一個月沒了68億市值
10月30日，「剃鬚刀一哥」飛科電器第三季度財報公布後的第一個交易日，資本市場就給予4.92%的跌幅作為回應，並於31日再度下跌2.74%，當前市值僅存235億元。
實際上，自十一假期過後，飛科電器就迎來股價的又一輪持續下滑，從節前最後一個交易日收盤價69.42元/股算起，到最新收盤的53.87元/股，一個月下跌了22.6%，市值損失超68億元，是小家電板塊22支成分股中，降幅最多的。這似乎也透露出，資本市場對飛科電器業績與前景的擔憂。
（飛科電器一個多月以來股價走勢圖。來源/同花順）
2023年前三季度，飛科電器實現營收39.94億元，同比增長7.54%，實現凈利潤8.27億元，同比增長11.52%。引發投資者擔憂的，其實是飛科第三季度的成績單，單季實現營收13.2億元，同比下滑8%，凈利潤大降23.6%，僅剩2.2億元，出現雙下滑的窘境。
值得一提的是，影響飛科電器第三季度業績下滑的客觀因素，是整個家電內銷行業的增速有所放緩。Wind數據顯示，今年第三季度，家用電器及音像器材的零售額同比下滑3.6%。
飛科電器的營收，主要來源於剃鬚刀與電吹風兩大類，以今年年中的業績構成來看，分別占據營收的70%與13%，此外，包括理髮器、電動牙刷、鼻毛器在內的十餘種產品，合計占比不足兩成。
實際上，縱觀最近幾年飛科電器營收情況，其實不難發現，其早在2018年第四季度開始，就出現過連續7個季度的負增長，直到2020年第三季度開始「復甦」，且營收增速越來越高，2022年的同期高達29%。不過今年以來，飛科電器連續季度大降，第三季度更是出現8%的降幅。
而在這背後，似乎預示著飛科電器持續了三年的高端化算盤，在逐漸「失效」。
三年過後，回到「原點」？
2018年前後，隨著中國剃鬚刀市場逐漸飽和，在市場競爭壓力不斷加大的情況下，也讓身為「電動剃鬚刀一哥」的飛科電器，出現銷量下滑。同年，飛科的電動剃鬚刀銷量還高達6576萬台，並占據近45%的市場份額，但從2019年起卻不增反降，始終在5500萬台上下徘徊。
正是在這樣的情況下，飛科電器在2020年採取「進軍高端」的手段，以保證營收與利潤的雙重增長。
2021年年初，飛科電器推出主打智能感應技術的FS927智能剃鬚刀，並定出239元的價格，這也是其首次向200元價位發起衝擊。此後，飛科便在剃鬚刀價位上不斷突破新高，先是逼近300元的二代智能感應剃鬚刀，又在2022年7月推出售價499元的FS988，而在電吹風方面，則開始聚焦於300元以上的高速吹風機。
在價格不斷提高的同時，飛科電器的一系列財報數據也都有所增長。
2022年，飛科剃鬚刀的銷售均價同比增加32.1%，而今年前三季度，其銷售毛利率與銷售凈利率，分別增長4.1%與0.7%，達到57.7%與20.7%。不過，若單看第三季度，飛科電器的毛利率雖再度增長4.5%，達到57.3%，凈利率卻下滑3.4個百分點，僅剩16.6%。
至於兩項數據一增一減的原因，除飛科電器在產品結構持續升級的進程中越賣越貴，毛利率有所提高外，其用在營銷與宣傳上的費用，同樣有所加大。今年第三季度，飛科電器的銷售費用率增加8.6個百分點，達到30.8%，因此導致毛利率的漲幅，跟不上其在營銷上投入。
另一方面，飛科電器已很久沒有爆款剃鬚刀產品出現，上次還要追溯到兩年前的可攜式「太空小飛碟剃鬚刀」，但這一單品早已過了銷售火爆期，對飛科電器的業績提升貢獻十分有限。
而高速電吹風行業的競爭強度同樣不低，不提高端品牌戴森，就連在中高端價位處於統治地位的徠芬，銷量也高出飛科一大截。以某電商平台雙十一定金支付人數為例，徠芬與飛科旗艦店價位相似的一款產品，相差近十倍，而售價高達2600元的一款戴森吹風機，定金支付人數都與飛科相似。
如果說，飛科在剃鬚刀領域還有超過20年的先發優勢與經驗，並藉此積累下一定的知名度與用戶，但想要在高速電吹風行業「紮根」，還需要更多的時間檢驗。
此外，今年上半年，飛科電器中高端產品的銷售占比已經達到51%，而在占比超過一半的情況下，想要再度通過提高中高端產品的占比，來推動營收的提高，將愈發困難。
作者 | 馮晨晨
編輯 | 劉肖迎
運營 | 劉 珊