給棉花娃娃過生日，被罵「神經病」
米朵怎麼也沒想到，自己有一天居然能被網友們狂罵「神經病」。
事情的起因還要從一個棉花娃娃說起，米朵是一個忠實的棉花娃娃愛好者。前不久，她收到了自己人生中的第一個「大娃」，這個娃娃高達40cm，是乙女手游《未定事件薄》中夏彥屬性的娃娃。
娃娃有著人物標誌性的褐色頭髮，劉海前面別著一個黃色髮夾，娃娃嘴巴微張，露出其標誌性虎牙的同時，眼睛正在俏皮地wink（眨眼）。
（受訪者供圖）
與此同時，她的朋友在同一天收到了另一款乙女手游《光與夜之戀》中蕭逸的娃娃，同時「生娃」讓兩人十分激動，於是打算在海底撈為娃娃們「慶生」，這也是米朵第一次抱著娃娃去海底撈慶生。
「海底撈在娃圈的風評很好」，米朵對「市界」表示，「之前他們營銷的就是能在海底撈給紙片人和棉花娃娃過生日，我也看過很多在海底撈給娃娃過生日的視頻，知道自己的愛好很小眾，所以是抱著很大的期待去的。」
沒想到這成了米朵被罵神經病的開始。一進海底撈，米朵和朋友就對店員提出想給娃娃坐寶寶椅的要求，結果得到了店員「驚訝和不理解」的表情，不僅如此，一向以服務至上的海底撈，還出現了「漏上菜品」「不主動倒水」「略過他們給其他客人小零食」「多次拒絕給棉花娃娃唱生日歌」等問題。
米朵對海底撈一系列的服務態度感到不滿，於是發了一篇小紅書筆記進行吐槽，結果一石激起千層浪，一條本來吐槽海底撈服務態度差的帖子，瞬間演變成了一場「海底撈能不能給棉花娃娃過生日」的大辯論，甚至衝上了熱搜第一，引起了更大的爭議。
此後，米朵收到了成千上萬條惡意評論，大多數沒聽過棉花娃娃的人，看到這條新聞後的第一反應就是不理解。有人說「海底撈服務員真可憐，硬是被顧客逼瘋，對著玩具說是人」，也有人說「給棉花娃娃過生日的人都是神經病」，還有人以此類比「以後家裡的小狗小貓過生日，是不是也能去海底撈讓唱生日歌？」
「做自己喜歡的事情，沒有危害社會，也沒有違反道德，憑什麼對我們指指點點？」在娃圈內部，大家一致站在了米朵這邊，成為了「抵制海底撈」大軍中的一員。對於「娃媽們」來說，海底撈的此番舉動顯得十分割裂，「海底撈之前想賺二次元的錢，現在的行為卻又背刺二次元」。
在海底撈，棉花娃娃並不是一個陌生的東西，如果你一個人去吃海底撈，服務員通常會在對面放一個名叫「小嗨」的大頭娃娃，去年，海底撈還發行過以該娃娃命名的盲盒公仔系列，如今，「小嗨」已經成為海底撈的一個著名IP。
從對外宣傳的內容來看，海底撈還對二次元群體表示出了強烈的歡迎，在今年4月份，為了吸引二次元群體進店消費，海底撈還發過一個「在海底撈給迪盧克過生日」的宣傳視頻。迪盧克是二次元手游《原神》裡面的角色，在視頻中，迪盧克穿越到海底撈的門店吃火鍋，還稱讚起了撈麵師傅的手藝。
「本來還和朋友一起約了在海底撈給夏彥過生日，經過此次事件後，我們把慶生的門店換成了麥當勞」，米朵表示。
00後買的最多，有人花了3000元
一個看似不起眼的棉花娃娃能引發如此大的爭論，根本原因在於大眾對它們的認知程度不同。
棉花娃娃，通俗來講就是用棉花做成的人形娃娃。棉花娃娃的誕生最早可以追溯到2015年，當時韓國偶像團體EXO的粉絲以成員金鐘大為原型，製作了一個棉花娃娃帶到了現場應援，引起了粉絲自製偶像棉花娃娃的風潮。
後來棉花娃娃逐漸進入亞洲市場，成為了一門小眾的生意。目前來看，棉花娃娃大致分為「有屬性」和「無屬性」兩種，有屬性指的是娃娃本身有明星、動漫角色等原型，無屬性則由設計師本人原創設計，沒有原型參考。
在娃圈，購買娃娃的消費者通常被稱為「娃媽」或者「媽咪」。一款裸娃的到來通常只是養娃生涯的開始，「娃媽們」不僅要層層篩選，給娃娃買一身合身的衣服，還要給娃娃做造型、化妝、買假髮、拍視頻，有時還要帶娃出門曬太陽、看風景。「圈內人在購買娃娃的等待期中也都會說自己又懷了一個」，米朵稱。
在「娃媽們」的心中，棉花娃娃的意義絕對不只是一個單純的玩偶，而是一個有血有肉的人。多位受訪者也表示，棉花娃娃最獨特的地方在於給自己提供了一種「陪伴感」和「情緒價值」。
娃圈人常說的一句話就是「養娃只會分為養0隻和養無數隻」，有一項調查顯示，一個中度棉花娃娃愛好者家中平均就會持有近9個棉花娃娃，而重度愛好者家中更是會擁有超過30個棉花娃娃。
並且購買棉花娃娃的大多是年輕人，據棉花娃娃主要交易平台微店2022年初發布的《棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，買棉花娃娃的人中，00後占比最高達43%，其次是95後達26%。
《2023年中國新消費趨勢白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記「娃圈」互動量同比增長近200%；娃圈內主要消費者00後的消費金額也在近兩年同比增長超過146%，平均購買單價同比增長超過32%。
還在讀大四的林可現在已經擁有15隻棉花娃娃，總花費大概在3000元左右。這些娃娃的屬性各不相同，有的是林可喜歡的偶像或者遊戲角色，有的只是「看著好看就買了」。
此外，林可還曾花500多元定製過一隻棉花娃娃。這隻娃娃是《原神》里的角色，林可在遊戲中等了很久都沒有抽到，於是打算自己在線下定製一隻，為此親自找了畫手、手作娘，等待一個月後，她終於有了這隻獨一無二的娃娃，「我很驕傲自己有了這樣一隻娃娃」，她表示。
「娃娃柔軟，抱久了會有溫度，甚至會有我的味道」，林可稱，「有生命力的從來不是娃娃本身，而是賦予娃娃的愛。」
更為重要的是，一隻有屬性的棉花娃娃，通常兼具著心理投射和陪伴的雙重作用，擁有一個棉花娃娃，就像喜歡的明星或者二次元角色以3D的形式陪伴在了自己身邊。
「偶像對於普通人來說遙不可及，但有一隻長得像自己愛豆的娃娃，每天不僅能看得見還能摸得著，是一件很幸福的事」，孫星星告訴「市界」，她曾花700多元買過三隻棉花娃娃，娃娃的屬性是自己喜歡的國內某偶像團體成員。
孫星星時常帶著娃娃出門，她帶著娃娃去晚上的海底撈坐過寶寶椅，也帶著娃娃去過奶茶店、小區花園、地下車庫拍照。其中一隻娃娃因為顏值高，市場價已經翻了三倍，但孫星星還是沒捨得賣出去。
（受訪者供圖）
自己的孩子「養娃」，也成為了年輕人與父母溝通的另一個橋樑。「儘管他在我眼中是個燒錢的玩意兒，但我女兒覺得凱亞天下第一帥，凱亞統治地球，凱亞秒了全世界！」在嗶哩嗶哩，有父親全身掛著女兒的棉花娃娃，對鏡頭振臂高呼，這條視頻已經獲得了超過260萬的播放量，還讓「痛爹」「痛媽」一度成為了大家爭相效仿的對象。
對於不少年輕人而言，養棉花娃娃是一件極具性價比的事。一方面，棉花娃娃能以實體的形式存在，彌補「娃媽們」只能空對著螢幕對人物角色喜歡的煩惱，另一方面，棉花娃娃也不需要像寵物一樣，要花時間悉心照料，照顧它們的吃喝拉撒。對於想要陪伴卻又不願付出太多精力的年輕人來說，棉花娃娃的存在無疑於近乎完美。
養娃已經成了門破10億的生意
年輕人為何願意養棉花娃娃，背後一個深層次原因是，單身獨居的年輕人越來越多。
不久前，一組數據引發了關注，據民政部披露的數據顯示，2022年我國依法辦理結婚登記683.5萬對，同比下降10.6%。
以往年輕人的情感陪伴需求是男女朋友，現在他們的情感陪伴需求寄託到了棉花娃娃身上，並帶火了一門生意。
（受訪者供圖）
當前，入局棉花娃娃賽道的商家們不少在悶聲發大財。棉花娃娃的製作工藝並不複雜，技術難度較低，也吸引了大批廠家的湧入。在微博「棉花美娃娃」超話中，就有不少來自江浙滬地區的小型廠家為自己的娃廠打廣告，這些娃廠基本都有做毛絨玩具的基因，因此對棉花娃娃的製作工藝也駕輕就熟。
據「市界」了解，一個棉花娃娃的成本價通常在10元-30元不等，售賣的價格往往要翻兩到三倍，另外還有打樣費、改版費等，如果接到100隻10cm正常體娃娃的訂單，娃廠最起碼能賺到三四千元。一個客流穩定的娃廠，每月製作的娃娃基本都在萬隻以上。
不僅如此，娃圈賽道近幾年也誕生出了一些頭部玩家。據《棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，2021年，棉花娃娃的在線購買用戶量已經達到百萬級，線上交易額達10億元。
2019年，時任電商平台微店市場總監的葉映丹和同事在監測後台數據時發現「棉花娃娃」一詞成為了熱搜，與此同時，她們還發現，在微店一年，棉花娃娃GMV的增長就達到了300%以上。察覺到棉花娃娃市場的巨大潛力，葉映丹和其同事成立了創業項目組，並為項目取名為Rua娃吧。
公開資料顯示，在成立兩年後，Rua娃吧全渠道的銷售額已在去年突破了4000萬元，今年，Rua娃吧還表示要在線下開滿100家門店，覆蓋30個城市。
與中小型娃廠不同的是，Rua娃吧一開始走的就是品牌化運營的路線，主打與影視綜藝以及娛樂明星的IP開發聯名娃娃。目前，Rua娃吧已經和《長相思》《蓮花樓》《蒼蘭訣》等大爆影視作品合作出娃，根據其天貓旗艦店顯示，《喜羊羊與灰太狼》《甄嬛傳》等經典IP也出現在其頁面中。
泡泡瑪特也嘗試將旗下IP製作成棉花娃娃的形式售賣，不過售價都偏高。DIMOO系列的棉花娃娃售價為249元，現已顯示售罄，LABUBU系列的棉花娃娃售價則為399元，與哈利波特聯名的娃娃價格也在399元。
價格高、娃娃丑，是「娃媽們」對娃圈頭部商家們的一致評價。為了貼合消費者的審美，打通多元化渠道，Rua娃吧還聘請過原創設計師團隊設計無屬性的娃娃，但從銷量上來看，此類娃娃與IP聯名的娃娃相比還有很大的差距。
由於娃圈的消費者年齡較小，維權意識淡薄，再加上行業仍處於早期階段，缺乏行業規範，這門「隱秘而偉大」的娃圈生意，卻屢屢發生「喜提海景房」的鬧劇。就在前不久，手游《光與夜之戀》的娃圈還發生了「未成年開團圈錢100萬跑路」的事情，致使官方都要無奈下場，調整二創授權，暫停對此類周邊的開放許可。
對於頭部玩家來說，如何能長久地在娃圈淘金，也並非易事。「市界」走訪發現，今年4月，Rua娃吧在北京開的第一家線下實體店鋪現已顯示關閉狀態，據附近的店員稱，此店在幾個星期前就已關閉，具體原因未知。「市界」為此詢問Rua娃吧，但截至發稿前未得到回覆。
（文中受訪者均為化名）
作者 | 張繼康
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊