Temu起訴SHEIN，電商出海你死我活？
兩家中國跨境電商巨頭，在國外打起來了。拼多多旗下跨境電商平台Temu在美國波士頓聯邦法院提起新訴訟，指控SHEIN違反美國反壟斷法，加劇市場競爭。此前，SHEIN也曾將Temu告上過法庭。這背後，是跨境電商極為殘酷內卷的競爭格局和發展態勢，畢竟任何一個生態，金字塔上的位置都是有限的。但說到底，電商不是單純的流量遊戲，是對平台商品、供應鏈、履約、售後等各個環節綜合實力的考驗。
「獨家經銷」
起家於中國的SHEIN一向低調神秘，2017年進入美國市場後，SHEIN迅速躍升為全球頭部的跨境電商獨角獸，營收直逼ZARA，據媒體報道，最新一輪融資後，SHEIN的估值已高達660億美元，且SHEIN近期正在籌備美國IPO事宜。
訴訟案的另一主角——Temu則是近期中國沖向海外的又一「當紅炸子雞」，去年9月初正式登陸美國後，僅僅半個月時間，Temu就輪番登頂美國相關應用商店的下載榜首，熱度一直保持至今，如今已經向全球23個國家地區擴張版圖。
Temu在起訴書中稱，截至2022年，SHEIN擁有美國超快時尚市場75%以上的份額。SHEIN「利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作」。Temu表示，SHEIN的行為導致價格上漲，消費者選擇減少，「還阻礙了美國超快時尚市場的擴張」。
具體來看，Temu聲稱，SHEIN至少採取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應商處以罰款，以及強迫供應商簽署「忠誠宣誓」（loyalty oaths）等。
Temu在訴訟中稱，截至5月，「SHEIN已要求在SHEIN平台上供應或銷售的所有約8338家製造商簽署獨家經銷協議，這阻止了這些製造商在Temu平台上提供產品或向Temu平台上的賣家提供產品」。Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家製造商，占有能力供應超快時尚的商家總數的70%-80%。
北京商報記者就相關信息聯繫Temu和SHEIN，雙方均未回應此事。不過，當地時間周一，SHEIN發言人回應外媒表示，「我們認為這起訴訟沒有法律依據，我們將積極為自己辯護」。
兩虎相爭
在不少人看來，Temu與SHEIN之間的競爭不可避免。在此之前，這兩家公司還捲入了另一場訴訟中。去年12月，SHEIN指控Temu與網紅達人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。SHEIN在訴訟中稱，Temu簽約社交媒體網紅，讓他們在推廣Temu.com網站時對SHEIN做出「虛假和欺騙性陳述」，並對SHEIN發表詆毀言論。Temu已經提交一項動議，申請駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。
事實上，拼多多謀劃出海項目以來，就將SHEIN視為標靶。Temu曾在今年2月立下目標，在9月之前，北美市場GMV至少有一天要超過SHEIN。Temu在內部會議中表示，為實現該目標，公司將投入200億元人民幣。而近期Bloomberg Second Measure數據顯示，在對美國數十億信用卡和借記卡交易進行分析之後發現，5月份Temu在美國的銷售額比SHEIN高出20%。
不過，兩者也有不一樣的地方。調皮電商創始人馮華魁對北京商報記者表示，SHEIN的走紅，表面上是靠高性價比的商品、龐大的SKU、遠超H&M和ZARA等快時尚品牌的上新速度。但在背地裡提供支撐的，是標誌性的柔性供應鏈體系。
馮華魁解釋稱，一直以來，SHEIN都和廣州番禺服裝產業牢牢綁定，後者是廣東乃至整個華南地區的服裝生產基地，聚集了一大批中小加工廠。數據顯示，SHEIN目前在該地區共有300多家核心供應商和1000多家普通供應商。原材料採購、加工再到運輸各個環節一環扣一環，核心供應商高度集聚，都讓SHEIN的管理變得更加便利。
而Temu運營方式更傾向於傳統的「全託管」模式。即平台提供核價、運營、物流、售後等所有環節，商家只負責供貨。「相比起SHEIN花心思和商家建立關係，Temu的商家管理更加粗放，不過多干預商家備貨、上新。在現階段，衝量是Temu的主要目標。」馮華魁表示。
此外，Temu的優勢是背靠資金充裕的拼多多，Temu在起訴書中提到有分析顯示，自己平台上同類的產品價格通常會比SHEIN低10%-40%。Temu自認為「比其他公司都更有能力挑戰SHEIN在美國的主導地位，提供更好的消費者價值。」
跨界不易跨境更難
在國內市場有所飽和的情況下，跨境電商之間的競爭正愈演愈烈。路透社指出，伴隨著Temu知名度的與日俱增，類似的訴訟將會越來越多，包括IP以及與數據相關的事宜，都有可能成為爭執的中心。
獨立國際策略研究員陳佳坦言，近年來跨境電商板塊雖然高速發展，但由於大量中資企業在歐美扎堆，且業務同質化傾向十分嚴重，絕大多數跨境電商平台都是靠低價策略求生存謀發展。但在彼此高度對標的同時，又彼此力求差異化，始終難以擺脫低價策略與內卷式競爭困境，導致跨境電商雖然在技術創新領域擁有比亞馬遜等平台的比較優勢，但卻在現實中往往限於有力發不出的窘境。
近年來，SHEIN高增長的腳步確實有所放緩。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比上一年增長54%，但和前兩年高達300%的年增長率相比，SHEIN 2022年的表現有些不盡如人意。
陳佳認為，頭部電商平台利用國際化運營優勢想打通跨境電商的節點，但其落地需要非常多的機制設計。「比如渠道、定價、物流等一系列在國內電商相對比較容易解決的問題，一旦到了跨境層面就很難，要維持高端線上服務就更難，要改變歐美消費者的消費習慣並非朝夕之功，更何況還要面對美國行業監管歧視以及市場同業的擠壓。這是跨界跨境電商領域還需要跟國際格局和宏觀政策邊際變化更加契合的主要原因。」
至於平台自己，馮華魁認為，有不可撼動的優勢是最重要的。比如亞馬遜通過二十年如一日的耕耘，打造了完善的物流基礎設施，成為了美國最大的快遞公司。有美國72%的用戶都能享受亞馬遜的當日或次日達服務。至少「快」這個優勢，短期內沒有其他平台可以撼動亞馬遜。