爭奪增量市場、競相卡位細分賽道，無疑是當下中國奶粉市場發展的真實寫照。傳統嬰配粉市場品牌競爭舉步維艱，高端化、細分化趨勢愈加明顯，其中有機、羊奶粉、A2等細分市場需求潛力不斷釋放。同時奶粉行業集中度加速提升，頭部品牌效應凸顯，賦有品牌美譽度的專業化和差異化高端產品也越來越受到青睞。以有機奶粉為例，乳業專家宋亮就曾表示，「有機奶粉的發展前景將會不斷向好，並且會集中在國內外幾個大品牌的手裡。」
作者/Lucy
編輯/觀觀
背靠中國龍頭乳企蒙牛，澳洲有機明星品牌貝拉米不斷探索產品研發和創新，加速深耕中國市場。據了解，貝拉米超高端白金版有機嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8在澳洲市場全新上市，並將通過跨境電商進入中國。這是貝拉米第一款有機A2奶粉，奶源同時具備了差異性的高辨識度的有機和A2蛋白兩種屬性，打破同質化奶粉品類，滿足奶粉消費市場的差異化、高端化需求。
聚焦細分市場下的更細分機會，貝拉米全新推出首款有機A2奶粉
高端細分品類幾乎爆髮式增長，但隨著多個乳企入局，細分市場同質化現象也在不斷加劇，在細分領域尋找差異化包括產品差異化來源、配方升級等方面，對品牌突圍至關重要。如有機奶粉或A2奶粉，單一奶源屬性的市場上入局者甚多，且配方上並無創新，多數主打奶源賣點。過去在奶粉細分品類上更多是粗製濫造的比拼，如今已進入專業化逐鹿時代，更是稀缺性高品質奶源、配方升級間的綜合角力。正是看到了細分市場下半場賽跑的關鍵所在，貝拉米率先抓住機遇，全新推出的超高端有機A2奶粉不僅在奶源上同時兼具有機與A2兩種特性，同時還以配方研發助推產品創新，不僅滿足了消費者更多的科學營養需求，更讓奶粉細分產品創新向著更營養、更科學的方向升級。
從奶源上看，奶粉細分品類大多屬於資源型，奶源也是產品的核心競爭力之一。貝拉米起源於澳洲塔斯馬尼亞島，該島以擁有世界上最凈澈的空氣而聞名，而貝拉米有機堅持16年不做非有機，追求極致有機，全程有機、全鏈有機，產品獲得有機認證，源於全球1%珍稀的有機源頭。而這款超高端白金版有機嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8嚴格甄選了1%珍稀有機奶源中更為親和人體的有機A2奶源，其中原生有機乳脂含量高達76%以上，並天然含有SN-2結構與乳磷脂。可見貝拉米有機A2奶粉僅從奶源上就為寶寶提供了更親和、更營養的配方，幫助寶寶提升自身抵禦力。
同時在專業化比拼時代，配方優化創新也是產品競賽、品牌長效增長的重要底牌。據悉，貝拉米超高端白金版有機嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8更有兩項創新配方，能更好地發揮優質奶源的作用。其一是在配方中突破性地添加了 「活」的益生菌BB12與GOS+FOS短長鏈雙重有機益生元的強強組合，幫助寶寶建立健康腸粘膜屏障，助力寶寶腸道健康，消化吸收更舒適；其二是選擇使用藻油DHA+葉黃素的配方，DHA有助於寶寶眼腦發育，而藻油DHA自海洋微藻中提取，加上與葉黃素的搭配，為寶寶的眼腦發育提供了更優的選擇方案。
消費升級下，消費者需求日益多元化推動細分市場不斷增長，但如今有機、A2都有不少企業入局，曾經的藍海逐漸變成紅海，乳企需要挖掘更多的潛力細分領域，才能在這一賽道搶占先機。貝拉米最先發力新細分市場，推出有機A2奶粉，目標指向這一市場的競爭制高點，不僅在配方營養上滿足了用戶需求，更引領了細分市場的蝶變。
差異化成細分市場逐鹿新優勢 貝拉米的戰略布局有何參考意義？
扎堆細分品類，差異化發展已成為當下奶粉企業的新方向，同時奶粉市場生意體量向頭部品牌聚集勢不可擋。得利於在有機奶粉領域的深耕，貝拉米一直是有機市場的頭部玩家，如今又搶先占據細分市場新機會，以多元化的品類和差異化的品質進一步滿足消費者更多層次的需求，細分市場競爭愈加激烈，頭部企業的全新打法和業務增長點也代表了奶粉行業的未來的一些發展路徑：
第一、做好存量市場，保持自己核心品類的穩健增長是品牌的首要使命。從產品角度講，極致的產品之道，始終是貝拉米最大的核心競爭壁壘。一直以來，貝拉米都專注於有機領域，並不斷鑽研有機產品，旗下擁有完善的有機細分產品，覆蓋嬰幼兒、兒童、孕婦等年齡段，形成奶粉、輔食雙產品線，數據顯示，貝拉米是澳洲有機嬰幼兒食品領先品牌。有機奶粉作為貝拉米旗下的拳頭產品，一直保持高速增長，母嬰研究院數據顯示，2019年，貝拉米有機奶粉市場份額位列第二，仍穩居中國有機奶粉市場頭部地位。另外2020年一季度雖受疫情影響，但Smart path online MS report Q1 2020數據顯示，線上的跨境有機奶粉中，貝拉米一直穩居第一，市場份額更是由2018年的50%增長到2020 Q1的55%，達到新高，同時貝拉米還是有機奶粉整個線上市場第二名。
第二、發力增量市場，抓住高端細分機會，建立差異化競爭優勢和核心競爭力。就奶粉業務線來說，除了原有的貝拉米有機奶粉外，貝拉米從有機出發，抓住了正高速增長的羊奶粉、A2等趨勢品類，打好品類組合拳。如此次即將上市的貝拉米超高端白金版有機嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8以「有機A2」為特點，打出了自己的差異牌。據悉，貝拉米還即將推出貝拉米摯純有機嬰幼兒配方羊奶粉，摯純是貝拉米首款有機羊奶粉，澳洲雙重有機認證，臻選1%有機奶源，100%純羊乳蛋白，都保持了高端科學配方的優勢。總之貝拉米以差異化產品切入，進一步豐富了貝拉米的產品矩陣，也打破了有機奶粉行業同質化的現象。
第三、未來奶粉行業是綜合實力的競爭，渠道+品牌+產品缺一不可，內在做好研發、產品，外在做好品牌與渠道建設。貝拉米作為國際上備受認可的高端有機品牌，如今又背靠蒙牛完善的產業鏈優勢和雄厚的品牌背景，以及強大的研發實力，實力再次增強，擁有更加得天獨厚的優勢。另外品牌力亦是決勝新賽段的關鍵所在，貝拉米被蒙牛集團全資收購之後，成為蒙牛集團海外事業部旗下極致高端有機品牌，依託整個蒙牛的體系、平台、服務，還會有一個質的飛躍。對於中國市場，貝拉米的認可度、美譽度也將會有非常大的提升。有行業專家表示過，「貝拉米是非常好的有機明星品牌，蒙牛藉此加強了奶粉業務差異化競爭力，而藉助蒙牛，貝拉米將會更精準地研發更高端、更適合中國市場的產品，同時使服務體系更上一層樓。」
在奶粉行業的新格局下，差異化的產品力、突出的品牌定位、用戶心智的認可與信賴，始終是不變的核心競爭要素。貝拉米以洞察消費者為先機，打造核心產品的穩健增長，並以創新驅動發展，不斷開發新產品、升級疊代，提升對中國市場變化反應能力。背靠強大的蒙牛，未來隨著在中國市場進一步深耕，更可期獲得越來越多消費者的青睞，贏得更多奶粉市場增量！