國慶假期進入尾聲，獻禮電影之間第一階段的「戰鬥」也暫時鳴金收兵，截至目前《我和我的祖國》以17億的票房奪得國慶檔票房冠軍，《中國機長》14億票房緊隨其後、6.46億的《攀登者》暫居第三。

近年來，雖有《戰狼2》《紅海行動》等主旋律作品取得了輝煌的票房成績，但絕大多數的主旋律電影仍然深陷刻板、教條的輿論當中。

反觀今年，獻禮作品接連取得高票房回報，除了建國70周年重大歷史節點，獻禮劇扎堆上映，在影片數量上堆疊出優勢之外，針對電影所進行的營銷也是重要原因。

國慶檔「三巨頭」營銷亮點回顧：拆解式傳播、沉浸式體驗、反差式營銷

電影營銷無外乎兩個關鍵點：一是信息的傳達，即通過各種渠道讓觀眾知道這部影片的相關資訊；第二是效果的呈現，即要通過內容創新打動並吸引受眾進入影院觀影。

而在當前的新媒體環境下，利用算法推薦的精準性、集約性積極地投身於電影營銷，成為當前電影營銷的新方向。

國慶檔的三部獻禮大片，則分別在這三個方面大放異彩。

電影《我和我的祖國》由七位導演分別執導的七部短片組成，講述了新中國成立70周年經典歷史瞬間，加之參演明星超過十餘位，可用來做宣傳的信息點十分龐大，於是影片在宣傳上使用了拆解的手法，將物料拆分成主題獨立的預告、特輯，並在合適的時間節點有條不紊地拋出。

最後，所有獨立、散落的主題統一在了9月18日發布的「歷史瞬間」版預告片里。在這支預告片中，7個歷史瞬間共同構成了建國70周年的偉大曆程，也是對影片營銷的最好總結。

《中國機長》根據2018年5月14日四川航空3U8633航班機組成功處置特情真實事件改編，述了「中國民航英雄機組」成員與119名乘客遭遇極端險情，在萬米高空直面強風、低溫、座艙釋壓的多重考驗

借影片的特殊場景，《中國機長》首映禮選在了北京飛往重慶的川航班機上，演員以片中角色的形象出現，為乘坐航班所有嘉賓和旅客贈送紀念禮品。代入感和參與感給觀眾帶來的真實體驗，在看電影的時候對內容有了更為深刻的理解和共情。

電影《攀登者》的最大吸引點，非演員吳京莫屬。近年來，吳京在熒幕上塑造了「硬漢」「英雄」的形象，但卻距離觀眾生活有些遙遠。電影《攀登者》則圍繞吳京展開短視頻營銷，其中點贊量最多的是吳京片場整蠱張譯的視頻，在視頻中吳京趁張譯不備悄悄在張譯的背包上塞了幾塊磚頭，張譯在前面背得吃力，搞怪的吳京在後面笑嘻嘻。

短視頻營銷讓吳京的人設從硬漢變得可愛，大大提升了吳京的國民度和觀眾緣。接地氣的方式讓影片極大地下沉到群眾中去，打破了影片的嚴肅印象，更具親和力的《攀登者》降低了觀影門檻。

「正能量網絡電影劇場」「光影英雄季」網絡院線同步營銷

大檔期的影片在營銷上競爭總是十分激烈，但如果把院線電影換成網絡電影，卻讓人難以想像。

一方面，由於投資成本多為小體量，網絡電影對於營銷的成本預算較低，甚至不少電影沒有預算；且由於收益模式的區別致使網絡電影並不依賴節日類檔期，於是網大的營銷始終不被重視。

2018年，為了更好地用好站內資源幫助片方進行營銷，愛奇藝、優酷等平台進行了一系列的改革，其中最具有標誌性意義的案例便是愛奇藝平台的主題營銷活動——「天機不可泄露」東方奇案季。

2019年國慶檔，院線電影的營銷火力全開，網絡電影也不甘示弱：

愛奇藝聯手人民日報新媒體，將《大地震》《毛驢上樹》《我的喜馬拉雅》《我的爺爺叫建國》以及《大西山小村官》五部精品網絡電影共同構成愛奇藝「正能量精品網絡電影劇場」。

優酷平台則為國慶檔量身打造了「光影英雄季」，集結了12部影片，旨在獻禮新中國成立70周年，向英雄致敬，傳遞青年人喜愛的網際網路正能量主題。

網絡電影發展至今，形成了以玄幻、古裝等非現實主義題材為頭部內容的當下格局。但市場不可能長期被單一類型、題材的電影所壟斷。

有業內人士曾分析：院線電影會走向越來越注重視覺奇觀的商業電影，而網絡電影則可能會走向越來越注重現實主義的文藝電影。

事實上，院線電影資源相對有限、劇集拍攝周期相對緊張，網絡電影的精品化、現實主義化，其實是為一批優質的團隊、有志的演員開闢一條中間道路，讓他們有機會以電影的標準完成高於劇集的創作，更精緻的雕琢劇本、更細膩的塑造人物。

營銷策略前置 讓電影獲得更多的回報

2016年愛奇藝提出「網絡大電影2.0時代」，將網絡大電影推入「製作+營銷」的軌道。除了強調精品化，還首次將營銷放到與製作同等重要的位置，其目的就是培養大部分片方的營銷意識。

愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳曾在《網絡時代下電影的變與不變》主題演講中說到：網絡大電影的最高票房，僅僅是15%的會員產生的，也就是說在平台的一億會員當中，願意為一部好電影付費的觀眾還有85%沒有挖掘出來。

9月8日，作為愛奇藝「正能量精品網絡電影計劃」中的一部作品，改編自唐山大地震中真實發生的礦下逃生事件的網絡大電影《大地震》正式上線，在多個社交平台累計獲得了上億次的討論與傳播，峰值熱度達到了5464，票房分帳收益突破千萬。

在此之前，沒有多少人認為「現實主義題材」能成為網絡電影市場中的贏家。收益的具現化，是對「營銷」最有力的回饋。

愛奇藝數據顯示，2016年全年參與營銷合作的網絡大電影近80部，營銷分成總額超過3000萬元，參與營銷分成的影片單片有效播放增加1.3倍。2017年，A級參與營銷的單部網絡電影票房比未參與的高出119%，B級參與營銷的網絡電影票房比未參與的高出324%。2018年，分帳Top50影片96%均參與營銷。

此外，還有業內人士稱，騰訊視頻在網絡電影的買斷/保底協議，加上了一個「片方需要在授權費中預留不低於【】萬元作為影片的營銷費用」的強制性營銷條款。協議的調整，正體現了騰訊視頻對營銷的高度重視！

營銷不再是可做可不做的狀態，而變成每一部網絡電影的剛需操作。