第3248期文化產業評論
鴻星爾克，真的紅了。作為晉江眾多國產運動品牌之一，鴻星爾克的發展史可以說就是半部國內的運動品牌發展史。在亞洲金融危機的背景下，以往的代工廠夢破碎，鴻星爾克等國產品牌逆勢而起，成功掀起國產運動服裝業狂潮。經歷代言大戰、庫存危機、工廠火災後，鴻星爾克近年來保持著22億左右的營業額，但是卻被曝仍在虧損。因此它的捐款行為被網友高度讚揚。此外，網友還順勢掀起了一股國貨品牌宣傳狂潮，這一現象可以從對品牌的溫情回憶、在網絡空間尋求價值以及愛國情懷三個角度考察。至於捐助行為本身受到的質疑，或許我們應該更加關注結果，為向善的企業們提供一個向好的發展環境。
作者| 張嘉嘉 叄霰（文化產業評論作者團）
編輯| 董婧
來源| 文化產業評論
正文共計4827字 | 預計閱讀時間13分鐘
「To be number one」
這是大家提到鴻星爾克時腦海里的第一反應。
而這個滲透三四線城市的國貨品牌，一度以為就這樣被封存在了童年的記憶里。
7月21日，鴻星爾克通過微博發聲，宣布向河南災區緊急捐贈5000萬元物資。
在這條微博底下，網友紛紛評論：「感覺你都要倒閉了還捐那麼多錢」「怎麼感覺連個微博會員都捨不得充啊」「求求宣傳一下吧」。
7月22日，大批網友湧進鴻星爾克直播間，瘋狂購置產品。相關直播人員連連勸阻：「大家還是要理性消費。」
而在鴻星爾克「物美價廉」的產品定位下，廣大網友金句頻出：
「你野性捐款，憑什麼要我理性消費。叫你們老闆不要管太多。」
「我已經購買了一身鴻星爾克。如果不好看，是我本人長得丑，和鴻星爾克沒有任何關係。」
同時，關於鴻星爾克的熱度持續發酵，與東京奧運會開幕同時出現在熱搜榜上。
還有熱心網友給鴻星爾克官方微博充值會員，已經到了2140年。因此，鴻星爾克發微博宣稱：爭取做到百年老店。
短短几天，在網友的瘋狂捧場下，「擁有鴻星爾克的產品」已經成為了一件時髦的事情。
而在這個極其特殊的歷史性時刻，除鴻星爾克之外的其他國貨企業也紛紛挺身而出，使得全國人民極其緊密地聯合在了一起。
一部鴻星爾克史，半部國產運動品牌發展史
上世紀80年代末，中國台灣已經成為世界的造鞋工廠，80%的品牌在台灣生產和貿易。而與台灣海峽相隔的福建，自然成為台商們理想的廉價勞動市場，於是，兩個至今大名鼎鼎的鞋都相繼誕生——莆田和晉江。
90年代末期，受亞洲金融危機的影響，訂單大幅縮水，被逼無奈之下，莆田選擇了「複製」，晉江則選擇了「創造」。
千禧年伊始，鴻星爾克在一個毛胚房誕生，一起出生的還有特步、安踏、361度、德爾惠、喬丹等一系列「晉江系」品牌。從鴻星爾克發展過程的幾個關節點來看，能很大程度上反映國產運動品牌在資本市場的發展史。
第一階段：國產運動品牌的風口
第一個階段要追溯到2000年初。各大廠商把品牌營銷簡單地與「明星代言」划上等號，晉江系品牌以年均百分之幾十個的速度增長，一場營銷大戰一觸即發。各大品牌爭相簽約奧運冠軍與娛樂明星，央視5套還成為了國產品牌的廣告重地。
加上2001年申奧成功，國內的體育用品市場變成一片藍海。2003年運動品牌德爾惠以2年1000萬的價格簽下周杰倫，將這場營銷運動推向高潮。那時候幾乎「開店就能賺錢」，於是包括鴻星爾克的各大運動品牌迅速布局線下市場，尤其是三線以外的城市，鴻星爾克於2009年一度達到了4003家零售網點。
第二階段：存量市場的突破
野蠻擴張的背後卻沒有科學化和精細化的終端管理支撐，鴻星爾克自然陷入了虧損狀態。
由於奧運紅利退去，消費者品牌消費意識增強，鴻星爾克面臨巨大的「庫存危機」，銷售量連連下跌。
其它品牌是也是如此，李寧自2011年業績下滑，直到2015年才扭虧為盈，一些運動品牌的庫存數量和銷售數量的比率甚至達到了10以上（一般3-5為正常範圍）。
事實上，鴻星爾克在2005年就已經在新加坡上市，當時還掀起了一股晉江上市運動風潮，安踏、特步、361度紛紛踏入資本市場。但上市的結果並不如人意。
2010年，由於海外審計機構認為鴻星爾克存在多達11.5億元虛增貨幣現金和銀行存款等財務報告不合規的嫌疑，2011年起，其在新加坡一直處於停牌狀態。
此後，還有一場意外的災難讓鴻星爾克陷入舉步維艱之境。2015年，泉州市區南環路江南高新科技園區發生了一場火災，大火中燃燒的廠房正是鴻星爾克的生產車間和原材料倉庫，110多名消防員連續11個小時才將大火撲滅。火災損毀了鴻星爾克近一半多生產設備，生產陷入停滯。
鴻星爾克工廠火災新聞報道圖片
第三階段：多元市場中的戰略
近年來，國潮的春風一路向好，中高端體育用品市場漸趨穩定。鴻星爾克則繼續著力下沉市場，嚴格執行「做強縣級，做優地級」的產業布局。
雖然從福建省民營企業百強分析來看，鴻星爾克常年處於百強榜單，2018到2020年的營業收入分別達到了20.7億、22.3億以及28.4億元。但是根據工商時報的數據來看，2020年，安踏營收355.1億元，李寧144.57億元，特步國際營收81.72億元，361度營收51.27億元，相比之下，鴻星爾克在國內運動品牌中的成績並不突出，但是是否如網傳一般虧損2.2億，現在還不得而知。
為什麼是「鴻星爾克」們
鴻星爾克此次捐款並不是偶發的善舉，而是一種常態。在其官網，「社會責任」被專門設置為獨立欄目。
除了本次向河南特大洪災捐款5000萬元外，鴻星爾克一直熱衷公益事業：2008年汶川地震，鴻星爾克捐款600萬以及大量物資抗震救災；2018年，鴻星爾克針對殘疾人發起了2年6000萬的捐贈項目用以幫助貧困殘疾人和家庭改善生活；2021年新冠疫情期間，鴻星爾克捐款約1000萬元物資，包括口罩、消毒液、防寒服等協助疫情控制的物資。
處於經營不善狀態卻大量捐款的企業不僅有鴻星爾克一家。
這兩天被網友發現，運動品牌貴人鳥也捐贈現金和物資共達3000萬元。而貴人鳥發布的年報顯示，2019年，貴人鳥凈虧損為10.96億元，2020年其營業收入為11.88億元，凈虧損為3.8億元。該品牌還在2020年發起了兩次破產重組。
同樣剛申請破產重組的匯源果汁也捐贈了價值100萬元的飲用水和果汁送往災區。
鴻星爾克、貴人鳥相繼登上熱搜之後，網友們展開了一場自發的品牌宣傳運動，涉及包括蜜雪冰城、雙匯、南極人、奇瑞汽車等一眾國產品牌。之所以會出現這樣的現象可以從幾個角度分析：
一是溫情的品牌記憶。儘管「國民品牌」一詞產生並不久，但是用以形容這些被網友自發傳播的品牌來說再合適不過。
這些品牌所共有的特點就是，曾在國內占據大量市場份額，具有較高的知名度，物美價廉或者性價比極高。
以鴻星爾克為例，在2010年以前，其大量的零售門店以及具有競爭力的低價，成為眾多95後和00後童年的服裝首選。而這一批兒童和青少年恰好是現在的網絡主力軍。同時，在「經營不善」的現狀下，企業「默不作聲」的善舉，更是成功喚醒了網友們的同理心。
二是網絡的現實價值。隨著媒介成為人的延伸以後，網際網路虛擬世界和現實世界的界限在逐漸模糊，兩者互相影響的事件屢見不鮮。尤其是，網絡為輿情提供了公共平台，一群持有同樣觀點的人很容易通過這個渠道在虛擬世界實現實質性的影響。
比如吳亦凡事件中，網友們通過抵制德不配位的明星以實現了自己伸張正義的價值。在河南特大洪災中，網友通過發起和完善「救命文檔」實實在在地為受災群眾提供的救援可能，進而實現了自己拯救生命的價值。
通過此次品牌宣傳運動，不僅提高了品牌的知名度和好感度，並且真實改善了這些品牌的銷售情況。簡單來說，通過網際網路聚集效應實現微小個體價值已經成為網際網路上的常態。
三是愛國情懷迸發。在特殊的國際局勢、新冠疫情下以及建黨100年的關節點上，愛國熱情前所未有地高漲，國民對國產品牌的接受度和認可度迅速提高。國潮成為一種新時尚。
在這樣的背景下，也就不難理解為什麼這次宣傳運動中「國貨」能成為關鍵詞。尤其是在國家受災的情況下，這些因外來品牌「受難」的國貨就顯得如此具有象徵意義，而奔走相告的行為則成為多層含義的「拯救」隱喻。
向善的企業，值得向好的待遇
2020年新主旋律電影《我和我的家鄉》中，就有這樣一段故事情節：由閆妮飾演的著名帶貨主播，感念由鄧超飾演的當地蘋果林種植商喬樹林開發果園、解決當地就業、帶動家鄉經濟的壯舉，主動為家鄉產品直播帶貨。
鴻星爾克在「野性捐贈」的行為之後，著名帶貨主播薇婭迅速發聲，表示收到了網友的呼聲，已經進行了相關安排。
視頻中，除了鴻星爾克，不少熟悉的國貨品牌的名字也不斷出現：匯源果汁、特步、安踏……
對於支持國貨的呼聲，也達到了一個前所未有的高度。
網友們熱烈的呼聲，與一句熟悉的話格外契合：
為眾人抱薪者，不可使其凍斃於風雪。
在關鍵的歷史時刻，企業所展現出來的社會責任與擔當，是整個企業文化的體現。而優秀的企業文化，又會增加消費者的粘連度——不看你怎麼說，而看你怎麼做。
這種因為對企業文化的認可，而消費相關產品的行為變得越來越普遍。
我們需要進一步思考的是，如何建立完善的舉措，為在關鍵時刻體現民族精神的企業傾斜更多的資源，提供更多的幫扶。
當前，國內企業在進行捐贈的時候，常見的方式基本都是以直接資金的形式，物資捐助的方式偏少。如果捐贈物資和企業的經營範圍高度相關，不免容易產生瓜田李下的嫌疑。
而在新冠肺炎疫情、河南水災等特殊災難中，相關物資成為了受災地相當重要的需求。對於企業物資捐獻的相關保障與激勵機制，才是我們需要在未來進一步關注的。
目前，對於企業捐獻，在法律政策層面的獎勵措施，一般是通過稅收減免的方式進行。對於相應企業榮譽的認定，具體產品的認可與宣傳，則較為有限。
此次「全面追國貨」的呼聲，是否可以形成一種相應的「互利」狀態的獎勵和保障措施：
鼓勵企業大膽在自身經營範圍內，對有需求地方進行物資捐贈與扶持；同時，對所捐贈的物資進行效果評估，這將是未來需要完善的十分重要的地方。
這是我們可以逐漸做到的，為國貨爭取的保障。
至於一部分網友糾纏的諸如「這就是營銷」「清庫存嫌疑」「5000萬物資不等於實際面額價值」的問題，則屬於多餘的憂慮。這就像「企業捐款到底是營銷還是真心做公益」問題一樣，沒有標準答案，也不需要有標準答案，至少他們已經做了。
捐助本身是一種社會責任的體現。但，如果產品本身質量過硬，企業文化一心向善，為什麼不能成為他們被市場選擇的理由和成因？在「營銷」和「慈善」之間的糾結就像一條永無止境的猜疑鏈，對誰都沒有意義。或許多關注捐助本身，才是處理類似事件的可行方式。
參考資料：
1、中華網財經《鴻星爾克去年月均營收2.3億，捐資5000萬被網友集體「心疼」》
2、徐志南 俞鳳瓊 中華工商時報《「睡不著」的晉江人——全國工商聯執委、鴻星爾克實業董事長吳榮照追求卓越的故事》
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