作者 | 沈拙言 來源 | 零壹智庫
站在20年發展節點上，我國信用卡市場已經到達新的歷史拐點。
央行發布的《2022年第四季度支付體系運行總體情況》顯示， 截至2022年末，信用卡和借貸合一卡發卡數量共計7.98億張，同比下降0.28%。這也是近年來信用卡發卡量首次出現下降。
步入2023年後，信用卡與借貸合一卡發卡數量一降再降，從一季度末的7.91億張繼續降至二季度末的7.86億張。
量在下降，質也堪憂。據統計，2022年末，多家銀行信用卡貸款不良率上升。建行和農行信用卡不良率分別為1.46%和1.23%，較上年末各上升0.13和0.24個百分點；股份制商業銀行中，興業銀行信用卡不良率較上年末上升1.72個百分點。
信用卡曾經被稱為「零售之刃」，在零售市場無往而不利，但如今有觀點認為信用卡「快要變成一種負擔了」。 客觀經濟環境的變化、客戶逾期風險加大、存量市場競爭加劇等都是「零售之刃」黯然失色的原因。
但從客戶端看，卻很難感受到這一轉變。今年7月，北京各個地推辦卡場地排起了隊伍長龍，只需在活動中辦理六家銀行其中兩家的信用卡，即可領取一台山地車。此類營銷活動比比皆是，仍然是信用卡推銷業務一貫的味道。
風險加大的同時，營銷推廣力度絲毫不減，信用卡市場到底發生了什麼？
01
「成熟期」前的黎明：量與質皆降
中國經濟信息社6月發布的《中國信用卡消費金融報告（2023）》認為，當下，信用卡滲透率越來越高，新增用戶數量逐漸減少，金融科技的迅速發展讓消費者對於信用卡產品的功能和體驗提出了更高要求，行業整體也面臨著更多監管加強和風險控制的挑戰，信用卡業務的增長速度逐漸放緩，行業發展邏輯與增長模式面臨轉型重塑的重要階段。
信用卡市場內，幾乎所有指標都在持續著不同程度的萎縮。
除發卡數量外，各大銀行信用卡業務的交易金額也有所下滑。比如平安銀行2023年1-9月信用卡總交易金額21389.76億元，同比下降17.8%。工商銀行、中國銀行上半年信用卡交易金額負增長也在5%左右。
這種負增長態勢進而影響到銀行的收入，尤其是信用卡收入占零售比例較高的銀行。截至2023年9月末，招商銀行銀行卡手續費收入145.51億元，同比下降8.62%，主要是因為信用卡線下交易手續費下降。
資產質量層面，據央行數據，2023年一季度信用卡逾期半年未償信貸總額990.04億元，環比增長14.35%，占信用卡應償信貸餘額的1.16%；二季度信用卡逾期半年未償信貸總額896.46億元，環比下降9.45%，占信用卡應償信貸餘額的1.05%。
儘管逾期金額略有下降，但今年銀行信用卡不良ABS發行數量與規模同比增長超過100%，且回收率越來越低。據中國債券信息網公布，廣發銀行（臻粹2023年第五期不良資產支持證券）信用卡不良資產池預計總體回收率為10.67%；農業銀行（農盈利信遠誠2023年第二期不良資產支持證券）信用卡不良資產池的預計總回收率為14.77%。
中國地方金融研究院研究員莫開偉認為， 信用卡不良回收生態正在伴隨著金融環境的變化而變差，讓越來越多的公司（個人）懼怕信用卡不良資產包，也不敢輕易參與信用卡不良資產ABS的「交易」。原因是多方面的，比如逾期時間和逾期金額都會提高回收難度，增加回收成本，准入政策與催收政策的調整也導致信用卡不良回收效率低下，進度緩慢。
自2022年原銀保監會和央行聯合發布《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》後，整頓殭屍卡成為銀行業共通做法，這也是今年以來信用卡發卡量逐步減少的主要原因。而交易金額、手續費等指標的下滑，則受經濟環境影響較大。
《中國信用卡消費金融報告（2023）》將當下信用卡的發展態勢視為步入行業成熟期之前的必要轉折。該報告認為，信用卡行業格局從前期「跑馬圈地」期步入「精耕細作」時代，各銀行也開始調整經營戰略，不再以簡單擴大用戶規模與信貸餘額為戰略目標，銀行信用卡業務經營壓力也逐步浮現。
02
戰略轉身：場景融合加速競合態勢已成
面對信用卡的經營壓力，各大銀行競爭策略也在變化。
為應對複雜的經濟環境與市場競爭，多家銀行不約而同的採用「跨界」謀求流量的方式，儘可能覆蓋更多交易場景，聯名、聯動是主要關鍵詞。
在支付寶APP「我的」頁面中，新出現了「螞蟻寶藏信用卡」欄，點擊進去是江蘇銀行與螞蟻寶藏聯名信用卡的申請頁面。螞蟻集團表示，今年雙十一前期，江蘇銀行與廣發銀行在支付寶推出聯名信用卡，即螞蟻寶藏信用卡。
電商權益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權益。用戶開卡成功後，雙十一期間，可獲得兩張50.01-50元的無門檻淘寶購物紅包；雙十一後，每月可以領取一張800-50元的紅包，共計7張；從雙十一到明年「618」，每月可享購物紅包。與此同時，用戶在淘寶天貓下單後，在支付寶付款時選擇螞蟻寶藏信用卡分期付款，還可享受3期免息權益。
其它具備流量優勢與消費場景的網際網路平台也並未落後。據悉，目前美團已與21家銀行合作發行聯名卡，其中區域型銀行（城商行或農商行）15家，全國性銀行6家，累計發卡2200萬張。
去年8月起，中信銀行信用卡新增抖音支付、多多支付、唯品支付、蘇寧支付為交易可累積積分的渠道，今年3月又增加了程支付。
緊跟熱點潮流，是銀行信用卡的另一主要競爭思路。
在「醬香拿鐵」火爆之際，招商銀行、民生銀行、華夏銀行、上海銀行等都通過各個渠道採取了花式營銷活動，如積分換咖啡、買咖啡滿減、領取代金券等。
此外， 一個新的趨勢正在凸顯，不管是新卡開戶還是活客營銷，銀行似乎都開始「報團取暖」。
今年夏天，一場多家股份制銀行銷售團隊聯合舉行的「辦信用卡送禮」活動在北京舉辦，客戶在舉辦活動的多家銀行中任選兩到三家銀行辦理信用卡，就能騎走一輛山地車。此類活動是銀行推銷信用卡的「傳統節目」，但多家聯合舉辦的情況並不多見。
活動中的銷售也很實在：「別看大家都在一起做活動，但各爭各的業績，飯還是要分鍋吃的」。
線下如此，線上亦然。今年「618」大促期間，建設銀行、平安銀行、中信銀行、浦發銀行等13家銀行首次將信用卡積分功能「搬進」支付寶，「618」期間的信用卡消費積分翻倍到帳。
據支付寶相關負責人表示，「618」大促期間這13家銀行用戶使用信用卡消費的交易金額較去年同期增長36%，其中最高增幅達122%。
在存量競爭的當下，信用卡營銷的「排他性」似乎暫時被擱置，哪裡有消費場景，哪裡便是競合之地。
由於信用卡收入的降低，2018年以來，各家銀行都不同程度上對積分權益進行過調整，主要集中在積分獲取途徑削減、積分兌換設置上限、積分累計規則縮水等。積分商城這一活客的重要途徑，在投訴網站和社交媒體上的吐槽也越來越多，諸多用戶反饋當下信用卡積分難獲取且積分商城兌換的商品質量參差不齊，積分淪為「雞肋」。
黑貓投訴上，以「信用卡積分」為關鍵詞進行搜索，出現多達3527條投訴，很多投訴內容是積分貶值、兌換體驗差，「還不如不用積分」。
積分商品價格高於外界直接購買價格，無法完全使用積分兌換商品、積分流於形式、需要單獨付款等，是消費者的主要投訴點。
8月，上海市消保委微信團隊對部分銀行商城開展調查，發現上海銀行積分商城一款「潘婷3分鐘奇蹟護髮素180ML」商品，單價為30960積分+39元。但該商品在其他多個電商平台的價格在38、39元左右。也就是說，即便沒有這些積分，消費者也能以同樣的價格在市面上購到同一產品。
對此，上海市消保委認為，銀行機構應當嚴格把控其合作的第三方及積分商城兌換活動，不能利用消費者急於消化積分的心理設坑，多一些誠意，少一些套路，別讓消費者寒了心。
當下，銀行在積分權益上的投入是否獲得了預期的回報？之後，是優化調整積分商城繼續讓其成為獲客的重要組成部分，還是乾脆壯士斷腕徹底關閉積分商城，成為銀行業的難題。
03
迎難而上，直面「甜蜜的負擔」
儘管信用卡行業面臨著歷史轉身，但其對銀行零售業務的發展仍有著巨大的推進作用，哪怕極端情況下成為某種意義上的「負擔」，絕大多數銀行也願意負重前行。
信用卡是銀行觸達年輕客戶最直接、最有效的手段。年輕用戶具備更大的財富增長潛力和金融消費場景，服務於此類客戶也符合多數銀行「全周期客戶經營」的戰略。
而信用卡產品設計靈活、消費場景多元化、申請門檻較低、數字化改造空間大等特徵，也契合銀行在數字化改造過程中的經營思路。
與信用卡客戶保持良好的合作關係，也能帶動銀行其他業務的發展，形成不同業務間的交叉聯動，在存量競爭時代加固自身護城河。
故而，哪怕信用卡行業發卡量、交易金額整體呈現下降趨勢，其營銷卻逆勢而上，誰都不想失去積累零售客戶、發展零售業務的絕佳賽道。
比如在今年「雙11」期間，支付寶APP上彙集了工商銀行、建設銀行、中國銀行、郵儲銀行、興業銀行、浦發銀行、寧波銀行、南京銀行等銀行的「支付寶銀行卡雙11」活動，在整個大促期間使用指定銀行卡便可獲得不同程度的滿減優惠。
用真金白銀的補貼，來培養用戶的使用習慣，信用卡的這一打法也契合其屬性，曾有觀點認為「信用卡是銀行向網際網路企業學習網際網路思維最有效的陣地」，在存量競爭時代，同網際網路企業聯合、向網際網路企業學習場景聯動與生態建設，已經成為眾多銀行的主動選擇。
這一仗，誰都輸不起。