8月27日，美國零售超市巨頭Costco(開市客)在上海開了中國大陸首家旗艦店。
Costco的火爆一時間引得媒體競相競相追逐，其間也有眾經濟學、品牌、營銷專家的解讀。而這大部分的解讀中基本停留在Costco的所謂會員制、物美價廉，甚至還有些誤解，鮮有對其商業和營銷本質的探析。
美國發動貿易戰，Costco沒有遭遇可愛的上海消費者的排擠。Costco 的「擠爆」或許不會是常態，但是中國消費者對於高品質產品的巨大需求肯定是常態。2014年到2018年，我國的「恩格爾係數」為31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，一路向下的曲線變化，正說明我國分配製度改革成果和居民生活水平越來越高。
「越來越高」的生活水平也正意味消費的結構升級改善，消費升級的步伐在加快。中國越來越大的購買力肯定將是常態，中國不斷集聚放大的市場潛力也肯定是常態。有了中國經濟的這一魅力所在，當然也是我們應對美國貿易挑戰的底氣所在。
Costco開業的火爆有其中國經濟的發展邏輯，即從「生產主導型」，向「消費主導型」的轉變。2018年消費對經濟增長的貢獻率達76.2%，比上年提高18.6個百分點，連續5年成為經濟增長第一驅動力。今年上半年，城鎮居民同比超6.4%的消費增長。「消費主導型」摒棄了過去消費的標準化、規模化，追求網絡化、個性化、速度化。這樣一個重大的轉變，即帶來「邊際消費傾向」的大幅度提高。
筆者從其所觀察的Costco的商業模式、營銷的人性等做些剖析。商業模式的設計，過去我簡單地把它概括為我是誰、我有什麼、往哪兒走、怎麼走。毫無疑問在「我是誰」里，相信Costco一般都有著自己的判斷。這個判斷涵蓋業態或企業的發展歷程、客戶是誰、客戶的需求偏好變化、企業的價值主張以及企業邊際效益比值。
客戶是誰？客戶的需求偏好變化，從專業的營銷角度看，得研究世界經濟消費的變遷史，這裡涉及社會背景、人均GDP、恩格爾係數、消費現象、消費業態。
筆者有一「營銷律動說」， 說的是營銷所遵循企業成長規律與系統環境特徵、社會發展規律和諧共振，互為動因。
研究Costco的火爆，必須看到，Costco會員制的生態圈層消費、打破信息對稱的「性價比」、4年前從天貓電商的試水、大數據篩選的上海（閩行）購買力、較強的供應鏈管理能力、消費的「示同」和「示異」、消費觀里理性消費的推崇、後電商時代超市「直接接觸」和「品嘗」的反其道而行之等。
兩天前，品牌專家李光斗發文《Costco上海被擠爆停業顯示了中國經濟令人不安的信號》，在他所列舉的「令人不安的信號」中 「在商品極大豐富、人均GDP排名中名列前茅的大城市出現這種搶購「便宜貨」現象，說明老百姓錢包縮水、花錢取向變了。」為第一條。筆者不敢苟同。
美國在1980年到1990年間的人均GDP，略比我國現階段人均GDP接近1萬美元高一些，那個時期美國的社會背景處於消費需求專業化、居民信用槓桿加大、中產階級崛起，而這個時候商業業態呈倉儲式會員店的大型超市。客戶的需求和消費觀念也呈便利、個性、品質、理性。現在看那期間也是Costco、沃爾瑪和全球折扣零售業巨頭TJX發展的最快時期。今天上海的消費者的確「花錢取向變了」，其實質是「消費更加簡約」。這或許不是「老百姓錢包縮水」所致，老百姓買的也不是「便宜貨」。
消費者不一定喜歡便宜的商品，但一定有占便宜的消費心理。Costco的1448元的茅台、919元的五糧液、79.9元1公斤的德式豬肘、37.9元一隻的烤雞，這些都是顧客搶購的商品，當然量或不是很多。不過它自然很快贏得了Costco利他、利眾的「顧客心智」。 「顧客心智」是營銷人性的考量。人性，包括人的自然性、社會性、精神性、認知性、體驗性、創造性、價值性、獨立性、尊嚴性。生理需求滿足有價，心裡需求滿足無價。
1776年亞當-斯密的《國富論》有了「經濟學」，1879年馮特開創了「心理學」。兩門學科有著「同」和「不同」。「同」都是在研究人性；「不同」是前者研究「為錢所困」，後者研究「為情所困」。
筆者從業營銷20載，有這樣的認知，有時候「打動心靈」或比「說服大腦」來得更重要。「打動心靈」或更多是精神性、認知性的「滿意準則」。當下的營銷倡導 「人文邏輯」，關注營銷的「軟」， 「軟」之消費者的氣節、感傷力、尊嚴等心理活動；「軟」之期冀品牌與消費者的倫理達到「既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。」
（作者：袁清）