如何提升廣告的轉化呢
說句心裡話，不知道最近亞馬遜是怎麼了，廣告後台新功能頻出，都有點應接不暇了。簡單來說，這一次的更新主要是體現在競價策略上面，也就是bidding這一塊上。先給大家上一張圖，相信大部分帳戶都能看得到，並且能夠使用這個新功能了。
由上圖所示，新功能主要是把之前單一的bidding競價模塊給進一步細化了，而不是之前僅僅填一個數字而已了。從而增加了操作的複雜性和難度，當然另一個角度來說也增添了可玩性和操控性。又是一個大神拍手稱快，小白不知所措的更新！
具體功能啥意思我這裡就不多說了，上圖裡面漢字都說的明明白白的了。要是還不懂，自己去後台多讀幾遍一般就能理解了。下面我來重點解讀一下新功能的使用邏輯以及背後的應用場景：
廣告活動的競價策略
廣告活動的競價策略分為兩種，一種是動態競價，一種是固定競價。其實固定競價就是和之前舊模式一樣，設定一個固定的出價值即可，所以這裡就不多說了，重點聊一下動態競價。
動態競價又分為兩種：只降低模式與提高和降低模式。簡單來說就是如果你的廣告不太可能帶來銷售的時候，亞馬遜會自動降低你的出價。反之，亞馬遜會自動升高你的出價。當然，如果你選擇了只降低模式，即使你的廣告很有可能帶來銷售，競價也是不會自動提高的。
講到這裡，很多老鐵肯定會好奇，亞馬遜衡量 「不太可能帶來銷售」 和 「可能帶來銷售」的大致標準是什麼？ 簡單來說就是基於你advertised SKU的預估轉化率的考量。亞馬遜系統判定你的預估轉化率很高的情況下，比如高於同類競品，那麼廣告系統就會判定 「可能帶來銷售」，如果，亞馬遜系統判定你的預估轉化率很低的情況下，低於同類競品，那麼就會被判定為：「不太可能帶來銷售」。
那麼預估轉化率是如何計算的呢？無非就是考量各種因子：比如review的星級，數量，價格的調整，是否報deal，庫存情況，還有最重要的消費者行為數據。其實很多PPC的工具都試圖去做預估轉化率的考量，從而影響到整體的bidding strategy，因為從這個點出發，決策才是最科學有效的。不過，預估轉化率還是亞馬遜做的最準確，擁有巨大的先天優勢。
接下來我來給各位分析一下使用方法和場景，侃妹建議大家使用其中 「動態競價-提高和降低」這一功能模塊。原因其實很簡單，既然亞馬遜提高和降低出價都是基於預測廣告轉化率來的，那麼我們就可以放心大膽地讓他來智能調價，因為這是符合廣告「追漲殺跌」的邏輯的。追漲殺跌這一套理論不僅僅應用於廣告，其實自然排名也是一樣，賣的越好越要刷，哪天賣不好了，銷量掉了就別刷了，這個時候刷單就是浪費錢。
可能有些老鐵對廣告的追漲殺跌還是不太理解。我來舉個例子，亞馬遜預估你的轉化率可能有25%-30%， 已經遠遠大於同類競品的轉化率，那麼這個時候自動提高競價，其實並不會提高你的廣告ACOS，反而可以保證你ACOS不變或者稍微增加的情況下，廣告帶來的訂單卻大幅增長。
講完了「追漲」，「殺跌」也是類似的。當預估轉化率很低的情況下，廣告訂單減少的同時，實際扣費增加，那麼這個時候自動降低bidding出價就可以防止ACOS突然飈的很高，超過了你的目標ACOS太多，從而實現及時的止損。
那麼關於功能：「動態競價-只降低模式」 什麼時候開始用呢？其實我個人不太建議使用這個功能，特別是在新品推廣階段，這個功能也許會起到不好的作用！具體來說，現在很多老鐵在做廣告的時候有一個誤區，就是為了盲目追求好看的目標ACOS，從而大刀去砍預算和競價，這樣的結果固然能夠把acos降下來，把ACOS弄得非常好看。但是，強行降bid, 會讓絕對多數的customer search term沒有了impression展現，從而帶來廣告訂單的銳減，這麼做廣告的話，意義就不大了。
講到這裡各位老鐵可能有一些疑惑，我們做廣告的時候經常會遇到一些詞，它的ACOS爆表，超出目標ACOS很多，但是也是精準詞，直接negative也不合適。那麼，如果不降低出價我們應該怎麼辦呢？相信這是很多老鐵需要面對的難題！
面對這種情況，當然一方面需要儘可能的提高廣告轉化率，這個才是降低acos最關鍵的點。另一方面，如果非要降bid,倒不如降的徹底一些，針對一些acos爆表的大詞熱詞，直接單獨弄一個campaign，然後把bid直接降到0.15-0.2，這也是我們俗知的廣告撿漏法。因為亞馬遜PPC的廣告設定邏輯就是儘可能花光你每一分錢，高出價對應的是top placement, 低出價並不代表沒有impression，而是對應的較差的廣告位置，較少的展現，要知道較少展現並不等於零展現。所以依然會有訂單，會有轉化，只是比較少罷了，當然花費也是非常少，廣告也能實現盈利，如下圖所示，acos也會非常的漂亮：
當然，如果你這麼做了，數據是好看了，廣告也能盈利了。但是，這就意味著你自動放棄了亞馬遜PPC廣告一個非常重要的功能：通過PPC出單影響作用於listing的自然排名，提高整體listing的權重。要知道，listing所有訂單裡面廣告訂單比例越低越好，因為流量成本是與日俱增的，太依賴廣告長期來看一定不是什麼好事兒，自然排名才是根本！
根據廣告位調整競價
關於這個功能就比較簡單了，更像之前bid+的升級版本。主要是針對於bid+有三大方面的更新：
Bid+ 之前是自動增加50%， 現在這個新功能可以增加900%，增加的幅度提高了不少！
Bid+之前是臨門一腳的作用，幫助臨近top placement的人搶占top廣告位，比如那些在第二頁的臨近top placement的，才有觸發bid+功能的機會。第四第五頁這種其實是觸發不了bid+功能的。但是呢，現在這個新功能沒有這個限制，使用範圍其實更廣泛了，當然潛在的花費也越大了。
新功能把Bid+ 的top placement位置更加細化了，分為了產品詳情頁面和搜索結果頁面兩個部分。
那麼就應用場景來說，可以配合 「排名第一」的廣告戰術進行。也就是所謂的不惜一切代價，搶占黃金廣告位，實現廣告霸屏。
不過除了以搶第一和霸屏作為廣告目標外，一般情況下，侃妹在這裡不建議大家使用這個功能，我們測試過稍有不慎就容易造成ACOS爆表，徹底失去控制，不留神就會虧不少錢。這個功能有點像偉哥，用的時候很爽，用完就很容易腎虧，只有在一些特殊場景或者關鍵時刻使用，才是比較合適的。
Acost究竟本質是什麼？
Acost=廣告花費/銷售額
進一步深入拆解來看：
廣告花費=點擊價點擊數 銷售額=點擊數轉化率*售價
把上面兩個數字帶入Acost，很明顯
Acost=點擊價/（轉化率*售價）
數學公式，讓一切變得非常清晰，我們要降低Acost，只有三個因素可以控制
降低點擊價
提高轉化率
提高售價
其它亂七八糟的因素，都與Acost無關。那些花里胡哨的CTR,impression數據，和Acost並沒有直接關係。
相信數學公式，不要相信那些反智的運營經驗。
經驗不具備大規模複製基礎，只能局限在小作坊內部。
點擊價，這個和廣告權重高度相關，我們目標是降低點擊價，所以就要詳盡辦法提高廣告權重因素。
就目前掌握的廣告權重因素，
曝光量
點擊率
轉化率
這三個數據是核心。
逐層剖析，我們來看看曝光量的衡量標準，是越高越好嗎？顯然不是，而是有高的曝光量，同時一定要有效。
而衡量曝光量是否有效的標準是什麼？
必須是點擊率
而衡量點擊量是否有效的標準是什麼？
必須是轉化率
而衡量轉化率是否有效的標準是什麼？
必須是跟同類產品相比的轉化率
就跟佛家的因果關係，上一個的因，是下一個的果。
於是，就有了下面的結論：
衡量有效曝光的標準，是點擊率
衡量有效點擊的標準，是轉化率
衡量有效轉化的標準，是和同類對比
回歸到我們問題的源頭，如何降低Acost?
只有提高等於廣告的轉化率，而廣告的轉化率等於什麼？
轉化率=訂單數/（有效流量+無效流量）
我們在降低Acost上，能夠做的，只有增加有效流量和減少無效流量。
除此之外，別無他法。相信數學公式，不要相信那些反智的運營經驗。
關於那些反智的運營經驗為什麼會有效，我們後續再談。下面，我們將所有的注意力，放在如何減少無效流量
通常我的做法是：
1. 下載周廣告報表，篩選出訂單為0的所有關鍵詞投放
2. 篩選出曝光大約2000的關鍵詞（低於2000我暫時認為看不出效果，可以拉長到1個月再看下）
3. 對上面關鍵詞的轉化率進行篩選，篩選出低於平均點擊率率的關鍵詞（利用強大的表格篩選功能，如果對於表格還不熟悉的人，強烈建議去B站惡補下表格的數據，公式，圖標三個核心功能課程）
4. 將低於平均率的關鍵詞，進行否定。
每周三重複上述做法，選擇上一周的數據，進行重複操作，重複2周之後，對比最近2周數據。
你會發現，數據明顯會變好看。
至於那些反智的運營經驗，我們有機會再去談。
跨境電商的紅利，讓一大批最先投入進去的人暴富，但是大部分老的運營從業者，對自身能力認識不清，錯誤的把行業紅利當作個人能力，真的是一種無奈啊。