MUJI這些年不斷用更加多樣、更加接近消費者使用場景的方式去實現「貼身」銷售。
文｜《中國企業家》記者 梁宵 編輯｜徐曇
開了餐廳，咖啡館之後，無印良品的酒店也開業了。
2018年初，MUJI 全球第一家酒店MUJI HOTEL 正式在深圳開業，這是MUJI第一次推出店鋪、餐堂、酒店的綜合體——二樓和三樓為MUJI旗艦店，不僅彙集了不同類型的商品區域，有旅行愛好者的購買區MUJI to GO、搜羅世界生活用品的Found MUJI、還嵌入了餐飲區域MUJI Diner；4~6樓則容納了79間客房。
據了解，深圳 MUJI HOTEL 的經營完全由深業集團負責， MUJI 只把控酒店理念和客房設計，除了深圳，未來無印良品還會在北京和東京銀座開出此類業態，無印良品社長松崎曉在接受採訪的時候表示，今後的計劃還是做綜合性的項目，不會單獨開酒店。他還透露說，除了酒店之外，集團的一條子品牌線MUJI House 也在籌備中，將把在日本實踐過的獨棟建築和廉租房改造業務引進中國市場。
未來「店鋪」
「你會聽到很多人說『無印良品是賣玩具的』，『無印良品賣化妝水的』，『無印良品衣服還不錯』，其實每個人對無印良品的定位都不太一樣。」 無印良品（上海）商業有限公司董事總經理山本直幸此前在接受《中國企業家》記者採訪的時候解釋說，無印良品的產品是圍繞著人們的日常生活，跟家居緊密聯繫的，「這樣做的話，真正能給人們更好的生活嗎？」永遠是MUJI產品設計的出發點。
無印良品（上海）公司董事總經理山本直幸（攝影/吳育琛）
這讓無印良品的商品看起來無所不包，甚至還與日產合作做過汽車。因此，也就不難理解它一系列的跨界之舉：2015年在成都和上海嘗試性地開出了餐廳，此後在上海引入了麵包店。而後，無印良品在日本還推出了MUJI HUT，這些約合18.8萬元每套的小房子有著鮮明的MUJI風格。
「我們後來具體做的都和店鋪有關，店鋪是最主要的。」 無印良品社長松崎曉在接受採訪的時候指出。
如今，無印良品的產品品類已經從最初的幾十個發展到7000多個，即便是最大的旗艦店也無法一一展示。或許正因如此，MUJI才會不斷用更加多樣、更加接近消費者使用場景的方式去實現「貼身」銷售，就像主導無印良品產品開發的深澤直人所說的，「把無印良品倡導的生活氛圍，通過實體店傳達給消費者，就會轉化成一定的購買行為。酒店也是一樣。」
簡而言之，MUJI做出的每一種業態的嘗試，都是在尋找一種更加有效的銷售和展示方式，酒店也是同樣。據了解，MUJI HOTEL房間裡 70% 的用品也都是出自無印良品——在酒店大堂提供的自行車租賃服務，使用的也是MUJI 自行車——這是僅在少數門店有售的商品。
不僅無印良品，越來越多的零售商開始加重體驗式門店的投入。2017年12月份的時候，星巴克就在上海開出了全球第二家沉浸式咖啡店——總面積達2700平方米的烘焙工坊，不僅引發了眾多消費者的排隊體驗，而且再一次樹立了星巴克「高端化」的品牌形象。
「這就是未來新零售的一個方向，像星巴克的烘焙工坊，並不是日常買咖啡的地方，基本上是一個景點，這種強體驗會提升品牌，也同樣會帶動銷售。」嘉御基金創始人衛哲分析指出，未來存活下來的零售企業，要麼是「螞蟻」，要麼是「大象」。
模式差異
實際上，早在2016年，無印良品就公布了酒店計劃，但類似的酒店卻由網易嚴選和亞朵酒店先行推出了，2017年8月份，兩者宣布推出「亞朵·網易嚴選酒店」。
「我們需要一個實體空間讓用戶觸摸到產品的質感。線上的東西畢竟有距離感……我們認為線上的模式，一定只是一種銷售模式。但真正要讓用戶體驗到這件商品，一定需要體驗的空間和環境的。」網易公司副總裁柳曉剛表示。
所以，在這家酒店推出的時候就強調「所用即所購」——酒店裡每件嚴選的產品邊上都放上了二維碼，可以隨時下單購買；同樣地，酒店前台也提供「24 小時網易生活體驗館」的服務，住客可以網上下單，也可以從貨架上購買產品。
一直以來，網易嚴選都被稱之為「中國版MUJI」，但在酒店這一業態探索上，這個跟隨者顯然要走的更快。
據了解，目前 MUJI HOTEL 的住客並不能直接向酒店提出購買 MUJI 的產品，房間裡也沒有二維碼引導進行商品網購。酒店的運營方——深業集團常務副總經理郝繼霖表示未來可能會有類似的服務，不過他們仍然在摸索中。
這很大程度上取決於雙方的合作模式，按照松崎曉的說法，在此次合作中，無印良品會向深業收取「冠名費」——MUJI HOTEL盈利歸於深業集團， MUJI每年僅收取很少一部分的相關費用。這也就意味著無印良品的角色只是作為品牌輸出，雙方在商品銷售和流量導入等方面尚沒有形成合作和分享機制。
超級IP
不過從酒店項目也可以看到，無印良品正在嘗試從單純的產品輸出到品牌輸出。
「無印良品並不是單純地提供商品的公司，而是同時提供各種各樣的可能性。我們在內部討論時，話題有時候會涉及到比如說無印良品如果從事航空事業，會做怎樣一個航空公司？無印良品如果是棒球隊，會是怎樣的一支棒球隊？如果是旅遊公司，會給遊客設計怎樣的路線？」《第一財經周刊》引用無印良品藝術總監的話寫到。
實際上，早在2015年，無印良品就與東京成田機場合作，對3號航站樓進行了改造，呈現了濃厚的MUJI風格，這也是無印良品一貫作風，它很少宣傳，更少做廣告，但會通過各個方面輸出其鮮明的品牌形象，比如它的店鋪裝修是冷淡風，商品設計是禁慾系，就連商品的價格尾數都設定在00日元，000日元這樣的數字，營造一種乾淨利落的感覺。
風格的把控有賴於內部一個很重要的組織，叫做外部諮詢委員會，這是在企業成立之初就設立的，目的就是進行「理念檢查」，委員會的成員包括著名設計師原研哉、無印良品的創始人之一小池一子等，他們獨立於無印良品的管理架構之外，對不管是商品、還是海報、或者店鋪裝修的風格等做出判斷，使之不會偏離品牌理念。
也正因此，無印良品的風格才會如此深入人心。以至於在各個領域，都出現了眾多無印良品的擁躉，小米的創始人雷軍曾說小米要做科技界的無印良品，很多餐飲企業早已效仿無印良品的設計，進行了店鋪改造。可以說，無印良品本身已經承載了一種生活方式和品牌格調，松崎曉也指出，「其實很多合作方就是為了無印良品的這個名字而來的。」
回顧無印良品的歷史，就可以發現這是一個很有意思的轉折，MUJI誕生之初，實際上是為了對抗消費主義，創始人堤清二當時提出「無品牌化」的理念，即只保留產品功能和實用性，「減去」那些冗餘的「標籤」，比如品牌、設計師名，藉此來降低成本，實現「有理由的便宜」——「無印良品」的名字由此而來，而MUJI對應的正是日語裡面「無印」的發音。而如今，以「無印」為初衷的MUJI，品牌卻成為很重要的資產。
此前，無印良品的第三任社長松井忠三在接受《中國企業家》記者採訪的時候就指出，無論什麼行業，都會在時代發展中迎來自身商業模式不再適用的時刻，但品牌卻擁有更加普遍性的力量，能夠承受商業模式的變更。反言之，如果品牌失守，那麼任何的商業模型也會就此坍塌。
表面上溫和儒雅的松井忠三，為了捍衛理念，會很頑固，絕不妥協（攝影/鄧攀）
如今，開始進行品牌輸出的無印良品更應該注意這一點，那就是如何保證品牌純度，未來如果開放授權，無疑會給這方面帶來更多的不確定性。
「關鍵是管理手冊，管理要標準化。另外我們會行使監察權，以保證符合我們的調性。」松崎曉在接受媒體採訪時表示。
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