陳威如
中歐國際工商學院副教授
大家好，我是來自中歐國際工商學院的陳威如，今天跟大家分享「基業長青，探尋企業生生不息的奧秘」。
28年前，Jim Collins 和Jerry Porras在一本全球暢銷書《基業長青Built to Last》中，根據他們在史丹福大學進行了6年的研究項目，選取了18個長盛不衰的企業，探究這些企業如何應對世界急劇變化，包括兩次世界大戰、經濟大蕭條、科技革命、文化動盪等，卻依然基業長青的原因。他們提出經營企業就像造一個時鐘一樣，你賦予了企業一個核心理念、基因、與制度，企業就能夠像「鍾」一樣持續地運轉，生生不息。
什麼是這個時代企業永續經營的核心理念與基因呢？我認為是用戶價值、產業價值、社會價值三者的完美融合。
許多企業在發展中太過於偏向考慮自身利益，卻忽略了社會存在日益嚴重的資源浪費、貧富差距、階層固化等問題，最後被人們所拋棄。那麼，如何在企業的日常經營及成長發展的過程中，植入思維與行為的習慣，讓企業的戰略定位、業務模式、組織文化能夠同時創造用戶價值、產業價值、與社會價值呢？應該怎麼做？我分享2個實際的案例：
寶島眼鏡是中國最大的眼鏡連鎖店，有1100多家直營門店，僱傭7000多名員工。眼鏡行業遇到什麼共同的痛點呢？眼鏡產品的毛利高達80%以上，意思是消費者付了1000元的費用，拿回來的鏡框跟鏡片，卻只價值200元以內。其中273元付了商場的租金，254元付了員工的工資，151元付了各式稅費，最後眼鏡店發現它的凈利潤也只剩下5%～9%。在這樣的商業結構之下，眼鏡行業透過積極地推銷更好、更貴的眼鏡來救亡圖存，希望消費者更頻繁的更換眼鏡。這裡我們發現，企業要賺錢，用戶就要多花錢，是個利益博弈無法共贏的格局。
寶島走在行業的尖端，更深刻了解這種痛苦，因此王董事長在2018年，提出了從Eye ware到Eye care的轉型，也就是這個行業應該從原來賣眼鏡產品轉型成為提供用戶眼睛健康的解決方案，寶島首先針對青少年進行管控近視加深的方案，購置眼底照相機、多功能綜合檢眼儀、數字裂隙燈等設備，利用AI算法檢查度數與眼壓的情況以及角膜與結膜的健康，讓青少年每三到五個月到門店進行三五分鐘的檢查，幫助父母管理小孩近視度數的增生，這很快就成為受父母歡迎的一項業務，一次檢查收費一兩百元，一年的套餐700元，過程中驗光師分析眼睛健康度數，提供解決方案，與父母站在同一陣線，以管理小孩近視度數為共同目標，兩三年後如果小孩需要換眼鏡，很自然而然的會在原門店進行選配復購。
寶島眼鏡的案例讓我們看到，一家企業要能夠基業長青、與時俱進，需要洞察用戶的真正需求，也就是消費者不是要換一個更好更貴的眼鏡，而是希望不要戴眼鏡或不要因為度數增加而頻繁換眼鏡。寶島的戰略定位轉型，將眼鏡店與消費者的關係從博弈變成共贏，將青少年的近視管理好，帶動產業數字設備的進一步發展，也幫國家社會改善下一代近視嚴重的問題。
一個價值定位的轉型、一項針對青少年近視管控的創新業務，帶來了用戶價值、產業價值、社會價值的同時增加，產生正向激勵的增長飛輪：員工對消費者配鏡服務的態度與專業度愈好帶來消費者返店進行視健康保養的轉化率愈高進一步帶來員工的收入提高最後達成了消費者控制近視度數後更加滿意的共贏結果。尤其值得一提的是，寶島把實體門店的員工從原來被認為是個成本負擔變成了帶給消費者溫暖服務的尖兵，帶動了組織生命力，邁向下一個時代。
我們再來看另外一個案例，傳統超市行業是近十年來受到網際網路電商衝擊最大的行業，幾個龍頭企業接連發布虧損、關店、裁人的消息，這個行業還沒有找到自救的道路。
山西美特好超市，創立至今28年，有100多家門店，儲董事長應對網際網路電商衝擊的方法，也是從用戶價值，行業價值，社會價值三管齊下。在用戶價值上，美特好希望幫忙碌於工業社會的消費者扮演家中好二廚的角色，因此早於其他超市同行設立優鮮多歌供應鏈公司，投資中央廚房將蔬菜水果進行洗切包裝，幫助消費者方便吃火鍋、炒菜、煮湯，並且研發腌菜、滷菜、冷盤，進而到預製菜，在滿足消費者需求的同時，也成為符合時代趨勢的創新好業務。
在產業價值上，美特好孵化全球蛙數字零售賦能平台，先以母體美特好的需求來打磨疊代，發展會員數字化、營銷數字化、交易數字化、線上線下全渠道融合、數據打通等產品模塊，美特好讓員工帶手機上班，在手機上進行盤點、出清、採購等工作，並且學習線上用戶運營，四五十歲以上的員工學習到如何運用數字化工具，同時還透過自身的努力增加收入，組織充滿欣欣向榮的生命力。
全球蛙將這一套提煉成功的系統，向行業近300家區域連鎖超市提供三年免費的共享使用，目前賦能1萬多家超市門店，35萬導購，服務上億的消費者，也吸引了品牌商，透過這個網絡進行產品創新測試及營銷。
在社會價值方面，美特好積極開發地區好貨，通過數據分析、節氣策劃幫助區域性的農產品、土特產銷售到全國，幫助共同致富。
從美特好創新求生的案例我們可以看到，滿足消費者生鮮、凈菜、預製菜的創新，可以通過開發區域鄉鎮特產，健全供應鏈能力，同時提高用戶價值，社會價值及企業價值。美特好同時發展了去中心化數字賦能平台全球蛙，幫助中小型區域連鎖超市進行數字化升級，經過數字化相連後的協同網絡，又幫助了品牌商進行新品試驗，觸達到下沉市場的千家萬戶，並且激活了無數的傳統門店員工，學習新時代的工具與理念，幫助門店升級，提供多快好省的到家服務，帶給員工希望，再次驗證用戶價值、產業價值、社會價值共贏的可能。
總結而言，商業向善、利他賦能是這個時代可持續發展之人心所向，也是設定一家基業長青企業能夠像「時鐘」自動運轉生生不息的初心與基因。今天與大家分享組織生命力的三個底層基礎：第一點、價值定位的躍遷，洞察用戶、產業、社會的真正需求；第二點、管理理念的升級，激發員工創新、幫助員工升級，成就員工完成理想；第三點、利他賦能的人性升華，從博弈到共贏，共創商業向善的新文明。謝謝大家。
此次造就X拜耳「未來大會·洞見生命力」，共邀請了7位專家學者分享他們的洞見，共同探討未來健康與農業、人文社會與企業發展等熱點話題，暢想人類未來「生命力」的無限可能。