良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬的公開信震驚了行業。很少有掌舵者將企業面臨的各種問題直接公開化，而且是剛上任。與此同時，良品鋪子宣布大規模降價，但相關產品主要集中在線下門店。
01、新帥揮刀降價
「當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。良品鋪子有著1.1萬名員工，背後還有1.1萬個家庭，以及供應鏈上的成千上萬個企業和家庭。」
這是A股零食大王良品鋪子新任掌舵者對公司目前處境的描述。近日，良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬發布全員公開信，正式開啟上任後的第一輪改革。楊銀芬和他的前任楊紅春一樣，都是良品鋪子創始團隊成員，共同為公司實際控制人，他們還是在科龍電器時的老同事。
除了公開信，楊銀芬上任後的另一把火，燒向了價格。
良品鋪子方面告訴「市界」，「這是公司17年來最大規模的降價，300款產品平均降價22%」，主要「集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上」，總體原則是「降價不降質」。
「夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆乾、麵包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款，現在是降價主力。」良品鋪子稱。
在公開信中，楊銀芬提到，此次改革主要基於「三看」：
看行業，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現。
看用戶，消費邁入理性時代，消費者的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在其面前的考驗。此外，消費者認為良品鋪子貴的現實問題，也表明其產品價格必須要更加親民。
看自身，隨著公司發展17年，機構臃腫、人浮於事，官僚主義、本位主義都浮現出來。體現在外部，就是發展滯緩，規模、盈利能力下降。
這份公開信震驚了行業。很少有掌舵者將企業面臨的各種問題直接公開化，而且是剛上任。
楊銀芬在公開信中一再強調，良品鋪子變革的核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。「不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。」
良品鋪子此前給自己的定位是「高端零食」，所以此次揮刀降價給市場的反差較大。有消費者稱：「消費者越來越理性了，降價的品牌都是清醒的。」
在宣布降價後，良品鋪子的股價也有所反應。
（良品鋪子上市以來股價走勢圖。來源/同花順）
從12月1日到12月5日的三個交易日裡，良品鋪子的股價連續上漲，且前兩個交易日連續漲停。這對良品鋪子來說，實在罕見。在此前的九個月里，其股價已「腰斬」。
不過，這次價格調整，對良品鋪子的短期業績影響不會太大。
良品鋪子方面告訴「市界」，調整價格的產品主要在線下門店銷售，調整幅度為10%-47%，而在2023年上半年，該部分產品在線下門店渠道的營業收入，占總營業收入的比例為13.5%。
2023年上半年，良品鋪子的營收不到40億元。也就是說，這部分調價產品上半年的營收不到5.4億元。
這也回答了部分消費者的疑惑：「說是降價了，但是為什麼感覺不明顯？」
良品鋪子舉例稱，在售的大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐；點單率第一的豬肉脯是這次調價的重點產品，經典豬肉脯價格為65元/斤；還有部分產品的降價通過會員價實現。
然而，線下門店的部分產品降價後，與長期有促銷活動的電商平台相比，價格優勢並不明顯。12月7日，在天貓超市，良品鋪子的大開口夏威夷果（400g）的折後價為27.9元/罐；而在拼多多的良品鋪子旗艦店，大開口夏威夷果百億補貼後為29.8元/罐，且為500g裝。
02、發展遇到瓶頸
三隻松鼠、良品鋪子、百草味，曾是休閒零食行業的網紅三巨頭。
其中，良品鋪子的成立時間最早。百草味成立於2007年，三隻松鼠成立於2012年，而良品鋪子2006年8月就在武漢開出了第一家門店。
百草味在2016年8月被好想你斥資9.6億元收購，抄捷徑實現了上市；三隻松鼠多次上市折戟後，終於在2019年7月登陸資本市場；而良品鋪子於2020年2月圓了上市夢，自稱「高端零食第一股」。
要說第一股，其實，2016年10月就已上市的來伊份，才是國內「零食第一股」。只不過，來伊份近幾年被後輩們徹底反超，與網紅三巨頭相比，光芒早已暗淡。
就在良品鋪子上市的前夕，百草味以7.05億美元「改嫁」百事，A股從此少了百草味的故事。但是，三隻松鼠與良品鋪子，一直在你追我趕。
2022年，良品鋪子終於以94.4億元的營收規模，實現了對三隻松鼠（營收72.93億元）的反超，成為零食行業老大。
（數據來源/Wind）
良品鋪子能超過三隻松鼠有一條很重要的前提——三隻松鼠這幾年過得很不好。早在2019年，三隻松鼠的營收就突破了百億，但是，隨著第一波電商紅利的消散，三隻松鼠的發展遇到了瓶頸，從2019年到2022年，營收在持續下降。
在2019年到2022年，良品鋪子的營收雖然在持續增長，但其實，比三隻松鼠也好不了多少——2022年營收只增長1.24%。而且，良品鋪子的問題也開始暴露了。
2023年前三季度，良品鋪子實現營業收入59.99億元，同比下降14.33%；歸母凈利潤為1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度營收為20.13億元，同比下降4.53%；歸母凈利潤為199.84萬元，同比更是下降97.88%。
至此，良品鋪子的營收已經連續五個季度下降，而在過去五個季度，凈利潤有三個季度是下降的。2022年，良品鋪子的凈利潤為3.34億元，還不及2019年。
良品鋪子目前的處境——很難。
楊銀芬在公開信中寫道：「今年8月我曾經說過，17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，褪去衰老，重獲新生。」
從銷售模式來看，良品鋪子主要分為線上與線下渠道。其中，線上主要通過電商銷售，而線下主要分為直營零售業務與加盟業務。
2021年，其電商業務的營收占比超過了53%，但是，從2022年到2023年前三季度，電商業務收入持續下滑，2023年前三季度占比已經不到45%。
對於第三季度業績的下降，良品鋪子解釋稱，受消費需求分層分級及線上平台分化、用戶分化等因素影響，公司整體銷售規模出現波動，同時因新開直營門店對應人工與租賃費用增加、毛利率波動導致第三季度公司利潤出現波動。
休閒零食行業進入門檻低、行業集中度低，而且同質化嚴重。再加上零食巨頭們很多以貼牌代工的模式為主，這就導致行業的利潤率並不高。
2023年前三季度，良品鋪子的銷售毛利率為28.54%，但銷售凈利率僅3.18%。良品鋪子的銷售凈利率近幾年呈現出下降的趨勢，2019年時為4.53%，到2022年降至3.54%。
零食不好賣，營收在下降，同時，線上流量轉移且成本漸高，線下新模式崛起，又在新開門店，費用投入漸長。本就不高的利潤率，經不起太大折騰。
業績承壓之下，在優化成本的同時，讓產品價格「更親民」，似乎也是「不得不」的動作。
03、新一輪「拼殺」開始
消費邁入理性時代，該省省、該花花，是Z世代的主流消費觀。各種研究報告都在證明，年輕人的消費正在回歸「理性實用主義」。
這時候，以「高端零食」為標籤的良品鋪子，就變得有些不合時宜。
2019年年初時，良品鋪子舉辦了一場高端零食戰略發布會，當時還花重金請來明星代言。在喊出「高端零食」的同時，良品鋪子還稱要「拋棄價格戰」。
時任良品鋪子董事長楊紅春說：「我們之所以推出高端戰略，其實就是想避開同質化的競爭，我們想走他們不一樣的發展之路，在所有的尋求當中有價格導向式的，有品質需求式的，也有品牌導向式的，我們選取的是進入品質高端的需求。」
在良品鋪子高端化轉型的背後，是彼時人們都在提的消費升級，休閒零食行業也處於增長期。
中國的零食行業，從一包瓜子起步，到大小品牌興起，再到網紅品牌爭奪流量。彼時，高端化有希望從定位上跳出同質化的價格戰，但是，當下行業已是充分競爭，大環境也已變化。
11月28日，良品鋪子發布公告，楊銀芬當選董事長，同時，他再次被聘任為良品鋪子總經理。楊銀芬曾任良品鋪子董事、總經理，2022年9月，他上任副董事長的同時辭任總經理。
隨著此次「換帥」，比楊銀芬大一歲、出生於1973年的楊紅春，卸任董事長與總經理。
楊紅春與楊銀芬均為良品鋪子創始團隊成員。自2020年上市至今，良品鋪子的實際控制人一直為楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅。
（良品鋪子與實際控制人之間的產權及控制關係圖。來源/2022年報）
掌舵者更迭後，緊接著，戰略也在發生變化。
楊銀芬稱，良品鋪子將圍繞「強化業務創新，全面提升經營效率」這一主題，啟動新一輪改革，目的是要在堅持「良品」基礎上，讓產品價格變得更親民，所謂「降價不降質」。「這也是公司經營上的重大變革。」
這與老對手三隻松鼠現行的戰略有些相似。三隻松鼠在2022年年底就提出了「高端性價比」的戰略。三隻松鼠相關人士告訴「市界」，「高端性價比」戰略從2023年3月開始協同發力，同時，部分產品開始陸續降價。
也就是說，三隻松鼠早就開始降價了。
三隻松鼠過去幾年遇到了一系列問題，尤其是2022年，業績更是大幅下滑。用三隻松鼠董事長、總經理章燎源的話說，「去年是重創」。在接受紅星新聞採訪時，章燎源總結道，遭受重創最核心的原因是，在電商演進的過程當中，三隻松鼠並沒有完全跟上。三隻松鼠在貨架電商時代紮根很穩，但沒有快速進入新興電商。
作為網生品牌，三隻松鼠線上依賴於第三方電商，線下開店也不順利。
2020年年末時，三隻松鼠擁有投食店171家，聯盟小店872家。到2023年上半年末，投食店僅剩1家，聯盟店剩餘316家。僅2022年，投食店就關了118家，聯盟小店關了431家。這背後，是其在重新構建線下門店——向社區零食店轉型體系。
三隻松鼠社區零食店售賣的主要是自有品牌，與原有業態門店不同的是，主打「性價比」，主要開在二線以下城市。三隻松鼠相關人士告訴「市界」，自6月以來，三隻松鼠社區零食店在安徽、江蘇、浙江共布局了150多家，接下來會向全國拓展。
低價或者性價比，成了零食行業的焦點。
普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，考慮到當前經濟環境與潛在的生活成本的影響，消費者行為最顯著的變化之一，是轉向更加務實和理性的購買決策。消費者更注重產品的質量和價值，同時會充分利用促銷活動，對比不同賣家的價格。
做攻略、比價格、找優惠券……逐漸成了人們購物前的習慣。
越來越理性的消費者，對價格越來越敏感。在零食行業，更不例外。
近幾年，臨期食品店、零食折扣店、量販式零食店等崛起得很快，而這些店最顯著的特徵就是性價比。尤其是零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴等為代表的量販式零食店，在資本的助推下乘上了新風口，生猛擴張，給零食行業帶來很大衝擊。
11月，趙一鳴零食與零食很忙合併。在此之前的10月，良品鋪子通過全資子公司投資趙一鳴食品半年後公告退出。近期，良品鋪子稱已起訴趙一鳴食品，因其在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，即上述合併事宜。
是是非非，尚無定論。
不過，良品鋪子在2022年也布局了量販品牌——零食頑家。良品鋪子11月中旬時稱，零食頑家重點聚焦湖北市場，規劃今年新開店500家。
零食行業在轉向性價比或者價格之戰。而這背後，競爭的是品質之下的成本優勢。
通過優化供應鏈、流通、包裝、渠道等，實現降本增效，進而降低價格。不管是對老網紅品牌三隻松鼠、良品鋪子們而言，還是對新崛起的趙一鳴、零食有鳴們而言，這才是長久之計。
在休閒零食賽道上，這兩年很熱鬧，擴張、反超、合併、關店、開店、減持、降價、轉型、變革……還有防守與反擊。行業儼然已進入新的周期，關於價格的「拼殺」已經開始。
章燎源說，現在的休閒食品領域就像「戰國時代」。
在這一片戰場上，群雄逐鹿，硝煙瀰漫，就看是誰要唱罷誰將登場了。
（作者 | 雷彥鵬，編輯 | 陳 芳）