作者|廿四
「采銷早就應該上了，這是我們最大的王牌！」
這個雙11，京東采銷火爆出圈，累計觀看人數已突破3.2億，其中，最受關注的是「京東超市采銷直播間」。
據剁椒了解，京東超市是京東的頻道之一，位於京東APP左上角的頻道列表，主營食品生鮮、日用消費品，是億萬消費者購物首選渠道。
在各電商平台、頭部主播都把「低價」當做雙11的法寶時，京東超市采銷在直播間提到紙、油、牛奶等民生必需品時，直接喊出全網最低價，且接受全網比價，讓消費者得實惠。
剁椒觀察到，京東超市確實有絕對的價格優勢。
賣油的采銷大咖「寒主播」直接把國民品牌胡姬花3.09L、1.8L X 2、6.18L組的花生油都砍到五折，極致低價讓「胡姬花」成為直播間評論呼聲最高的熱詞。
紙類采銷直接鎖定大品牌：「清風抽紙黑金厚韌3層90抽*24包*2箱，JD采銷直播間72.9元，LJQ直播間76.8元。」
關鍵是，誰都沒想到，這群日常奔跑在田間地頭、工廠車間的京東超市采銷，做起直播來一點不輸給專業的大主播。
「一秒前我青澀懵懂，一秒後我大紅大紫。」京東超市生鮮組的采銷「小胖哥」，一邊賣大閘蟹，一邊脫口而出詩詞歌賦，宛如「京東版董宇輝」，甚至介紹得過於投入，嘴巴被扎破流血，都沒有意識到。
「火鍋底料涮乾貨，速食雜糧全齊活，噴香米麵拌辣醬，油鹽醬醋滋味多，采銷直播真低價，糧油調味好生活。」
上播前半小時，京東超市糧油調味部基礎調味組能人輩出，直接寫出一首《糧油之歌》，負責糧油的采銷「吉他小哥」現場彈奏，送給奮戰在直播一線的各位采銷主播們，要讓消費者在低價之外，對京東超市的采銷眼前一亮。
輪番上陣引發了「內卷」的連鎖反應，有生吞雞蛋的，有敲鑼打鼓的，還有試吃狗糧的……每個采銷都使出渾身解數，把自己的多才多藝亮相在直播間。
直播間「整活」的背後，值得關注的是，沒有任何一個大主播，比京東超市的「采銷們」懂產品，懂供應鏈，更懂消費者。
幾天的直播看下來，京東超市的采銷每人上播15分鐘左右，產品痛點、亮點信手拈來，且爆發出了巨大的激情——他們太想把「自己的孩子」介紹給消費者了，也太想告訴消費者，自己是怎麼把「全網最低價」拿下來的。
低價不是「粗暴」的全網最低價。在今年雙11的輿論看來，全網最低價已經逼瘋買家和賣家，變形成五花八門的商戰。消費者想要最低價，頭部主播想要佣金，品牌要考慮溢價和利潤，來回的零和博弈下，要麼主播被說暴利恰爛錢，要麼一味追求低價行業內卷的品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉，要麼消費者收到質量、服務不好的產品，買到最後，還是買虧了，總有一方要受到傷害。
極致性價比、品質、服務，對於消費來說，就像魚和熊掌，不可兼得。
京東超市還真就啃下了這塊「硬骨頭」，既有「相對低價」，即采銷們通過成本效率優勢。，以薄利多銷、規模為首，和品牌方一起幫助用戶省錢；也有「絕對低價」，從源頭直采，產地直發，或者自行定製解決用戶痛點的新產品，用極致的低成本帶來極致的低價，還能讓品牌、廠商甚至上游的農戶，都能獲取合理利潤。
「4塊9，800ml一瓶生抽？」
聽到吉他小哥在談判時拋出的產品定位和定價，巧媳婦品牌方驚訝不解地同時，認為這位采銷不過是20歲的小伙子，可能是因年少輕狂在口出狂言。
巧媳婦是山東線下知名的醬油產業帶地域品牌，但在線上電商一直沒什麼聲量，直到吉他小哥注意到，這一品牌線上銷量30名開外，增速卻很快，同時經過幾輪市場情況摸排後，發現巧媳婦給不少知名大牌做代工，供應鏈非常成熟。
在醬油行業，品牌默契地以固定的規格區分價格帶，500ML/瓶售價在4-5元，接著就是1L、1.28L、1.9 L……吉他小哥便建議，巧媳婦可以差異化定製市面上沒有的800ML價格帶在京東渠道售賣。
品牌思慮再三後，願意給出5.9元一瓶的最低價。但在吉他小哥看來，價格還有優化的空間，「5.9元的價格定位和海天等知名品牌區分不開，消費者不會為多了300ML就選擇不知名的牌子，我反覆測算過，低到4.9元，雖然一單掙幾毛錢，但對用戶來說，是更有衝擊力的實惠」。
從今年5月談判到9月，來回交鋒無數次，品牌在將信將疑中，願意先拿出5000瓶試水京東的微信域和便宜包郵場。
「我們會定向給用戶派大額券，比如給用戶4塊錢，花0.9元就能買到巧媳婦，之後就自然而然會產生復購。」吉他哥回憶，小試牛刀後，品牌從TOP30逆襲到T0P15。薄利多銷給用戶帶來了對於巧媳婦的品牌認知，9月份又賣爆了5萬瓶。大促至今，品牌同比增長450%，逆襲到TOP3，銷量直追海天、千禾等國民大牌。
這就是京東超市低價動作中的第一塊：相對低價，即平台通過成本效率優勢和品牌方一起，幫助用戶省錢。而這一點的實現，京東超市靠的不僅是通過直降、補貼的手段，更多的是以供應鏈能力，聯合品牌推出更具性價比的產品。這也是京東超市區別於其他渠道的核心優勢。
對大品牌而言，京東超市也有著足夠強的吸引力。
今年雙十一，京東超市發起食用油價格戰，近10款食用油堅持全網最低價且接受全網比價。消費者可以享受「買貴雙倍賠」，也就是如果該款商品價格在其他渠道低於京東超市，京東超市將會賠付雙倍差價。
胡姬花是國內知名的花生油品牌，相當於「油類愛馬仕」，旗下1918花生油是最大爆款，在其他電商最低價只能到59.9元1桶，在京東超市直播間直接破價59.9元兩桶。
大品牌破價是往常的雙11是難有的事，尤其還要考慮其他電商平台的利益，胡姬花卻願意給京東超市全網最低價。
「醉翁之意不在酒」。寒主播告訴剁椒，胡姬花破價是想把爆品當作福利和引流品，在直播間獲取聲量後，吸引用戶關注到橄欖油、稻米油等新品。同時，和吉他哥負責的「巧媳婦」一樣，胡姬花有特供給京東超市用戶的「6.18L規格花生油」，加量不加價。
據了解，雙十一期間，京東超市還發起紙品價格戰，覆蓋百餘款京東超市自營常溫牛奶和五十餘款自營生活紙品，堅持全網最低價且接受全網比價，消費者可以享受「買貴雙倍賠」，也就是如果該款商品價格在其他渠道低於京東超市，京東超市將會賠付雙倍差價。
京東超市潔護母嬰業務部KA紙品組向用戶傳遞低價心智的思路更為直接和明確，「像抽紙、捲紙這樣的大眾消費標品，沒什麼賣點，就是比價。所以我們到了直播間也不用整花活，直接選擇在紙品占據最大的市場份額的四大品牌：維達、清風、潔柔、心相印，消費者最認他們的質量，對標李佳琦和其他平台，就是最低價，消費者自然會下單」。
談及品牌為何會給出最低價？其負責人告訴剁椒，京東超市極致的物流、售後服務體驗，培養一批用戶復購率高、黏性高，中國相對消費能力最強的大規模用戶，「某品牌京東超市用戶復購率近40%，其他平台復購率20%左右，自然而然會傾向於京東超市。」
剁椒了解到，這一品牌甚至和京東超市合作開設了專供的生產條線。
這是京東超市的采銷們多年以來經驗和共識，要給一個產品做低價，一定是從全供應鏈和價值鏈去看的。
京東超市不僅能做到全網最低價的「相對低價」，還能做到其他平台難以做到「絕對低價」，主要解決有和無的問題。
比如消費者想吃到口感軟糯香甜、品質上乘的貝貝南瓜，囿於菜市場高昂的價格只能放棄，或者在電商平台買低價盲盒，十個南瓜有幾個好的就滿足了。如今，京東超市的采銷直接跳過一道販子、二道販子等各個環節的中間商，直接溯源到種子端，包銷產業帶，順便還解決「穀賤傷農」的問題。
這次雙11，網紅爆品貝貝南瓜的銷售額突破百萬。
小胖哥從今年9月份開始推貝貝南瓜，這一四季常賣的產品，主要區別在產地來源，三月份適合賣淮南的貨，七八月份適合賣廣東的，北到內蒙古，南到海南，不斷更替。
如何找到最便宜、品質又好的貝貝南瓜？在京東超市看來，農產品的成本主要高在源頭的產品成本和中間的供應鏈成本。小胖哥直接溯源到了「種子端」，把控產品成本價格。
以往，小胖哥乾的是采銷的活，給批發市場下訂單，供應商去找貨，平台打包分揀後，出京東倉賣給顧客，但不能保證最低價和品質穩定。
現在，小胖哥變身「買手」，走到源頭比價和基地合作，直接包銷，從種子端合作。而原本供應商的角色變成服務商，接過買手提供的原料，分揀和加工，平台給予固定的利潤。
為了挑選出品質低價的貝貝南瓜，在直播間外，小胖哥不停穿梭在全國各地的農田中，「上周我們主打內蒙古的貝貝南瓜，但現在晝夜溫差大，南瓜水分易流失，腐爛性強，我們就轉戰山東的產地，保證給大家發貨的質量。」
「今年最大的變化，我們直接在自營基礎上增加了源頭直發的能力，訂單直接從產地發給消費者，最大化省去中間環節。」小胖哥說，雙11賣爆的貝貝南瓜，就是從山東壽光的產地直接發貨的，72小時之內就能送到消費者手中。
「產地直采、源頭直發」這一買手模式的改變，甚至今年讓廣大消費者真正實現了智利車厘子自由。
作為國內冬季的頂流水果，智利車厘子每個產季要開兩次「演唱會」，一次是空運首櫃到貨，一個是海運首櫃到貨。尤其是每年10月底首批空運「嘗鮮」，由於空運航班少、運費高等原因，車厘子價格一直居高不下。
車厘子的采銷告訴剁椒：「我們到智利源頭才知道，其實本地的批發價很穩定且便宜，只是到了國內之後，供應商在炒高價。」今年，京東超市直接在智利包銷了30個主產區果園， 還招聘了當地的智利籍買手，提供產地直發、新鮮欲滴的「車厘子」，與往年相比，「個頭」更大，且「持證上崗」。這個雙11，京東超市每斤價格比其他平台便宜幾十元。
考慮到嘗鮮期「物以稀為貴」，京超采銷把產品分裝成五斤、十斤，在消費者可接受範圍之內，方便消費者不花大價錢買整箱。
他們的低價，不是無底線地砍價，讓品牌方和農戶讓利，而是在保證低價的同時，讓供應商和合作品牌，甚至農戶都能獲取到長期有價值的生意。
小胖哥說，他出現在田間說要包園包銷時，農戶的眼睛是亮的，「穀賤傷農」的問題似乎在每一環鏈條的降本中迎刃而解了。
如果說過去電商行業的競爭集中在零售層面，而隨著京東超市的采銷不斷走向上游，行業的競爭維度已然上升到了商品批發，乃至工業品製造、農產品種植環節。
首先是產業帶升維。在低價的背後，買手源頭精選，產地直發，為消費者提供全網獨家的優質產品以及提供覆蓋全部價格帶的正品。
近兩年，新疆阿克蘇蘋果因「口感脆甜多汁、甜度比其他蘋果高20%」而爆火，京東超市生鮮業務部蘋果梨桃組采銷負責人建哥發現，在市面上一年銷售總量高達700多萬噸的阿克蘇蘋果，其實產地年產量僅60多萬噸，痛點就在於，消費者沒有正規渠道購買，且無法從外觀直接甄別，只能讓消費者開「盲盒」，這導致不法商販用外表相似的普通富士蘋果以劣充優、掛名套標。
京東自營超市不僅保障消費者可買到正宗的阿克蘇蘋果，在此基礎上，聯合國家權威機構開創出了「國內外首個獨家無損3D檢測技術」，能直接檢測出阿克蘇蘋果里是否含有冰糖心，全國獨家銷售新疆阿克蘇100%冰糖心蘋果。
由於需求旺盛而產量有限，市場價上漲20%。京東超市通過源頭直采砍掉多層流轉環節，把新疆阿克蘇蘋果價格打了下來，低於市場價2成。
其次是品牌升維，幫助老字號、國貨翻紅。
聚春園、松鶴樓都是走過百年的餐飲老字號，但現在卻不為年輕人所知，在市場中正慢慢失去存在感。京超采銷們發現，現在年輕人都偏愛預製菜，不如和老字號合作，把他們的招牌菜變成即熱即食的美味。
京超便成立了「京加坊」，和松鶴樓共創了蘇幫名菜松鼠桂魚，定製全網最低價190元，在今年的農特節爆賣。雙11，京加坊又和聚春園共創了經典佛跳牆，280g*3壇裝價格只需299元，讓消費者吃到穿越百年的美味。
再來是行業升維，低價之外，直接和供應鏈上游C2M定製，生產出領先行業的優質產品，卷行業品質。比如京東1號店的自有品牌「One's Member」就在做這件事。比如在寵糧行業，國產糧的「信任危機」一直存在，除了部分大牌，剩下的基本都是找代工廠做配方，這就導致國產糧要麼有著堪比國際大牌的價格，要麼價格低、品質難以放心，服務達不到要求。
京東超市1號會員店業務部母嬰玩具寵物業務組負責人伯策，已經是十年的資深采銷，對於寵糧行業、消費者大數據的洞察、供應鏈上游採購能力已經十分精通，「說直白點，我既了解貓貓狗狗所需要的寵糧所需物比如蛋白成分占比，又了解代工廠的批發價格，完全可以和代工廠定製專屬產品，消費者閉眼買都不會踩坑，還能保證不會有品牌溢價，想打低價一定是行業最低價」。
這意味著，像伯策這樣進階版的「采銷」，可以跳過品牌博弈這一環，完全把話語權掌握平台自己手裡，給到消費者最低價。
這位十年采銷老手有著十足的底氣，或者說，京東平台多年以來積累的底蘊，給了他十足的信心。
「低價、品質、服務」是刻在他們身上的DNA，物流、運營、用戶體驗等京東多年的基建，也讓他們能在價格戰中堅持更久。
通常剛起來的直播間一旦爆單，超出銷量預期，庫存周轉、發貨預期、服務都會受到一定程度的影響。剁椒了解到，相比於拼多多、抖音主要採取第三方快遞，巨大投入所建的京東物流，目前快遞速度及質量只有順豐可與之匹配，尤其在雙11期間，較短時間送貨上門的，賠付平台扛，自營退款不退貨，48小時內支持保價，買貴雙倍賠等服務，京東的服務能力相當有底氣。
正如20年前的京東，本來主營業務是CD光碟和刻錄機的劉強東剛開始在線下大搞連鎖店。可疫情來了之後，短短21天就虧了800萬，他轉型線上，發帖賣CD，一開始沒人搭理，最後版主說我知道京東，這是我認識的唯一一家不賣假光碟的公司。
後來這家公司很多的決策，都能看到中關村小櫃檯時期的影子，比如價格戰，又比如不賣假貨。他的公司也習慣了在價格戰中提供品質服務。
這也是為什麼，京東超市在生活剛需品如油、紙、牛奶等品類中有著屹立不倒的絕對價格優勢。
千千萬萬個采銷人也在前所未有的激烈競爭中，同二十年前一樣，以不破不立的心態走進直播間，親身告訴消費者，這產品為什麼就能做到品質好，又能全網最低價。
本身就是農學專業畢業的小胖哥說，他有自己的私心，希望用上場僅有的15分鐘，向更多消費者傳達農業知識：「我講洗衣液可能不專業，但講蔬菜，沒人比我更懂。」
吉他小哥說：「我火不火不重要，巧媳婦一場多賣出幾千單，就是我最大的成就感。」
從幕後走向台前，采銷直播的成功經驗讓京東超市采銷們找回了狼性和衝勁，不僅為消費者和商家創造了低價的新形式，也推動直播帶貨成為消費和產業升級的新動力。