刊前語
娛樂資本論自2014年創立至今，即將走過十年。十年間，我們曾陪伴文娛行業一路高歌，共享繁盛；也曾身處疫情寒冬，依然咬定青山，砥礪前行。2023年，文娛行業全面復甦，娛樂資本論也在年初加入上海報業集團介面財聯社新媒體矩陣，迎來全新征程。十年既是淬鍊，又是新生，我們特推出此本【拾光·新生】——娛樂資本論十周年特刊，邀請業內大咖與我們共同講述文娛行業的拾光沉浮與未來新生。
作者|付夢珍
三麗鷗家族、寶可夢、羅浮宮、小黃人、功夫熊貓、KAKAO FRIENDS、聖鬥士星矢、這就是街舞，手握諸多全球優質IP的阿里魚，也在今年拿出了IP運營方面的諸多爆款案例。
近年來，阿里魚和環球影業打造了天貓IP旗艦店；將法國羅浮宮引入中國IP授權市場，促成了巴黎歐萊雅、哈根達斯、伊利、匹克等品牌與其合作。2023年春節檔期間，阿里魚為《流浪地球2》獨家眾籌合作平台，累計銷量超1.5億元。
今年10月的品牌授權金星獎頒獎盛典上，阿里魚在自己蟬聯重磅大獎「優秀版權方服務獎」的同時，還助力合作IP版權方及商家斬獲各領域大獎，成功實現銷量與品牌價值「名利雙收」。
在IP行業，阿里魚分別依託著阿里巴巴體系中的文娛和電商兩大產業，致力於搭建授權行業的基礎設施，服務IP方、品牌用戶和消費者，沉澱了一套可複製的爆款方法論。
阿里魚副總裁、IP授權業務負責人江旭恆，加入IP行業十多年，伴隨著行業發展一路前進，日常堅持深入一線參與對接IP方、溝通品牌訴求、走訪工廠了解產業帶需求等業務中，對IP行業發展有著獨特的見解，也在一個又一個的項目中，踐行著自己的認知。
打造「IP2B2C」的完整商業化鏈路模式
娛樂資本論：可以介紹一下阿里魚嗎？
江旭恆：阿里魚是阿里影業旗下IP交易及創新平台，致力於利用阿里的生態資源和數字能力，打通獨特的「IP2B2C"服務全鏈路，推動中國授權行業的發展。團隊有近百人。
我們幫助全球優質IP在中國開拓業務並建立商業化鏈路，為品牌商家提供全方位的授權合作解決方案，包括IP選擇、授權商品設計、供應鏈支持、營銷策略、傳播渠道等。
阿里魚已建立了三麗鷗家族、寶可夢、羅浮宮、KAKAO FRIENDS、聖鬥士星矢、頭文字D等全球頂級優質IP的授權合作矩陣，實現了對動漫遊戲、藝術文創、影視劇綜、科教文體等多個領域的全面覆蓋。
我們的初心和目標是為內容與版權行業建設基礎設施，助力商業化變現，服務於IP產業鏈的各個環節。
娛樂資本論：阿里魚在IP行業中的核心競爭力是什麼？
江旭恆：作為國內最大的IP授權平台，阿里魚擁有紮實、全面的生態能力和獨特的全產業鏈IP2B2C服務模式。
在IP端，阿里魚依靠阿里大文娛體系的影劇綜演多元內容，和眾多全球知名版權方的合作，確保高質量、多樣化IP的供應。
在toB環節，阿里魚結合各行業品牌和產業資源，為版權商業化提供廣闊選擇。
在消費端，公司建立了連接消費者的平台和渠道能力，助力合作夥伴轉化消費。
阿里魚的專業人才形成了自己的方法論體系。
娛樂資本論：你們怎麼評估和篩選IP呢？
江旭恆：我們主要與版權方共同評估、判斷和制定IP合作方案，而非「篩選」。公司旨在儘可能地協助合作夥伴，並提供多種合作方式，包括IP內容開發、品牌運營、電商旗艦店運營、商品眾籌與預售、多元銷售渠道、自營商品開發以及數字資產開發等。
合作中，阿里魚和版權方共同考慮以下關鍵因素：
理解並協調版權方的預期，結合商業化預期和市場分析，制定雙方認可的合作目標；
合理定位IP，確定目標受眾和差異化運營戰略；
制定切實可行的整體方案，保證收入，同時促進IP和內容的傳播及影響力，延長IP生命周期。
娛樂資本論：可以談談你們和三麗鷗的合作嗎？
江旭恆：自2023年1月1日起，阿里魚從三麗鷗（上海）國際貿易有限公司獲得了凱蒂貓、美樂蒂、雙子星、大耳狗、布丁狗、蛋黃哥、酷洛米等26個造型人物在中國大陸製造及銷售商品的獨家授權。
就像阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩在阿里魚×三麗鷗合作發布會上所介紹的，「本次雙方的戰略合作，除IP授權與商品開發外，阿里魚將立足自身優勢，在IP內容引進與開發、整合電商資源營銷、創新沉浸式消費場景、IP消費人群精細化運營等多個維度與三麗鷗展開全面合作。」現在，這些都在穩步推進中。
阿里魚通過其電商IP跨品類營銷品牌「IP新勢力」，與淘寶天貓集團協同，組織了多場針對美樂蒂、酷洛米、大耳狗、蛋黃哥等角色的主題營銷活動，並在電商大促期間開設IP主題會場，實現有效的銷售轉化。
在阿里魚的協助下，「三麗鷗家族」在2023品牌授權金星獎評選中獲得了「卓越商業價值IP獎」。
娛樂資本論：你們的IP在商品和服務出海業務上表現怎麼樣？
江旭恆：近年來，中國版權產品在國際市場表現良好，尤其是一些具有自主設計和生產能力的玩具企業與生活方式品牌，如名創優品。中國的潮玩商家在產品設計創意上已經趕超國際水平，出海後在質量和價格方面具有競爭力。
阿里魚合作的商家推出的商品，很多都在國際上拿了獎，獲得了肯定。許多國際品牌首先在中國市場進行IP合作，成功後再推廣至其他市場。例如手游《時光公主》在全球數十個市場同步推出的「羅浮宮」主題活動，成績很好。
娛樂資本論：你們有想過打造自己的IP嗎？
江旭恆：這部分我們更多是與整個阿里大文娛協同和配合。
內容為始、長線規劃、多方聯動，迪士尼類IP非一日之功
娛樂資本論：您覺得今年IP行業最大的特點是什麼？
江旭恆：今年的IP供給更豐富，且存在良性競爭。類型上，國外文博類IP熱度有所下降，而全民體育類IP上升。企業品牌的跨界合作成為亮點，例如喜茶聯名FENDI、瑞幸聯名茅台等。
被授權方對合作目標更明確，更注重IP合作的ROI（投資回報率），普遍重視「銷售轉化」超過「品牌提升」。
消費者興趣不斷變化，對某些IP授權的熱情來得快、去得也快。所以，重要的是做好IP的整體商業化運營規劃，分析並匹配IP所處的發展階段，避免過早消耗IP的商業潛力。
娛樂資本論：你們在業務上有什麼變化嗎？
江旭恆：我們為中國IP授權行業打造基礎設施、提供全鏈路服務支持的大方向和初心不變。
我們會繼續完善IP矩陣，與各種類型IP的合作；加大數智化投入，開發可供行業合作夥伴使用的管理工具和平台；整合加強與創意、設計資源的緊密合作。
現在，產業帶對IP的熱情和訴求很高，都希望通過IP授權或品牌跨界獲得提升。阿里魚希望打造一個產業鏈上下游都能參與獲益的IP生態系統。
娛樂資本論：您覺得IP行業的二八效應會越來越明顯嗎？
江旭恆：二八效應是許多行業的自然規律，資源會越來越集中。內容IP的二八效應源於內容本身。
然而，不同類型的IP各有其市場需求，且這些需求隨社會經濟的變化而變化。全球市場「角色形象」類IP占據主導地位，但「國潮文創」類IP是中國市場的一個本地特色，預計未來「企業品牌」類IP的市場空間也將進一步擴大。
文創類IP不像內容類IP黏性那麼高，它的人群畫像明顯，用戶轉化也比較快。很多時候文創類IP更多是品質的代表，受眾更廣譜。我們十分看好文創類IP在線下旅遊業以及出海方面的發展前景。
娛樂資本論：您怎麼看迪士尼的IP發展呢？中國為什麼沒有迪士尼？
江旭恆：迪士尼起家早、市場份額大、合作品牌多、授權鏈路也很規範，對於行業的影響很大。
之前迪士尼是做兒童市場起家的。最早的兒童用戶長大後，迪士尼的影響力也隨之疊代到了成人市場，米奇從兒童向的IP成長為泛年齡層受眾的IP。這個策略非常對。
在打造產品、渠道疊代上有長遠的內容規劃，收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福斯等擴大IP布局。另一方面，迪士尼IP的內部連接做得非常的好。新內容出來前，電影怎麼拍，發行怎麼做，樂園怎麼落地，都有很完整的規劃，也使得他們在推出新IP之後，能夠迅速提升IP的影響力和商業價值。
目前結合中國的產業狀態，我自己認為短時間打造「中國迪士尼」有一定難度。
長線內容的打造和運營規劃能力不足。長線運營需要20-30年，版權的回報周期往往也會很長，需要有足夠的耐心。
中國公司在系列化內容打造上投入了很多精力，但產業配備不齊全，現在面臨的壓力也很大。
但中國版的「迪士尼」不是必然需要出現，舉全行業之力，先提升各個細分領域內的專業度，再歸攏到共同的大行業中實現整合協作，可能會是一種效率更高的發展模式。
找稀缺，走差異化，打造IP的核心是知行合一
娛樂資本論：你們在降本增效，尤其是AI方面的發展如何？
江旭恆：對於AI，阿里魚的態度是「積極且謹慎」。
在阿里大文娛的體系內，正在進行各種AIGC嘗試，包括產品和圖庫設計、內容創作等領域。不過，AI生成內容在版權歸屬和保護方面的標準問題尚未明確，阿里魚特別重視對IP和合作方的負責態度，在尚不明朗的情況下不會貿然推廣。
娛樂資本論：您覺得IP的本質是什麼？
江旭恆：IP的本質是稀缺性，差異化。尤其是內容IP，其背後的人群更多看中的是情緒價值、情感價值。
好的授權商品不是將圖庫內容簡單貼到商品上，要能結合商品形態做好的表達，通過設計演繹傳遞IP的價值觀和精神內核，讓消費者產生情緒共鳴，這很難。
娛樂資本論：運營好IP的關鍵因素是什麼？
江旭恆：IP運營成功，最重要的是「專業度」——包括深度的認知理解和強執行力，能夠基於不同類型IP和內容的特點與規律，去分析、找到最適合的商業化鏈路。
長線IP，如動漫形象、文創藝術類IP，其商業價值是逐步積累的。運營不應過度消耗其潛力，而應持續培養和孵化，進行長期的內容、營銷和商業化規劃。
短線IP，如影視劇內容類IP，往往在內容上映期間迎來爆發。應充分利用爆發期快速、大規模地進行商業化開發，目標是在用戶情緒高漲時刻，最大化轉化效果。
娛樂資本論：眾籌的好處是什麼地方？
江旭恆：2019年，阿里魚推出了「造點新貨」子品牌，採用用戶直連製造的C2M模式，將衍生品與影視內容宣發、上映同步。這個策略旨在快速轉化，將IP流量轉換為衍生品銷量，助力影視IP實現價值最大化。
去年春節檔期間，「造點新貨」作為《流浪地球2》的官方眾籌合作平台，創造了8天破億、累計1.3億銷售額的國內紀錄。此外，與《長月燼明》《三體》《長安三萬里》《蓮花樓》等內容IP的合作，也推出了多個受消費者喜愛的眾籌項目。
此外，眾籌還可以牽線小眾類型IP和「冷門」商品品類的合作，比如紀錄片《一百年很長嗎》與手工黃酒、電視劇《封神演義》與非遺龍泉寶劍等IP商品。
娛樂資本論：阿里魚比較有代表性的IP運作案例是哪些？
江旭恆：過去八年的典型案例，按IP類型劃分：
卡通形象類：阿里魚於2017年首次將寶可夢引入中國授權市場，與上百家國內外知名品牌建立合作，授權商品覆蓋多種品類，深入日常生活。寶可夢的影響力和商業價值，下游商家的產品力和品牌力都得到了提升。其它優質IP還有旅行青蛙、機動戰士高達、頭文字D、丑娃娃、Kakao Friends、聖鬥士星矢、三麗鷗家族等。
影劇綜藝類：藉助阿里影業資源，主導了《大魚·海棠》《三生三世十里桃花》《星際迷航3：超越星辰》等國內外知名電影項目的商業合作。去年參與了《流浪地球2》《長安三萬里》等電影眾籌項目。
作為環球影業的戰略合作夥伴，阿里魚與環球在轉授權、IP旗艦店運營、商品開發、整合營銷等方面進行了全面合作，助力小黃人、功夫熊貓、侏羅紀世界等IP在國內的商業價值持續提升。
《知否知否應是綠肥紅瘦》《長安十二時辰》《這！就是街舞》系列等都是典型代表，而「造點新貨」更成為越來越多行業內容IP合作的首選。
文創藝術類：自2019年阿里魚將羅浮宮引入中國IP授權市場後，促成了巴黎歐萊雅、哈根達斯、伊利等多個品牌的跨界聯名合作。特別是哈根達斯與羅浮宮聯名的月餅冰淇淋，贏得了「全球授權業卓越大獎」。此外，阿里魚幫助羅浮宮在天貓開設旗艦店，並開發了百餘款衍生商品。
阿里魚與天貓打造了「羅浮宮超級品牌日」並與優酷、《嘉人》等合作報道，形成了針對羅浮宮的IP整合營銷矩陣。在第四屆進博會上，蘇繡版《蒙娜麗莎的微笑》展現了國際IP與中國非遺文化的融合。
娛樂資本論：您從事IP多年，可以以10年為周期，聊聊其中大的變化節點嗎？
江旭恆：2015-2016年被稱為「IP元年」，是中國IP行業的重要轉折點。
2015年大量網文IP被改編，例如《何以笙簫默》《花千骨》《琅琊榜》《盜墓筆記》《太子妃升職記》等，吸引資本進入影視行業。這導致「IP儲備」成為影視公司估值的關鍵因素，IP改編權價格隨之飆升。
2016年，上海迪士尼開園，故宮等博物館文創走紅，初代網紅湧現，泡泡瑪特崛起。同時，阿里巴巴成立大文娛板塊，阿里魚也於同年成立。
這之後，越來越多的人開始主動尋求IP授權合作，對IP商業化的探索也日益增多。IP行業迅速發展，對專業人才的需求也急劇增長。
娛樂資本論：這十年，消費者對版權內容的需求和偏好有哪些顯著變化？
江旭恆：這十年，消費者最大的變化就是「需求和偏好的多元化」，今年表現得尤為明顯。
新技術、新產品、新渠道的出現，使得消費者接觸IP的方式遠超過十年前的傳統媒介。移動網際網路的普及帶來了遊戲、表情包、短視頻等多樣化的IP選擇。消費者的注意力和興趣偏好也在快速變化。
隨著年輕用戶群體的崛起，個性化表達和「悅己」成為選擇IP的重要因素。例如，三麗鷗家族中，除了Hello Kitty外，美樂蒂、酷洛米、大耳狗、酷企鵝、半魚人等角色也吸引了大量忠實粉絲。
娛樂資本論：可以聊聊阿里魚如何看待文旅+IP的發展嗎？
江旭恆：我們需要釐清一種聲音：地產行業遇冷，並不等於文旅市場遇冷。
今年國內電影市場、演出市場、旅遊市場均出現反彈，我們認為這種反彈不僅僅是一種「報復」。我們相信文旅+IP的發展前景，也會繼續探索布局。
娛樂資本論：數字化轉型如何影響IP行業的運營和營銷策略？
江旭恆：數字化的影響表現在IP行業各個產業鏈環節。
前端的IP孵化和傳播方式：像萌芽熊、奶龍、Loopy、線條小狗事實上是藉助社交媒體和「表情包」走紅。
中端商家對接、設計師合作：數字化輔助手段可以提速增效。
銷售端：線上眾籌、一件代發等技術的完善和用戶習慣的養成，助推《流浪地球2》取得如此優秀的銷售成績。
娛樂資本論：近年來，中國版權行業的競爭格局發生了哪些變化？版權公司應該如何應對？
IP類型的豐富和多樣化，從傳統的動漫遊戲拓展到文創、體育、企業品牌等。版權公司要理解不同類型IP背後的獨特邏輯。
許多地方文旅正試圖打造本土IP，這類IP的設計、產品結合、推廣、服務提供等方面的要求很高，與以內容為導向的傳統模式不同。
今年以來，線下體驗類服務消費增加明顯，國內電影、演出、旅遊市場繁榮。即使是迪士尼，今年最引人注目的也是線下樂園。預計未來十年，線下體驗類服務的GDP將迅速增長。
對於版權公司來說，這塊也是非常考究專業度的，我們肯定需要本土公司來頂上來。不過我們是很有信心的，因為中國本土公司學習能力很快（比如盲盒比其他地方都發展得好）；在智慧財產權大環境越變越好的今天，我們已經很多地方的創新已經超越了傳統的歐美日市場。
娛樂資本論：可以用一句話概括這十年的IP行業發展嗎？
江旭恆：方興未艾，百舸爭流。