「上知乎，與世界分享你剛編過的故事」，誰曾想到多年前外界對於知乎的調侃，如今儼然變成了這個平台的救命稻草。日前知乎創始人兼CEO周源在演講中首次披露，知乎的付費閱讀業務已累計向創作者分成超10億元。「打造一個優秀的短篇故事閱讀平台」儼然已經從知乎的願景變為了現實，而憑藉著付費閱讀，知乎似乎找到了屬於自己的第二增長曲線。
事實上，如果沒有付費閱讀帶來的付費會員規模增長，知乎如今的日子可能要糟糕得多。在近日知乎方面發布的2023年第三季度財報中顯示，該季度其收入為10.22億元人民幣（下同）、同比增長12.1%，經調整凈虧損2.25億元、同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。儘管知乎還是沒能實現首次盈利，但與不少中概股相比顯示是依然在前進。
知乎依舊沒能盈利，廣告業務表現不佳無疑是關鍵。過去一年以來，知乎的廣告業務收入就一直在走下坡路，從去年三季度的4.6億跌到今年二季度的4.1億，再到三季度的3.8億。從某種意義上來說，儘管其他網際網路廠商紛紛從今年以來國內數字廣告市場的回暖中分享到了紅利，但知乎似乎成為了「絕緣體」。而之所以出現這樣的情況，知乎的社區調性可能起到了決定性的作用。
一直以來，相對高素質的用戶群體就是知乎的特色，但這類用戶的特點就是更理性、更不好被「洗腦」，以至於知乎從每個月活用戶上獲得的廣告收入自疫情以來就一直在下滑，而用戶的廣告價值低大機率又會反過來影響廣告主的投放熱情。幸好，付費會員業務的強勁增長給市場帶來了信心，要不然知乎可能可能真的要朝著被退市的深淵墜落了。
在此次財報中顯示，三季度知乎實現了付費會員業務收入4.67億人民幣，環比增加3.8%、同比增長39.2%，付費會員更是超過廣告業務成為其第一大收入來源。而知乎的付費會員收入之所以會大幅上升，顯然有賴於押對了付費閱讀這個寶。
其實知乎做付費增值服務始於2018年，彼時這項業務被稱之為「超級會員」，但當時的會員權益集中於各行業專業用戶所提供的私家課、精選Live，以及出版機構精選的熱門電子書。一年後知乎就將超級會員升級為鹽選會員，在付費內容權益的基礎上增加了社區權益，即關鍵詞屏蔽、評論區發圖，在個人主頁設置置頂等提升日常瀏覽、討論體驗的功能，以及會員專屬標識、卡片掛件等身份標識。
只可惜，知乎當時將「嚴肅知識內容」作為付費會員的賣點，卻並沒有得到用戶的青睞，在上市的招股書中就顯示，知乎付費會員收入在2019年還僅占總營收的13.1%。
改變發生在2022年，這一年國內市場廣告業務的急速下滑，讓一大批依賴廣告的網際網路企業在叫苦不迭中開始尋求新的增長點，知乎也不例外。當時知乎選擇了網文這一賽道，但這並不是毫無緣由的，畢竟「編故事」是在作為內容平台的知乎上一項源遠流長的傳統，早有「海賊-王路飛」一人分飾244個角，後有《宮牆柳》、《行止晚》、《洗鉛華》等出圈的網文。
必須要承認，知乎這個選擇其實是因地制宜的，而網文既讓用戶付費，又解決了創作者難以在平台上獲得回報的難題。
創作者在知乎上「用愛發電」其實是個老生常談的問題，當初位元組跳動的悟空問答能挖走一批知乎大V，靠的就是「銀彈攻勢」。而後為了更好的變現，在過去數年間，知乎的大V或來到B站成為百萬UP主，或進入微博、抖音，讓知乎仿佛成為了網際網路內容創作者的黃埔軍校。
一個既能讓用戶願意付費，又能讓創作者賺錢的內容變現模式，縱觀國內網際網路行業近三十年的歷史，在一眾合規項目里或許也就只有網文真正做到了這一點。在中國社會科學院發布的《2022中國網絡文學發展研究報告》中顯示，2022年網絡文學市場規模為389.3億元，用戶規模達4.92億。
當然，網文作為一個極為成熟的市場，知乎想要與閱文這樣的巨頭正面對壘可以說是毫無勝算。所以知乎選擇了「短故事」這個細分領域，巧妙避開了網文賽道競爭最為激烈的長篇小說版塊。
相比於傳統的網文，短故事的特點就是篇幅短小精悍，更契合碎片化娛樂的特質，而它能吸引越來越多的用戶付費，底層邏輯就與在抖音、快手上風靡的短劇幾乎一模一樣。目前在知乎付費閱讀的內容庫中，鹽言故事的內容已經達到了十餘萬篇，也使得知乎成為了全網最大的短篇故事生產基地，創作者規模更是達到數十萬人，其中收入破百萬創作者也超過100位。
當然，知乎發力付費閱讀也有代價。隨著位元組跳動旗下悟空問答的關閉，知乎已經是目前國內市場唯一的在線問答社區，在這裡來自不同背景的答主碰撞思維的火花，並誕生了一系列的高質量內容，再輔以點贊、感謝功能，以及良好互動氛圍所提供的正反饋，最終建立了一套可循環的高質量內容篩選體系。
所以高質量的嚴肅內容是目前知乎市場競爭力的體現，但以網文為核心的付費閱讀，在客觀上卻會稀釋知乎的這一氛圍。
所以知乎可能現在著面臨兩難的局面，付費閱讀儘管看起來有資格成為「下一張船票」，但它是以知乎作為護城河的社區氛圍來作為代價。知乎給出的解決方案是做了一款獨立App「鹽言故事」，但問題在於今時不同往日，孵化獨立App這件事強如抖音都陸續折戟沉沙。如果鹽言故事能夠順利成長則萬事大吉，如若不然，當下的付費閱讀做得有多好，或許後續知乎的社區氛圍就會崩塌得有多厲害。