不鳴則已，一鳴驚人。2018年年初，李寧在紐約時裝周的一場走秀，讓眾人顛覆了對這個國產運動品牌的既往印象，國潮大勢，序幕揭開。
在化妝品行業，「國貨崛起」、「國風復甦」等熱議聲不絕入耳，隨著國風文化的崛起,不少具有歷史淵源的民族化妝品品牌正在自信抬頭。以品牌為載體,以文化為語言，許多新銳品牌嗅到機遇，也藉此國風大勢與網際網路營銷乘勢而上。
這場國貨逆潮，誰是消費主力軍？國風是年輕人的狂歡，還是新中產的盛宴？
年輕人為消費主力，新中產尚待挖掘
有別於中產階級，定義新中產階級，除了考慮財產層面以外，更大的層面是精神和價值觀。
胡潤研究院《2018中國新中產圈層白皮書》表示，新中產階層均齡35歲，80後是新中產的主力軍，其次是70後和90後。他們的消費更加理性，相比價格，他們更在意消費品內容所附的內在品質及可以賦予他們的額外價值。對於新中產這個概念，《2018新中產白皮書》認為，他們要有「新審美、新消費、新連接」三大價值觀。
無論怎樣定義新中產，都可以看出新中產人群收入較高，比較講究生活品味，他們對美好生活的消費需求更強烈，消費能力很強，消費觀也在不斷升級。
那消費力強且追求產品賦予的精神品質的新中產人群，是否會是國風產品的消費主力軍呢？
以百雀羚為例，創立於1931年的百雀羚，國風形象和草本護膚深入人心。自帶國貨光環的百雀羚，近些年打了一場又一場漂亮的營銷戰役，譬如，與故宮合作，推出宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來勝禮盒，讓「東方美」的國貨美妝搶占了各大流量高地。
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早在2016年雙11，百雀羚銷售額中的70%多，已經是由25歲以下用戶所貢獻，25歲以下的年輕人已然是百雀羚消費的主力軍。
除了老牌國風品牌，更為年輕的瑪麗黛佳，也被稱為「國貨之光」。2017年6月入駐絲芙蘭210家門店，成為絲芙蘭連鎖第一家中國彩妝品牌，獨居特色的設計糅合中國風與其他藝術元素，讓瑪麗黛佳的風格別具一格。
「年輕人在哪裡，瑪麗黛佳就在哪裡」，品牌文化已經深深烙印在消費者心上。從360指數和微指數的人群分布可以發現，搜索關注提及瑪麗黛佳的主要是19-34歲女性，其中19-24歲人群占比更多。
此外，騰訊聯合凱度出品了《騰訊國貨美妝洞察報告2019》中顯示，國貨美妝品牌的核心消費人群分為六大類，其中人群基數較大的三類人分別是嘗新黨、真愛粉以及跟隨者，共計占比58%。
三類人的人群畫像分別是：嘗新黨以年輕人為主，15-25歲占40%，生活水平較高；真愛粉以70後居多，家庭收入較低，有44%的人處於36-50歲；跟隨者有67%的人已經成家。只有不到40%的人有本科及以上學歷，45%的人身處三到五線城市。
可以看出，國貨消費主力人群與新中產人群重疊率低，且綜合六類人群分析得出，國貨消費群體年齡分布在15-35之間的人數較多。
新中產階級也並非是國風產品消費主力軍，主打國風的品牌目標客群多是以年輕人為主，新中產消費者只是其中小部分，購買潛力巨大的新中產階層，尚待優質品牌挖掘。
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品質過硬，才能圈粉新中產
那新中產階級是否對國風不感冒呢？其實並非如此。
在更為「硬核」，且客單價高出不止幾個台階的家居領域，新中產是國風新中式家具的中堅消費力量，輕奢、穩重、品質、有格調、大氣，成為了新中產對新中式印象的關鍵詞，未來家居行業大有「得新中產者得天下」的趨勢。
新中產階級更願意為品質買單，雖說比起初期野蠻生長的國貨市場環境，經過這幾年的考驗和市場篩選，已經沉澱下來一批品牌，但大多數仍處在成長期。國貨美妝不能以「平價替代」作為賣點，在市場認同漸增的當下，品質才是國貨美妝品牌需要追求的目標。
目前，國貨美妝的市場仍處於群雄割據的搶市場階段，與國際大牌相比，引領消費文化的能力較弱。在日後，經過更長時間的市場檢驗，相信會有更多重質量的品牌得到消費者認可。