作者｜李鍾豪
在接受媒體採訪時，生存競技真人秀《我可以47》的總導演嚴敏曾提到，這檔節目在2019年就已籌備立項，但「市場對新事物的想像是有限的」。
這句話背後的意思是，當體能、競技、素人這幾個要素結合在一起時，觀眾和投資者的主要聯想是「向前沖」類型的節目——無門檻報名，贏下比賽固然有獎勵且好看，但更多的鏡頭會給到「花樣百出」的落水環節。
這並不是嚴敏和《我可以47》想要的。這檔節目招募奧運冠軍和退役特種兵等強者，用高難度環節和複雜宏大的場景反覆挑戰選手極限，就連在八角籠里流血的李景亮，也會因為團隊輸掉比賽而落淚。
而這一切，不僅是《我可以47》想呈現的，也是贊助商安德瑪所需要的。
安德瑪的創始人Kevin Plank曾是專業橄欖球運動員，其創立品牌的初衷就是生產吸濕排汗性能更好的運動裝備，並且要貼合運動員的身體曲線，展示健康之美。
用安德瑪亞太高級市場總監Vanessa的話來說，對「Performance」和專業運動的追求，是安德瑪撬動市場的支點。
同樣地，專業化是這個品牌2011年進入中國時給用戶留下的深刻印象，在巨石強森等明星的帶動下，安德瑪幾乎成為健身人士的標配。而隨著史蒂芬·庫里在NBA聯賽建立王朝，安德瑪這筆早年間從耐克手上搶下的合同，也爆發出巨大價值，籃球亦成為品牌的重要標籤之一。
鼎盛時期，美國前總統歐巴馬上身安德瑪，這家公司也一度被視為巨頭耐克最重要的挑戰者。但無論是財務數據增長還是市場關注度層面，安德瑪都難以重現上一個十年的輝煌——最新財報顯示，7-9月，品牌在北美地區的營收一直在下滑，銷售額仍同比下滑2%。
但另一方面，如今安德瑪在中國擁有近千家門店，幾乎是新貴Lululemon的十倍，而7-9月中國所在的亞太地區品牌銷售額同比增長3%。這個市場的重要性不言而喻，安德瑪正在試圖變成一個更懂中國市場需求，理念更契合國人觀念的品牌，投資《我可以47》，正是這種變化中的一環。
2022年12月，安德瑪宣布前萬豪集團總裁Stephanie Linnartz成為公司新任CEO，這位長於數字化轉型的女性高管將鞋類和女性產品視為品牌2024財年的重點發力方向。
而安德瑪在中國女性市場的布局也早已開始，接連簽下朱婷、張偉麗等頂級運動員，又在女足世界盃期間與國腳汪琳琳達成合作，並且贊助了高校女足聯賽。同時，中國也是品牌全球首個落地線上會員計劃的地區。可以說，運動品牌激烈競爭、本土品牌強勢崛起的中國，也正是安德瑪在品牌建設方面的前線戰場。
近日，「剁椒Spicy」獨家對話安德瑪亞太高級市場總監Vanessa Wang，她在採訪中反覆強調消費者需求的重要性，亦表達了對村超、村BA和飛盤、腰旗橄欖球等熱門運動議題的看法，她的理解與表達，一定程度上代表了國際運動品牌對中國的認知和規劃。
以下內容根據訪談整理：
Q:為什麼安德瑪選擇與《我可以47》合作？品牌和節目內容的契合點在哪裡？
節目的精神理念和安德瑪品牌精神的契合，是我們合作的主要動因。
在國內的綜藝市場，《我可以47》這樣主打熱血的生存競技類綜藝是前所未見的，因此也很有新鮮感。參與節目的選手有的是運動員，甚至是金牌獲得者，也有各行各業的強者。我們認為它能夠體現拼搏向上的精神理念。
兩年前我們提出了「為拼搏者賦能（We Empower Those Who Strive for More）」的品牌目標。「拼搏者」是一個多維度的概念，可以在很多場景下解讀它，像《我可以47》這樣的綜合競賽，也是匹配的場景之一。
Q：安德瑪品牌過去給人的印象偏重「專業化」，特別是和健身場景有強關聯，但真人秀也包括生活化場景，怎麼做到充分利用？
綜藝覆蓋的場景是多元的，我們也為選手上場參賽和日常生活匹配了不同的裝備，主要突出產品的百搭性和多樣性。如UA RUSH和UA MERIDIAN系列產品，UNSTOPPABLE系列產品以及SLIPSPEED隨變鞋等等。
節目本身有整體的設計，作為品牌方，我們希望能把產品自然融入劇情。此外針對冬季產品也和節目組共創了一些創意中插，讓選手來展示相應的產品。
Q：和安德瑪之前贊助的《籃板青春》相比，《我可以47》輻射的行業更多，也並非常規的傳統體育項目競賽，「為拼搏者賦能」指向的是哪些用戶？
在我們看來，「拼搏者」不單指向運動員，而是各個領域想要拼搏，想要取得突破的人，這些人都是安德瑪品牌的目標用戶。我們希望用這樣的精神內核，和這些拼搏者的內心產生更深層次的共鳴。
Q：「共鳴」是很難量化的，安德瑪如何判斷這次綜藝贊助投入的回報，核心指標是什麼？是否達到預期？
市場推廣活動的KPI包括品牌曝光、銷售回饋和大眾認知等很多維度，就這一次合作來說，我們主要關注安德瑪的品牌形象和宗旨是否和綜藝有很高的契合度，以及綜藝整體的播放量，微博、小紅書、抖音等平台的消費者活躍度等等。
節目在騰訊視頻上線第一天站內熱度值破22000，微信指數播放次日破億，目前為止《我可以47》全網熱搜1345個，微博熱搜有280個，我們覺得這些相關數據還是非常亮眼的。
Q：節目播出後，安德瑪還做了哪些承接動作？如何把節目觀眾轉化成品牌用戶？
在銷售端，無論是線下門店還是線上的電商渠道，我們都會有節目同款的產品展示和露出，也會培訓員工做相應的溝通。安德瑪自己的社媒和官網也會根據節目討論熱點，再做承接和推廣。
我們認為節目是讓觀眾認識到品牌的第一步，瀏覽和購買產品就更深一些，如果用戶還願意在社媒上展示自己穿UA的產品很帥氣、很好看，就是一種深度興趣了。對於品牌來說，漏斗的每一層都很重要。
Q:《我可以47》是安德瑪今年贊助的唯一一檔綜藝，在品牌全年的營銷規劃中占據怎樣的位置？後續還會和節目選手有進一步合作嗎？
這次合作無論是在品牌理念還是產品推廣上，都有很積極的作用，是我們今年非常重要的投資，從「一年一檔」的節奏來說，也是我們投入很大資源的一次「雙向奔赴」。當然我們也不排除和選手進行更深度的合作，這方面也正在探索中。
Q:安德瑪進入中國已經超過10年，作為國際品牌，你們如何理解中國市場，10年間有哪些重點動作和節點？
中國一直是UA重要的戰略市場，整個品牌對中國市場的投資也是持續在加碼的，這從很多維度都有體現。
首先是線下門店的擴張，我們現在的門店數量有將近1000家，這個速度是比較快的。其次我們始終強調「以消費者為中心」，所以會始終針對中國市場消費者的消費心理、消費方式的變化來推廣產品。
舉例來說，我們從2021年重點發力女性市場、投資中國的女性群體，也會在產品設計上專門解決女性在運動和其他場景下的痛點。年輕群體也是我們關注的重點，像《籃板青春》這樣的綜藝節目合作，就是希望通過內容去和中國年輕的籃球愛好者產生深度連結。
Q:具體來說，安德瑪如何連結更多女性消費者？
實際上，過去幾年女性在運動領域的聲音和需求都是越來越大的。我們做了「把汗流漂亮」這個IP，並且已經持續運營了三年。我們每一年都會圍繞這個IP，為女性帶來獨特的運動體驗，也在通過女性專屬的社群，讓更多女性用戶加入進來感受運動的魅力。
另一方面，我們也簽約了各個領域、各個級別的女性運動員，像朱婷、張偉麗都已經是世界頂級運動員。除此之外我們也簽了很多年輕的、非常有潛力的女性運動員，比如高爾夫球運動員林希妤（中國排名第一的高爾夫女子運動員），還有女足的汪琳琳、楊淑慧等等。
Q:這些都是運動品牌在傳播和營銷方面的常規動作，安德瑪怎麼理解今天中國女性消費者的運動需求？
我們會分成情感層面和功能層面兩個角度去考慮。
過去減肥瘦身、身材好看可能是女性參與運動最主要的動因，但我們認為現在的女性除了這方面的需求，也有很多心理層面的訴求——通過運動獲得更多自信，找到屬於自己的社群歸屬感，讓自己變得更好。
在功能層面，女性對於運動著裝有一些特殊的痛點。我們從消費者需求出發，比如安德瑪的運動內衣在設計之初就從這些痛點出發去考慮，所以口碑也很好。
Q：我們注意到越來越多運動品牌在通過社群運營增強品牌印象，這一策略又對女性市場特別有效，安德瑪是否有相應的動作？
在數字化層面，我們做了很多工作，中國是安德瑪全球第一個落地會員忠誠度計劃的區域，這個計劃正在從1.0向2.0疊代。
具體來說，我們去年上線了「UA House」，這是一個一站式的線上運動社區。基於鼓勵全民健身的考慮，我們作為專業的運動品牌，除了提供場上和場下的裝備，我們還可以向消費者提供專業的教練和課程資源。我們希望在2.0階段給到消費者更加豐富和獨特的體驗，而不只是一些促銷活動。
Q:社群活動更日常，更本地化，安德瑪如何驅動各地經銷商門店參與進來？
我們作為品牌方是搭建了「UA House」這樣一個平台，門店作為「據點」，在經銷商夥伴的協力下，將消費者匯聚到社群中，我們各方一起來完成活動的組織和運營。
在這個過程中，我們會分享給經銷商整體的概念和執行方案，他們根據門店的具體情況將活動落地。共贏需要品牌和銷售兩手抓，所以我們和經銷商的共識非常強，這是我們共同的投資。
Q:贊助賽事也是運動品牌推廣的重要渠道，這兩年村超、村BA這樣的基層賽事在中國非常火爆，安德瑪怎麼看待這個趨勢？有哪些相應動作？
首先從國家層面，到省級再到草根賽事，我們都是持續關注的。安德瑪一直在運營「LET'S 3」三人籃球賽，這是一項非常接地氣的賽事，主要面向年輕的大學生，同時，我們也是中國三人籃球國家隊的贊助商。
賽事不僅是我們做品牌的渠道，也是我們和年輕一代接觸的方式，比如近期我們會到浙大、北大這些學校里去，和新一代的消費者接觸，他們對專業度、舒適度和美觀度的要求都是很高的，這也是我們判斷中國年輕人對運動產品最基礎的三個訴求。
Q:安德瑪最初進入中國的時候是以「專業」形象出現的，但今天有更多專注單一場景、垂類的品牌崛起，根據你們對新一代消費者的了解，如何應對這樣的競爭？
首先安德瑪的專業性主要體現在對科技和創新的追求，我們目前也擁有比較寬廣的產品線，既要滿足「場上」提升運動表現的競技需求，也有大量讓消費者可以在「場下」上班、通勤、社交時著用的產品。
總體來說，我們認為當下中國的年輕消費者是「既要又要」的，願意為興趣愛好消費，他們希望自己能夠「特立獨行」，所以很難被同質化的推廣和營銷打動。因此我們今年也首次參加了Sneaker Con這樣的潮流展會，也會為庫里系列這樣的標誌性產品融入更多文化、潮流的元素。
Q:這是否意味著安德瑪要變成一個更大眾的品牌？中國有安踏這樣通過併購和運營迅速做寬市場的企業，安德瑪如何在專精和大眾之間做取捨？
中國是一個巨大的市場，競爭也很激烈，但我們也非常高興地看到行業在良性競爭和高速發展的軌道上，安德瑪希望和友商一起把蛋糕做大。
但每個品牌的發展階段是不太一樣的，也都會根據自己所在的生命周期去制定下一步、未來幾年的發展戰略。安德瑪的確是以專業運動裝備起家，我們至今也認為自己具備明確的「Performance」屬性，助力提升運動表現。
但無論從擴展市場還是講故事的角度，我們都希望更多維度、更深層次地服務消費者，以專業運動裝備為支點，滿足消費者「24*7」的訴求，最終在「拼搏者」的精神內核上和消費者產生共鳴。
消費者不可能24小時都在運動，所以UA也要服務生活場景，這並不矛盾。
Q:過去中國消費者對運動表現的理解更加集中在健身、跑步、足籃排等大眾項目，但近兩年飛盤、腰旗橄欖球、騎行這樣的偏小眾的項目也在崛起，安德瑪怎麼看待這種變化？如何參與進去？
這些項目我們都有關注，並且會通過社群組織活動的方式吸引消費者參與和體驗。但是我們也看到，像腰旗橄欖球這類項目，參與者有硬核玩家，也有跟風的愛好者。我們對提升運動表現的追求並不局限於某一種特定的運動，很多消費者也會參與多種項目。
我們希望安德瑪的裝備在各種場景下都可以幫助他們提升運動表現，項目是我們和消費者溝通的媒介。
Q:如何讓本土用戶在更多場景聯想到安德瑪的品牌和產品？你們做過哪些嘗試？
消費者真實的運動場景經常是和具體的場地相關聯的。去年我們和超級猩猩合作，在「UA House」的線上小程序推出了一系列由他們的明星教練設計的課程，兩個品牌也聯合做了直播等市場活動推廣。
去年冬天我們也和咖啡品牌M Stand聯名推出了「趁熱拿鐵」限時打卡活動，咖啡和運動本身就有很高的關聯度，也都能讓消費者在冬天感到溫暖，整體的契合度就很高，無論是聯名產品的熱度，還是活動的用戶參與度都很高。
Q:所以安德瑪現階段會更關注運動和生活融合的需求？
英文里有「on the go」的表述，在我們看來就是大家越來越模糊運動和日常生活的邊界——我可以穿上一套衣服去運動，然後無縫銜接地去喝個咖啡，見見朋友，而不是帶一個很大的包，然後換來換去。
這是我們觀察到的一個趨勢，同時它也體現在產品的銷售上。我們銷售成績很不錯的「slipspeed」隨變鞋，就是因為它後跟可以隨意翻折，能夠讓用戶運動之後以一種更輕鬆的狀態無縫銜接到生活場景。
Q:過去很多消費者對安德瑪的印象是定位比較高，很少有折扣，但當下中國市場對性價比的追求越來越明確，品牌怎麼應對這種變化？如何保障營銷的投入產出比？
品牌和營銷推廣的價值很難通過短期的ROI數據體現，特別是社群和硬廣這些方式，我們內部有分析工具，會長期通過數據追蹤市場活動的效果，消費者認知、興趣度和購買意願都是我們更注重的長期指標。
消費趨勢方面，我們認為消費者的心態更多是產品的價值要對得起價格，在這方面我們對UA的產品非常有信心。只要能持續在中國講好品牌故事，解決消費者痛點，我們就不擔心這種趨勢變化的影響，更多的是要做好自己。