中購聯銥星雲商原創，作者：湯艷
每到歲末，國內購物中心行業都會迎來一波開業潮，而其中，跟運動健身有關的「流汗」業態悄然成為了標配。
上月底，韓國的「運動萌獸」體育主題樂園中國首店落戶北京購物中心，「包括28項運動項目，其中有40%以上項目是第一次登陸國內」引發業內熱議。
在大灣區近期開業的購物中心中，廣州金沙洲金鉑天地的空氣湃運動嘉年華、東莞翔龍天地MALL的威思達健身會所、惠州燦邦新天地的星悅薈健身、以及即將開業的深圳平安金融中心商場PAFC Mall的弓夫射箭·CAFE等運動品牌場館紛紛搶先進駐，使得購物中心的業態布局更趨多元化。
據銥星雲商記者觀察，在全民健身、消費升級時代，購物中心對「流汗經濟」非常看重，紛紛布局相關業態，期待這些品牌能成為新的「流量收割機」。
多方聯動
流汗經濟興起是必然
2014年，國務院簽發了《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，其中提到要將全民健身上升為國家戰略。今年初，國家發改委、國家體育總局聯合印發的《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》提到，到2020年中國體育消費規模要達到1.5萬億元。
隨著社會經濟向縱深發展，大家越來越充分地意識到健康是促進人類全面發展的必然要求，運動健身漸漸融入人們的日常生活中。與此同時，隨著社會競爭越來越激烈，工作生活節奏在不斷加快，現代人的心理壓力也越來越大。
據前程無憂的一項數據調查顯示，有62.5%的白領在職場壓力下經常感到精神不振、情緒煩躁，運動健身成為人們排解心理壓力的一種常見生活方式。
在不久前公布的2019第三季報，無論是阿迪達斯、耐克、Under Armour等國際運動品牌，還是安踏、李寧等中國品牌，運動鞋服表現相對突出，營收同比增長勢頭明顯，實現雙位數增長。作為運動健身的裝備選擇，運動鞋服品牌的快速發展從一個側面也驗證了體育健身需求的崛起。
國家政策的引導、運動健身熱潮的興起、運動鞋服市場的增長等多重因素疊加，讓嗅覺敏銳的購物中心感覺到內里大有商機，加碼運動場館、搶占「流汗經濟」成為了眾多SHOPPING MALL在調整場內業態時的首要選擇。
體驗為王
體育業態成「流量收割機」
據明源地產研究院數據顯示，2019年上半年，全國21城典型城市購物中心新興運動業態開店的開店量占比高於關店量占比，發展勢頭上行，體育業態也漸成購物中心招商的新晉心頭好。
瑜伽館、射擊館、專業球館成為熱門選擇，開店量占比接近19%；採用領先的科技和人機互動實現超前的運動體驗；「運動+」業態，品牌之間進行有效的聯動，呈現「泛娛樂化」。
作為一線城市的深圳，也緊跟發展潮流。據不完全統計，深圳市購物中心在體育業態上的布局呈現多元化的趨勢。
從綜合運動館到籃球館、射箭館、瑜伽館、跆拳道館、保齡球館、電競館、滑冰場等多種形式的體育運動均有涉獵，也衍生出了一些類似於超級猩猩、弓夫射箭·CAFE、V5籃球館等新興運動品牌場館。
超級猩猩：國內健身領域的「網紅」
2014年成立的超級猩猩，作為綜合運動館的代表，以其 「按次收費」、「不辦年卡」等零售制的模式售賣健身課程而成為「網紅」運動健身品牌。
此前銥星雲商在採訪其創始人跳跳時了解到，超級猩猩門店內健身器材很少，以一些輕小器材為主，主要盈利點在瘦身塑形、拳擊和舞蹈、瑜伽和普拉提等團體課程，希望通過提供零售制健身課程產品來打造健康的生活方式，並連接城市中的多元運動社群。
弓夫射箭·CAFE：貴族運動平民化
在快節奏的都市生活中，射箭作為一種慢運動，輕裝上陣即可。相較於傳統的射箭模式，弓夫射箭·CAFE作為一個集運動健身、休閒聚會、網絡分享平台於一身的多業態運營的射箭館，更多承載著休閒、社交的功能。
深圳來福士廣場引入了弓夫射箭·CAFE南山首店，據相關人員介紹：「引入該業態是為了豐富目標消費者體驗，希望深圳矽谷青年能在這裡釋放工作壓力，也滿足朋友小聚或公司團建的需求。射箭館的進駐，是競技體育轉化為商場體驗業態的良好代表，不僅帶動了高樓層客流，也提高這個綜合體的社群體驗，具備較強的吸客能力。」
此外，籃球館、瑜伽館、跆拳道館、保齡球館、電競館等多種形式的體育運動場館，滿足了消費者的不同運動需求，成為了購物中心的「流量收割機」。
觀瀾湖新城市場推廣副總經理胡鑫表示，自從購物中心引入保齡球館、冰球館、綜合運動館等體育業態，吸引了眾多家庭客群到這裡消費，商場每年客流增長在15%左右，而體育業態更是以每年18%的業績增長率逐年提升。
「流汗經濟」大有可為
但如何在競爭中突圍而出
有業內人士認為，目前Z時代是體育業態的主要目標群體，在未來，「流汗經濟」將大有可為，因此目前需要積極布局。不過也有人覺得，即使是新興產業，也要未雨綢繆打造品牌和業態組合的差異性，這樣才能在未來激烈的行業競爭中突圍而出。
銥星雲商通過實地走訪和分析觀察後認為，下面幾點需要購物中心在引進這些運動業態時候必須要考慮到的：
爭取打造首店效應
近年來，「首店」、「首家」等模式成為購物中心激烈爭奪的對象。面對同質化的競爭激烈的購物中心來說，「全球首店」、「全國首店」等成為了購物中心開業、品牌開店的「熱門詞彙」，旨在打造項目品牌的獨特性。
首店作為一種新型的吸引眼球商業模式，區域唯一性、網紅屬性等特點不僅能夠激發品牌的最優資源配置，而且能提升購物中心的商業形象，為購物中心帶來更多的人氣和流量。
運動萌獸主題公園中國首店
引進頭部運動品牌
體育業態作為新型業態，相比於餐飲、零售等傳統業態，需要更多的時間和精力去探究其行業背景、平台運營、用戶體驗、盈利模式等。
頭部品牌進駐全國購物中心，背後會有專門的團隊在器械配備、場地管理、教練人員等方面進行布局，更易於控制經營風險。此外，經過多年市場的檢驗，這類成熟的體育品牌曝光率較高，消費者對品牌提供的內容有所了解，有一定受眾基礎，能夠成為購物中心引流的一種手段。
尋求差異化營銷策略
體育業態的功能逐漸從運動健身到娛樂休閒、社交上發展。從目前的體育業態來看，單一的運動健身已不能完全滿足消費者的需求，運動+休閒+小餐飲+娛樂等復合式業態最受市場青睞。
在品牌方面，越來越多體育品牌開始打造IP來增加體育運動的娛樂性和休閒性；而購物中心方面，將線上的遊戲挪到實體門店進行更刺激的面對面PK成為一種常態，如壹方城購物中心之前舉辦王者榮耀城市賽深圳站，吸引了近5萬名現場觀眾以及逾百萬線上粉絲觀看，發揮了體育業態的社交功能，讓大家一起感受電競運動的魅力。
更佳洞察消費者心理需求
從消費者的心理需求分析，不同的體育業態也引發了消費者消費動機的差異：參與綜合運動、瑜伽、滑冰等運動的消費者目的性更佳明確，消費者粘性更強。相對而言，參加射箭、卡丁車、球類等活動的消費者，臨時起意性更強，多以體驗為主。
由此得出，不同運動項目會帶來不同的引流效果，因此購物中心在布局體育業態上可以根據實際情況進行組合配比，配合營銷，打好組合拳。
提供專業化安全平台
開展體育鍛鍊，安全是第一位的。然而，由於缺少應有的安全意識，未能樹立正確的體育運動觀，一些體育運動事故時有發生。
購物中心作為人流密集場所，更要防患於未然。例如真冰滑冰場，這類對場地要求極高的運動項目，更需要加強體育設備護理、定期檢修運動場地。
同時，也要加強運動項目注意事項、運動前後的熱身知識教學等進行系統化的研究和介紹，力求打造專業化的運動平台，為消費者營造專業而安全的運動環境。
冰紛萬象滑冰場
綜上所述，「流汗經濟」在國家政策、經濟發展、市場需求等多方助力下，蘊含著巨大的消費潛力。
銥星雲商認為，面對市場的變化、消費者需求變化，購物中心更應未雨綢繆，努力打造差異化才能夠從中脫穎而出。而體育運動業態將成為購物中心業態不斷更新疊代的一種努力方向，未來可期。
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