朋友圈突然沸騰

「都在搶喜茶的FENDI黃」

在茶飲變得越來越日常的今年，喝奶茶這件事，突然又讓朋友圈沸騰起來。

5月17日，喜茶和FENDI聯手，讓年輕人十分興奮，一早點進小程序就出現系統癱瘓，到中午已經多地售罄。

喜茶微博頭像背景換成了「喜悅黃」

喜茶在各個平台的頭像、背景都換成了「喜悅黃」，黃色的杯子、杯套、手提袋在朋友圈形成刷屏勢頭。

曬一張產品圖到朋友圈，迅速被連續詢問，「你是怎麼點到的？」不少人還發來了前面幾十杯等待的截圖。

「感謝喜茶讓給了大家全款買FENDI的機會」、「整個朋友圈都在喝FENDI黃」，小紅書上已經火速出現了喜悅黃杯子做的檯燈、插花等。

小米創辦人雷軍，也在微博跟上了這波流行。

就在同一天下午，一向低調的CoCo都可也皮了起來，發出了一個「搓搓渡口，喝搓搓奶茶」的海報。

這個促銷來自於一則短視頻：一位騎手大哥，第一次送奶茶訂單，在路口詢問「搓搓渡口在哪裡？看到眾人迷惑，他還十分可愛地拼了一次「C-O搓」，把一眾網友笑翻了。

再往前一周多，在迪士尼100周年節點，7分甜正式宣布牽手迪士尼。「到底會聯名哪個IP，推出什麼產品？」網友們都在期待。

這兩年，隨著茶飲行業成熟度提高，一杯奶茶越來越日常了，仔細一想，整個朋友圈都在談論奶茶的盛況，有日子沒見到了，不由得感到振奮。

因為一杯奶茶而沸騰的時代，又回來了嗎？

品牌集體進化

為一杯飲品的「社交貨幣」加碼

不知道大家有沒有發現，茶飲的品牌打法又升維了。

首先，聯名從人無我有，到「人有我多/深」。

跨界聯名，似乎是出圈的金科玉律，從消費品到影視、動漫，遊戲，連汽車、護膚品都在其中，甚至WPS都沒放過。

據不完全統計，喜茶從2022年到今年4月份，聯名次數17次，差不多一個月一次；奈雪在這個時間段內的聯名有23次，高峰時期一周一次。

有人感慨，茶飲聯名已經從人無我有，快速過渡到了「人有我多」。而且，除了頻次提升，聯名的高度和深度都不太一樣了。

比如聯名對象，已經從熱門影視到小眾動漫，把年輕人的圈層「逐個擊破」，奈雪年初和鈴芽之旅的聯名，就讓一眾00後們為得到一個周邊跑斷了腿。

又如此次喜茶和FENDI聯手，是茶飲為數不多的「奢侈品合作」，讓無數小夥伴享受到「全款拿下」的快樂。

除此之外，在聯名的深度上，已經不僅僅是簡單的logo放在一起，再加個諧音梗、做個包材那麼簡單。

喜茶此次和FENDI的合作，除了產品和周邊，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術展中，帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗。

7分甜在本月宣布迪士尼聯名時，其品牌負責人透露：未來聯名新品將會從精神內涵、產品原料、主題設計等多方面深度契合。

其次，活動從贊助音樂節，到「自辦音樂節」。

講完跨界聯名，再來說說線下活動。憋了3年的消費者，迫切需要一次熱烈的相聚 ，而音樂節現場，就是一種最in的年輕人面基方式。

在往年的各大音樂節上，茶飲品牌一般會通過參與贊助、在現場開快閃店等方式露出。

但在今年，自己辦一場音樂節，邀請歌手，成了一種更硬核的方式。

比如今年五一期間，蜜雪冰城在武漢辦的「冰淇淋音樂節」，從4月開始，就在線上預熱，還和網友徵集「希望雪王在音樂節現場做什麼」。

而五一前後辦音樂節的品牌，除了蜜雪冰城，還有元氣森林、隅田川咖啡和江小白。在票務平台上，每場音樂節都有上萬人關注。

茶飲品牌已經不只是活動贊助商，而是站到了 C 位，把音樂節辦成了自己的大型品牌 campaign。

根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場消費主力正是 18-34 歲的年輕人，與茶飲客群幾乎完全重疊。當品牌把一場音樂節做成品牌專屬活動，從參與者變成制定者，就能更好地釋放品牌影響力。

就像冰淇淋音樂節現場8米的大雪王，就被年輕人直呼「泰酷啦」，而現場當雪王上台打鼓、下場蹦迪時，氣氛燃到極點，年輕人的驚喜、分享慾望被激發到了高潮。

第三，茶飲最「可愛」的地方，就是在營銷維度越來越高之時，在畫風上卻越來越接地氣，隨時都能和網友們呼應上。

比如，無錫一個叫做「淡馬茶坊」的品牌，在喜茶聯名當天，也火速以「卷是卷不動，但我蔬得起」為主題，曬出了自己的海報，官宣果蔬產品，以一種「承認弱小但又不甘平庸」的姿態，博取了一波好感。

不得不說，從靠新水果、小眾水果、新奇小料出圈的茶飲，已經轉換新賽道，進入到了靠品牌價值主張取勝的時代。

品牌通過與自身契合的聯名、線下活動、主題店等，讓消費者獲得社交、陪伴、分享等多重體驗，幫助品牌和年輕人玩在一起，不斷為一杯奶茶的社交貨幣價值加碼。

今天的商業，今天的品牌，不懂信息交換、不懂商業本身的社交貨幣化屬性，一定會落後這個時代。

一杯奶茶

永遠能激發年輕人最天然的熱情

這兩年的大環境，出現了很多速生速死的新消費品牌，從驚艷亮相到快速擴張，只有短短一兩年，很多人還沒把其打法研究透，品牌就涼涼了。

倒閉、跑路、欠薪等新聞屢見不鮮，在媒體圈也有一些唱衰新消費的聲音出現，甚至有一些打擊範圍波及到了茶飲行業。

事實上，作為一個始終沒有停止進步，換盡各種姿勢，不斷疊代的行業，茶飲品牌真的很「拼」。

從產品到營銷，從衛生到服務，從運營到數字化，大家「卷了又卷」，儘可能地讓每一個方面都做到沒有短板。

這也是茶飲到今天，仍能喚起全民熱情、引發現象級討論的原因。

而在消費端，一杯奶茶，永遠能激發年輕人最天然的消費熱情，一杯奶茶是TA們回歸內心平靜的需要，也是TA們閃閃發光的儀式感道具。

茶飲，註定將會陪伴一代又一代的年輕人。