在餐飲寒冬里，麵食品類，似乎率先迎來了春天：
深耕火鍋25年的海底撈，第一次把觸角伸向了「拉麵」品類，在前不久剛剛收購了一個麵食品牌——Hao Noodle；
一碗面賣38元，開在「書房」里的和府撈麵也在今年7月融資了2.15億……
面品類群雄並起！那麼，未來中國麵食品牌出路在哪？又有哪些機會點呢？
職業餐飲網特約作者白墨，有著10年餐飲品牌諮詢經驗，從一線城市的高端麵食，到二三線城市的中端麵食，再到下沉縣城市場的接地氣麵食，都頗有研究，他挖掘了麵食品牌的3個戰略機會點，希望對各位餐飲人有所幫助。
文l 職業餐飲網特約作者 白墨
中國麵食品牌林立，海底撈剛剛收購了Hao Noodle，看來老大也開始關注麵館了。那麼，未來中國麵食品牌出路在哪？
中國麵食品牌競爭激烈，要做大做強，需要有「戰略性思維」，接下來，我將火力全開，分析下中國麵食的市場情況，挖掘出3個戰略機會點，希望對你有所幫助！
戰略機會一：
模式+文化創新，打造「麵食+」
「
模式創新與文化創新：把品牌植入顧客心智。
」
麵食品牌發展到一定階段，都會遇到「周期紅利」消失的風險，比如5年前，北上廣深的一些麵食快餐活的還不錯，但是現在麵館競爭也非常激烈了，隨著消費升級，麵館的模式越來越偏向正餐化，其實我們看看香港的快餐就知道了，比如大家樂，人均五六十，但是菜品很豐富。
一、模式創新：從場景消費入手，快餐輕正餐化
在這一方面，嗅覺最靈敏的是九毛九，他在幾年前就開始升維創新，不斷改變和進化顧客的消費場景，從而滿足更多顧客的需求。
也許是看到西貝莜麵村的成功，賈總能把一碗莜麵硬是進化成人均120-150的正餐。九毛九一直在擺脫身上的山西標籤，從山西麵館到山西手工面，再到手工面，最後直接改成了九毛九西北菜。
九毛九的三次模式創新進化
從一個快餐麵館，一步步通過模式創新，變成了輕正餐模式，由解決剛需進化到解決多人群多層級消費場景。
目前九毛九開了151家直營店，去年我調研的時候剛剛108家，當然開直營店是非常燒錢的，還好九毛九旗下的太二酸菜魚大獲成功，為集團公司輸入了不少血液。
「刀削麵＋醬滷菜＋炒菜」模式
其實在這個模式探索上，走的比較早也比較穩定的是北京的好嫂子刀削麵。好嫂子刀削麵在8年前，就是刀削麵＋醬滷菜＋炒菜的模式，後來根據商圈選擇，對菜品進行了優化調整。
目前人均消費在55-60元之間。早在多年前，好嫂子就推出了刀削麵的黃金搭檔：醬鹵豬蹄和大骨頭，還有排骨，可以整個賣，也可以按照塊賣，一塊九塊錢。除此之外，還有一些民間農家菜。
當然這是很多麵館的進化趨勢，但並不是唯一的道路。因為做習慣了快餐的麵食企業，在融入正餐後，對供應鏈和廚房團隊的協作掌控往往會變差。
「麵食＋爆品＋小吃」模式
快餐進化成輕正餐後，門店就可以進社區了。但是還有一條出路，就是進商場mall或者交通驛站（機場、火車站等），這時候可以做麵食＋爆品＋小吃的模式。在這方面已經嘗到甜頭的是北京的三十六味、鄭州的張老熗。
這兩個麵館我都去體驗過幾次，二者十分類似，並且現在都在上升期。北京的三十六味，全稱是：三十六味［匠豬蹄手工面］，之前他們團隊做醬豬蹄是一絕。後來進軍mall之後，加入了手工面，並融入一些簡易小吃。
豬蹄做的色香味俱佳，十分誘人，我每次去吃都會打包一些，豬蹄不僅被打造成爆品，還融入了外帶模式，一整套吃豬蹄的攻略都在包裝盒裡。這一點很佩服創始人林總想的周到。
甚至在逛商場時候，我經常看到年輕姑娘們提著三十六味的袋子。你替顧客多想一步，產品就會多賣一些。我有一次特意和他們服務員聊天，問一天能賣出多少份豬蹄？結果是將近300份！
好傢夥，一個單品豬蹄的銷售額達到了七八千元，這還是一家100平米左右的門店。
三十六味的人均是55元左右，跟好嫂子差不多。而位於鄭州的張老熗燴麵人均是35元左右，這跟城市差異有關。一走進門店內，映入眼帘的明檔上擺滿了豬蹄，跟三十六味很相似。與此模式類似的還有深圳的老碗會，除了招牌biangbiang面，還重點打造了燒烤檔口，以小份烤羊腿和羊肉串拉動人均消費。
三十六味與張老熗通過麵食＋爆品＋小吃的模式，非常受年輕顧客的喜歡。所以做麵食品牌，如果達不到九毛九的境界，倒是可以參考這兩個品牌，但前提是，你的爆品一定要足夠好才行，那些本身看家菜品都做不好的餐飲人，就不要怪市場無情了。
取景張老熗，隨手一拍，竟有三個高顏值姑娘入鏡
二、文化創新：新國潮文化
說完麵食品牌的模式創新，我再談談文化創新。比如無敵家，塑造的是日式文化，而和府撈麵則塑造了十分流行的新國潮文化。
在此，我重點分析下和府撈麵。
在和府撈麵之前，中國的主流中高端麵條，應該算是味千拉麵和康師傅私房牛肉麵了，很多人想不到是，一碗撈麵條竟然可以賣到40多元？吃碗撈麵條的代價也太高了吧！
和府撈麵的文化格局是非常大的，加上背後資本的助力，它將來一定是要走到海外的。其實撈麵本身是非常稀鬆平常的食物，怎麼包裝都覺得不夠高大上。
然而和府撈麵另闢蹊徑，將中國的傳統書房場景搬到了餐廳，你想啊，人們大多都是附庸風雅的，就像每個老闆的背後都有一個書架。
顧客在和府吃飯，似乎可以沾染文化氣息，似乎也能夠提升自己的品味。家長帶孩子去吃飯，感覺可以教育下一代。這種錯覺，會讓很多人無形中被催眠，會加大對自我的認同感。如果有兩家餐廳，價格一樣，一個環境很普通，那你很有可能會選擇和府撈麵。
都市年輕姑娘們，正在吃和府撈麵
和府撈麵之前的風格還相對傳統，最新升級的品牌形象，直接走國潮風路線了。深受都市白領們的喜愛。
其實和府撈麵的創始人李學林是個跨界者，他之前是做手機連鎖專賣店的，估計很多開麵館的會憤憤不平，一個賣手機的也能幹餐飲？
他們整個運營團隊基本上都是跨界者。李總從一開始的格局就是全球化，正如他所說的：「和府絕對不是一個賣麵條的，而是中國美食文化的傳播者，和府代表的是一種生活方式」。
文化雖然是外衣，但是和府的產品研發是非常苛刻的，至少在我這裡，如果無敵家可以得95分，那麼和府的麵條至少可以得85分。
其實，這就是文化的力量！中國還有很多文化可以挖掘包裝，可以嫁接到美食上。如果你的麵館在產品上非常強，又想做出差異化，不妨在文化上大力創新。
和府的擴張戰略是：2023年12月，門店突破1000家。我們拭目以待吧。
戰略機會二：
看清城市格局，把握人口紅利
「
城市格局和人口紅利：讓品牌躍遷成為可能。
」
其實每一個段位的麵食品牌，都有自己的領地，畢竟一方水土養育一方人，特別是北方，比如：山西、陝西、河南都有很多特色麵食，因此形成了很多區域麵食品牌。
一、人口流動紅利，要做「改良派"走出去
後來去廣東出差，發現深圳、廣州、東莞有很多陝西特色麵食品牌，比如深圳的老碗會，東莞的秦關面道，廣州的大師兄，這幾個品牌動輒都有十幾家，甚至是幾十家直營店，並且是在一個城市。反而是廣東本地的竹升面、牛雜麵並沒有形成品牌規模。
廣東本地的竹升面
很多人判斷一個品類能否有生存土壤，總是說「南方人不吃這個東西，北方人不吃這玩意兒」，這就是觀察者偏差形成的認知陷阱。
比如深圳、廣州的外來人口特別多，這裡聚集了大量南下的北方人，加上這兩個城市每天的流動人口又非常大，有大量的商旅人群，足以支撐這些北方面食在此紮根生存。
還有東莞的秦關面道，在東莞一個城市就有40多家直營店，分布在城區以及28個鄉鎮。東莞一共有800多萬人，但是外來流動人口排名全國第一，說句毫不誇張的話，如果你在東莞大街上遇到10個人，那麼就有7個是外地人。
根據相關資料統計，東莞本地戶籍人口僅占24%，大概是211萬人。外來人口比例如此之高，讓這座城市包容性特彆強，這裡誕生了不少非本地美食的品牌，除了秦關面道，還有湘菜代表品牌「湘閣里辣」，依然開了幾十家門店，年營收破10個億（數據來自我另一個湘菜客戶口述，因為湘閣里辣創始人是他姐夫）。
秦關面道和湘閣里辣在東莞已經深耕了十幾年了，發展到幾十家門店比較正常，但是深圳的老碗會成立於2014年，短短5年，在深圳就開出了幾十家直營店。
大師兄門店文化牆：3000萬老陝齊吼秦腔
也就是說，如果你想在全國範圍內，找到一個臊子麵或者油潑麵規模化的品牌，它一定不在發源地陝西，一定在一線或者新一線城市。比如油潑麵代表品牌，是北京的陝味食族油潑麵，有70+門店。
二、發力人口密集大城市，品牌規模化的流量基礎
你想啊，整個陝西省那麼大面積，但是只有3800多萬人口，而西安就將近1000萬人。人口分布如此不均勻，餐飲就不可能規模化發展。所以人口密集的大城市，讓品牌規模化發展有了流量基礎。
從陝西入函谷關，就到了河南。河南跟陝西相比，人口密度足夠大，所以能夠誕生阿利茄汁面這樣的規模化餐飲品牌，在河南以及周邊城市，可以開出200家店來。
阿利茄汁面可以規模化發展，一來是做的時間長，二來是直營＋加盟模式同時發展。但更重要的因素，是鄭州及周邊的人口紅利。鄭州不僅河南人多，外來流動人口依然非常大，比如海底撈從成都北上西安後，緊接著就開啟東進戰略，把大本營放到鄭州了，鄭州的火鍋市場非常發達，因為這裡有很多四川人。同樣這裡還有很多河北人、山西人、湖北人、山東人等。
巴奴毛肚火鍋的創始人杜總，就是從河北邯鄲先去河南安陽發展，然後做了好多年後，戰略中心轉移到了鄭州。
鄭州的人口紅利和包容性，讓巴奴可以快速發展起來。後來巴奴去無錫開店、去北京開店、又去上海開店，一樣是因為這些城市的包容性和人口紅利。鄭州本地的傳統麵食是燴麵，但是門店最多的卻是做刀削麵的阿利。
為什麼阿利可以做出規模化？因為在鄭州，沒有刀削麵領導品牌，但是卻有龐大的吃刀削麵的人群。為什麼這麼說？比如我老家登封市是鄭州的下轄縣級市，但是這裡的炒刀削麵非常有市場，甚至很多外地人來登封，都要吃一碗炒刀削麵，我從小吃刀削麵次數比燴麵次數多。
在河南，燴麵競爭就比較激烈了，滿大街都是，老派燴麵和新派燴麵都有代表性品牌。
三、在品類發源地開麵館，要選擇錯位競爭
再說個例子，是我傾注好幾年心血，服務的另一個麵食品牌，叫「谷鵬麻鴨面」，為了扶持該品牌，我甚至把這個案例放到了我已出版的《餐飲品牌塑造》一書中。
為什麼舉這個例子？從它有兩家店的時候我就介入了，現在發展了20多家門店。雖然門店數不多，但是谷鵬的門店基本上都在河南安陽周邊的縣城，並且盈利能力還很不錯。
谷鵬麻鴨面誕生在河南安陽下面的縣城：滑縣。滑縣距離鄭州不遠，屬於豫北地區，這裡的傳統麵食依然是燴麵。滑縣雖然是縣，但是人口基數非常大，有多大哪？我們知道普通的縣城一般是30-50萬人口，甚至一些小縣城只有十幾萬人，但是滑縣有138萬人。滑縣在河南縣城中，人口還不是最多的，排名前三的是：鄧州（178萬人）、固始（177萬）、永城（156萬），對，它們都是一個縣城而已。
其實，作為創新麵食，人口紅利是基本流量，還有一個關鍵因素，是外出流動人口比例。滑縣的外出流動人口有30萬，固始的外出流動人口達到了70萬！有了龐大的流動人口，他們走到祖國的天南地北，適應了很多地方的美食，這讓他們對很多美食有了更強的包容性，他們對新事物的接觸意願就比別的地方強很多。
麻鴨面，其實是谷鵬的品類名稱，是谷鵬先生自己發明的。本質是麻辣的鴨肉麵。我當時接觸這個項目的時候，就感覺他的品類切入點太牛了，因為麻辣味道是大眾味道，而麻辣鴨肉就根本不用教育市場了，看看絕味鴨脖和周黑鴨，就知道這個品類有多大的粉絲群。
谷鵬的麻鴨面是在河南燴麵基礎上改良的，這是為了進行本土化改造。
比如保留了燴麵熬湯的工藝，燴麵用羊骨頭熬湯，麻鴨面則用大骨和鴨架熬湯，同時保留了燴麵里經常放的配菜：粉條和豆皮（河南人叫千張）。結果這種改良麵食，在滑縣大受歡迎，一個300平米的門店，巔峰時期，曾經賣出一天3萬的營業額。而該門店房租一年不到10萬元。
因為谷鵬，麻鴨面火遍安陽。後來谷鵬新開的門店，好幾個都是接手的倒閉燴麵館，谷鵬的火熱，讓豫北地區誕生了很多麻鴨面品牌，讓品類市場更加繁榮了。
其他跟風門店：讓品類市場更加火熱
舉了這麼多例子，關於城市格局和人口紅利的分析，送給大家3個建議：
1.企業內功沒有登峰造極的時候，不要在品類發源地硬槓，一定要學會走出去發展，走出去不要固守正宗，要做改良派。
2.如果在品類發源地創業開麵館，一定要錯位競爭，找到創新機會點，不要和老字號同質化，比如鄭州的新派燴麵品牌：耀軍燴麵、張老熗燴麵，就是做了創新。
3.要有戰略性思維，尋找活力強、包容性強、人口流動大的城市，創業的機會成本和風險都會降低。
戰略機會三：
快速進攻和區域稱王
「
快速進攻和區域稱王：進攻和防守。
」
如果你想做出一個優秀的麵食品牌，除了城市格局、人口紅利、模式創新、文化創新外，還有第三個戰略機會點：快速進攻和區域稱王。一個是進攻，一個是防守。
我為什麼把進攻防守放在一起談？因為進攻意味著你占領制高點了，或者已經做出一定規模，有一定知名度了，原有城市的滲透率已經飽和了。而防守則意味著你需要把一個區域市場徹底占領，並成為這個區域市場的絕對老大。
進攻和防守，是你永遠繞不開的話題。
一、進攻：階梯式下沉，才是降維打擊
比如在北上廣深做的好的麵食品牌，是可以向中國排名前十的城市進攻的，這個進攻就是降維打擊，但是你不能一下從北京降維打擊到三四線城市，這個跨度就太大了。
比如九毛九在廣州站穩腳跟後，就開始向珠三角地區輻射，然後進攻天津、武漢、北京、上海等城市。當然它現在進入了快速擴張期，不是一般品牌可以比的。
還有和府撈麵，比九毛九發展的晚，但是靠著差異化定位和資本助推，從華東進攻到北京，又陸續進攻到珠三角和長三角地區，選取的城市都是比較發達，並且外來人口比較多的城市，這印證了我前文所講的城市格局以及人口紅利的機會點。
說到這裡，我再談談無敵家，當初范總當著我的面，繪製的戰略地圖是在一線和新一線城市迅速開店，並計劃三年內要做500家，並且先做100家直營店。
我當時就說做直營店太燒資金了，除非引進資本。後來范總把精力放在了日本的公司，無敵家就進入了平穩發展期。現在無敵家每年新增10家直營店，細水長流也是很不錯的。
防守：占領某一價格帶，防守就是最好的進攻
說完進攻，我再說說防守。無論是和府撈麵、九毛九、老碗會等品牌，他們一碗面都將近30元起步，其實還有一大部分人群是接受不了這麼貴的價格的。比如東莞的秦關面道人均就在二十幾元，與此類似的還有北京的醉面，一碗面是從14元起步的，最貴的牛肉麵才21元。
你沒看錯，是在北京，並且醉面的門店都在比較好的商場裡。醉面是靠招牌肉醬面這個單品火起來的，在北京開了十幾家門店。醉面的出餐速度非常快，翻台率也快，極致的效率讓它的門店生意也很不錯。
醉面在它所處的價格帶上，算是做得不錯的，目前少有對手。但是它同樣會面臨小吃快餐的衝擊，所以防守是它當下要做的重中之重的事情，如何成為北京區域市場的老大，還需要很長的路要走。
如果用幾個詞形容當下的醉面，應該是：快、極致、性價比；這讓我想到了小米模式，小米模式前期很好，但是後期競爭乏力，利潤率上不去是硬傷。
醉面繼續發展，依然會遇到模式創新的難題，但是可以在北京市場站穩腳跟後，去下沉市場發展，這個價格還是非常有競爭力的。
還有谷鵬麻鴨面，也是占領了區域市場，在區域稱王了。一旦在區域市場稱王稱霸，防守就是最好的進攻。
職業餐飲網小結：
目前，中國麵食被地域割據，重慶的小面、蘭州的拉麵、山西的刀削麵……幾乎每一個區域都有一個麵食代表。
如今，隨著城市的格局的變化、人口遷徙紅利以及眾多麵食品牌的創新與發力，相信會有一些深耕的品牌能能打破區域的限制，成為全國性的連鎖品牌。
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