作者|吳曉宇
「抖音推啥我玩啥，我是傑瑞米瓦德，晚上醬燉嘎牙子！#歡樂釣魚大師#」
「今天是雙人版絲滑限定#520am #phigros」
「五天的假期不能說沒有收穫，抖音微信換著抓大鵝，顛鍋顛的胳膊酸疼。」
最近一個月，《歡樂釣魚大師》《Phigros》和《抓大鵝》等三款遊戲成為了玩家群體中的熱門話題。玩家們廢寢忘食地遊玩這幾款遊戲，並不斷推高遊戲的下載量和流水成績。
娛樂資本論發現，這三款遊戲都有一個共性，那就是憑藉著各種頗具儀式感的玩法在抖音平台獲得了極高的關注度和流量。《抓大鵝》的抖音話題播放次數為12.8億次，《Phigros》抖音話題播放次數為24.2億次。《歡樂釣魚大師》更是達到了驚人的40.1億次播放。
三款遊戲的抖音播放量
進入2024年，抖音已經成為遊戲廠商宣發的主戰場。抖音直播和話題視頻傳播所實現的效果也越來越直接和有效。與騰訊旗下《王者榮耀》和《英雄聯盟》等諸多熱門作品合作之後，抖音遊戲正式進入了2.0時代。無論是移動端遊戲還是IAA小遊戲，抓住抖音的流量已經成為一款遊戲走向成功的關鍵。
依靠《歡樂釣魚大師》《Phigros》和《抓大鵝》等三款遊戲的經驗，我們可以看到，那些能夠引導用戶參與其中，並具有一定儀式感的遊戲玩法受到普通用戶的追捧。通過抖音平台的大數據推送，這些頗具儀式感的遊戲逐漸成為年輕人的社交貨幣。
《歡樂釣魚大師》：體感甩杆出圈，五一活動接力
眾所周知，擬真釣魚遊戲是一個比較小眾的垂直賽道，極少有遊戲能夠走入公眾視野。這個四月，《女神異聞錄：夜幕魅影》《山河旅探》《少年西遊2》等遊戲紛紛上線。沒人想得到，銷售成績最好的卻是一款釣魚遊戲。
AI作圖 by娛樂資本論
四月份，途游遊戲出品的《歡樂釣魚大師》拿出了強勢表現。根據七麥數據估算，《歡樂釣魚大師》在iOS平台收入已經突破1200萬美元大關，近三十天持續占據iOS免費榜榜首。
《歡樂釣魚大師》的遊戲模式非常簡單。玩家在全世界各個不同的漁場中釣魚。通過不斷升級釣杆和魚卡，釣魚大師們最終可以獲得瑪瑙金鱗、咆哮帝和珏上青花等多種珍稀魚類。
從各方面看，《歡樂釣魚大師》和過去的那些擬真釣魚遊戲沒有本質上的差異。同時，投放高峰期的時候，《歡樂釣魚大師》的素材投放量保持在日均2000組左右。這意味著遊戲廠商沒有為遊戲進行大規模買量。那麼，身處小眾賽道的《歡樂釣魚大師》是如何引來巨量玩家的？
遊戲上線前，途游官方邀請諸多釣魚領域的達人為《歡樂釣魚大師》拍攝相關素材，並在抖音平台進行投放。不過，這些宣傳視頻並未引起網友的關注。
大豪夫婦《歡樂釣魚大師》投放視頻
4月初，抖音上出現了幾條大學生在教室里拿著手機甩杆釣魚的視頻，並配上了傑瑞米瓦德相關的配樂。這些視頻轉發和點贊都突破了兩萬次，成為標準意義上的爆款視頻。隨後，越來越多的大學生模仿者出現，甩杆的地點也從教室擴展到了校園各個角落，《歡樂釣魚大師》徹底出了圈。
一位負責遊戲發行工作的業內人士告訴娛樂資本論，大學生教室甩杆視頻不是途游遊戲採購的宣傳素材，而是粉絲自發形成的二創視頻。大學生群體覺得這種甩杆的動作既「瘋」又「 魔性」，非常願意嘗試和模仿。
更加抽象的是，這些抖音甩杆視頻大火的時候，《歡樂釣魚大師》甚至沒有推出陀螺儀甩杆的相關玩法。後來，遊戲熱度一發不可收拾，製作組才緊急在五一假期之前上線了體感玩法。
《歡樂釣魚大師》加入體感玩法（圖源：《歡樂釣魚大師》官博）
在抖音平台獲得巨大關注度和新增用戶後，《歡樂釣魚大師》順勢推出了五一四重活動，包括了體感大師賽、歡樂跳跳跳、歡樂釣六福和全新魚場活動。依靠這些活動，《歡樂釣魚大師》穩固了新增用戶，並進一步拉高用戶數量和遊戲流水。
《Phigros》：《5：20AM》卡點舞爆紅，亞文化社群選擇抗拒
與《歡樂釣魚大師》相比，《Phigros》的強勢破圈更加令人錯愕。
四月份的《Phigros》究竟有多火？《Phigros》是一款已經運營了五年的音樂遊戲。小眾遊戲+老遊戲，這兩個標籤意味著我們今天很難在iOS免費榜上看到《Phigros》的身影。但就在上個月，這款遊戲一度衝到了iOS免費榜第14名的位置，意味著大量新玩家湧入了遊戲。
《Phigros》的意外走紅還是因為抖音。舞蹈視頻是抖音上容易吸睛內容品類之一。配上時下流行的歌曲片段，幾十萬的點贊、評論和分享都是家常便飯。
上個月，一首魔性的河南話說唱歌曲《5：20AM》讓很多人反覆循環。雖然第一遍聽上去有些「土」，河南方言和一些具有強烈地域特色的歌詞還是打動了不少人。抖音上自然出現了諸多配合《5：20AM》的二創作品。其中，與《Phigros》譜面配合的卡點舞視頻成為了抖音網紅們爭相模仿的對象。
《Phigros》的音符下落形式一直以自由靈動著稱。隨著音樂的進行，每個音符所代表的Note鍵下落位置不斷變換，非常貼合卡點舞的各種動作。同時，《Phigros》的介面簡潔清爽，和卡點舞具有不錯的相性。
《5：20AM》卡點舞（圖源：抖音帳號蔡蘿莉）
《5：20AM》卡點舞爆火之後，馮提莫、程女士以及一批官方帳號都加入了拍攝卡點舞的行列。大多數視頻創作者在填寫介紹時都提及了原遊戲，最終讓《Phigros》獲得了驚人的流量。
面對數以億計的流量，遊戲開發商Pigeon Games內心的感受並非欣喜。一位行業人士告訴娛樂資本論，Pigeon Games對於卡點舞所帶來的流量非常頭疼，尤其是需要他們處理遊戲社區內的各種不滿。
作為一款免費下載，同時無內購的小眾音樂遊戲，《Phigros》憑藉著寬鬆的判定和譜面的高觀賞性多次出圈。每次出圈後，《Phigros》都會迎來不少新玩家。新老玩家當然也會產生一定的衝突，但大家交流的內容終歸會回歸音游本身。
然而，大部分《5：20AM》卡點舞視頻都帶上了《Phigros》的名稱，因此《Phigros》普通玩家在抖音平台搜索遊戲名稱時很難找到音游高玩表演視頻，幾乎全部都是網紅舞蹈視頻。這讓《Phigros》的玩家社區對抖音卡點舞蹈所引流來的受眾產生了天然的抗拒。許多《Phigros》玩家都在各種卡點舞視頻下方留言，表示遊戲不需要這種熱度。
不過，在這次流量狂潮中，《Phigros》的安卓版發行渠道TapTap還是吃到了紅利。安卓用戶如果想要下載《Phigros》，只能通過TapTap App。卡點舞蹈的爆紅讓TapTap獲得了大量新增用戶，也豐富了他們的社區生態。
《抓大鵝》：搖手機，接廣告，一切都在計劃中
如果說《歡樂釣魚大師》和《Phigros》在抖音平台的走紅還有一定偶然性，藍飛互娛顯然是有備而來的。他們的休閒小遊戲《抓大鵝》在抖音平台通過「搖手機」等病毒視頻實現快速破圈和裂變。娛樂資本論能夠從這一案例中總結出一套完整的成功路徑。
從數據上來看，《抓大鵝》無疑是近期表現最好的小遊戲之一。目前在微信和抖音雙端，《抓大鵝》都是人氣榜排名第一的遊戲。它也打破了《羊了個羊》長期占據人氣榜首的局面。
《抓大鵝》的核心玩法與《羊了個羊》類似，某種程度上可以說是3D化的《羊了個羊》。不過，《抓大鵝》和《羊了個羊》最大的不同就是遊戲引入了體感玩法。玩家一旦遇到無法實現消除的情況時，即可搖晃手機，讓消除池中的物品改變位置，從而可以繼續遊戲。
於是，「搖手機搖出了腱鞘炎和麒麟臂」、「顛勺小技巧」和「抓大鵝搖了」等一系列熱梗在抖音平台迅速出圈。
加上了「當代大學生精神狀態」等話題的輔助，搖手機這個動作與《抓大鵝》實現了強關聯，迅速引發了大學生乃至更多年輕人的集體模仿。現在，抖音上經常能夠看到大學生拍攝同學或者室友遊玩《抓大鵝》時的狀態，與「逐漸發瘋」的時代情緒相契合。
大學生抓大鵝短視頻（圖源：抖音帳號張張）
除了話題傳播之外，《抓大鵝》還擁有每日遊玩限制。如果玩家想繼續遊玩，就需要將遊戲分享出去，進而實現遊戲次數的解鎖。這樣的機制對於遊戲的裂變和傳播是有極大幫助的，尤其是在抖音這種已經具備一定社交屬性的平台上。
另外，《抓大鵝》是IAA小遊戲，完全寄生於抖音生態內部。用戶看完相關視頻之後就可以立即點擊下方的小遊戲連結來遊玩。於是，《抓大鵝》在抖音平台的表現要好於預期。根據遊戲客棧的數據顯示，進入五月的第一周，《抓大鵝》依然可以持續占據抖音小遊戲熱門榜第一的位置。
當用戶數量達到一定量級的時候，《抓大鵝》的商業化價值隨之體現。5月5日，元氣森林在其官方微博宣布，它們與《抓大鵝》實現了聯動。玩家可以在遊戲中的燒烤關收集到元氣森林限定款大鵝「元氣鵝」。
這種商業上的聯動具有一定的可複製性。如果《抓大鵝》的熱度持續下去，或許還將有更多品牌與其進行聯動合作，遊戲的商業化前景將會更加清晰明朗。
廠商如何營銷遊戲玩法？抖音推了一把
《歡樂釣魚大師》《Phigros》和《抓大鵝》都在抖音平台獲得了遠超他們預期的流量。那麼，為什麼是抖音？
2020年開始，抖音的流量池就開始越來越大。根據巨量引擎官方數據顯示，截至2023年12月，抖音的小遊戲用戶成功突破4億。短視頻方面遊戲用戶互動數超過1.6億，遊戲內容日均搜索頻次達到8億以上。也就是說，抖音平台玩遊戲和討論遊戲的社區氛圍已經形成，而且這些遊戲內容也可以強勢觸達非遊戲受眾。
抖音平台如此強勢的流量表現，想必任何一家遊戲廠商和遊戲都不會錯過。目前，抖音遊戲廠商合作平台已經吸引了1000家以上的遊戲開發者進駐。
擁有巨大流量池只是一切的基礎，內容創作和生產仍然是重中之重。抖音還是一個內容創作社區。創作者製作出深受抖音用戶喜愛的內容，將有助於產品在抖音的流量池中脫穎而出。
同時，內容創作者對於抖音的重視程度也在增加。截至2023年年底，抖音遊戲內容活躍創作者數量同比增長了100%。其中，不乏張大仙等遊戲領域知名主播。
今年年初，巨量引擎在2024·OEGC巨量引擎遊戲大會上曾經提到，抖音遊戲內容供給仍在大幅度增長，流量還遠未到天花板。流量獲取難的原因之一是許多遊戲廠商還沒有充分打開內容流量池的入口。
為此，巨量引擎將繼續加強廣告與內容雙域流量的協同，幫助廠商基於抖音直播、星圖達人和陣地經營，圍繞一款遊戲的長周期多元經營、充分挖掘遊戲里全生命周期里的所有可能用戶。
回歸本源，無論是卡點舞蹈，還是易於複製的搞怪動作，都是深受抖音用戶喜愛的內容形式。抖音誕生之初，以上兩類視頻也是抖音平台上最能吸引流量的內容。現在，這些視頻內容與遊戲營銷結合起來，順理成章地得到了極大地加成。
另外，自抖音成為主流社交平台開始，信息的視覺化表達趨勢就已經逐漸形成。一款遊戲究竟好不好玩，往往需要玩家親自上手。但在抖音這樣的平台，如果核心玩法這一信息實現了視覺化，並激發了用戶的興趣，遊戲廠商就已經成功了一半。
以這一標準進行考量，體感玩法非常適合進行視覺化傳播。如果相關玩法擊中了抖音用戶的興趣點，他們甚至可以進行自發傳播。《歡樂釣魚大師》和《抓大鵝》的破圈正是基於這一點來實現的。
現在，遊戲產品在抖音進行內容營銷已經成為顯學，頗具儀式感的體感玩法已經成為吸引年輕人的大殺器。未來，這兩個方向或許將成為遊戲廠商發力的重點。