第3592期文化產業評論
移動咖啡車在國外已不罕見，但國內始終不溫不火，只因時機未到。今年，隨著年輕人不斷釋放對於戶外休閒生活方式的需求，以野外精緻露營為首的一系列在大自然中消磨時間的方式成為熱潮。同時疫情發生以來，國家大力推動「擺攤」經濟，為「咖啡擺攤」提供政策支持。加之咖啡飲品在中國普及，市場穩速增長，直指1萬億，咖啡消費成習慣。當「露營+擺攤+咖啡」3個高流量關鍵詞彙聚一堂，移動咖啡車終於乘風而起。城市中，一輛輛咖啡車隨機出現在露營基地、市集和城市街頭巷尾，以其文藝氛圍感、奇特的造型和新鮮的消費場景贏得眾多年輕人青睞、打卡和主動曝光；在戶外，高階玩家不斷解鎖「移動咖啡」新模式，開始駕駛著咖啡車旅行，邊走邊賣咖啡。滿足多種人群需求的移動咖啡車未來可期，或成咖啡領域新賽道，具備孕育黑馬品牌的潛力。
作者 | 蘇打 （文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源| 文化產業評論
移動咖啡車，國外早風靡
移動咖啡車並不新奇，國內早在09年便出現在媒體報道中； 在海外社媒龍頭instagram上，帶有#coffeetruck （咖啡卡車）標籤的帖子多達18萬條，#coffeecart （咖啡車）標籤的9.8萬條，#mobilecoffee （移動咖啡）的帖子12.4萬條。
緣起是為滿足海外人們在多種場合對於咖啡的高需求，移動咖啡品牌如美國康乃狄克州的Batchy Brew，墨爾本的Mobile Coffee Boss，新加坡的KAFVE等，他們不僅在街頭為路人提供咖啡，也承接大型活動的現場咖啡製作業務。 除常見的咖啡四輪車，更有誕生於全球氣候變暖環保議題之鄉——瑞典，並孵化於矽谷的新概念移動咖啡品牌「腳踏車咖啡（Wheelys)」。該品牌風靡海外，在短短2年內開出800家分店，並於2021年10月由上海進入中國，開始在華布局。
新概念移動咖啡Wheelys「腳踏車咖啡」
咖啡車在海外媒體上受歡迎
在韓國和日本，移動咖啡車也早已是青年文化的一部分。2021年東京電視台製作播出漫改劇《來杯咖啡怎麼樣》（珈琲いかがでしょう）講述移動咖啡屋店主青山治癒一個個城市中受傷的心靈的溫馨故事， 展現了移動咖啡屋在日本的冰冷都市中擔當的避風港角色。近日，甚至連被稱為「咖啡屆的Apple」的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）也在日本東京、福岡等地開起了限定移動咖啡車，蹭起了「走進自然」的熱度。
《來杯咖啡怎麼樣》（珈琲いかがでしょう）劇照
藍瓶咖啡限時移動咖啡屋
而在人均消耗377杯咖啡的韓國（數據來源：韓國農林畜產食品部和韓國農水產品流通公社），咖啡車 伴生於偶像文化，在粉絲為「愛豆」（偶像）的應援行為中占據舉足輕重的地位。當自己的偶像進組拍戲，或在野外拍攝綜藝時，粉絲們集體為她/他送上一輛咖啡應援車，不僅能為愛豆及所有工作人員提供一杯清爽的美式，更能為其撐起排面、掙足面子，彰顯偶像實力。
咖啡車融入韓國「粉絲應援文化」
「擺攤」「露營」+「咖啡」
移動咖啡車終破土
在國內，即便咖啡車很早試水市場，但在很長一段時間內，都處於不溫不火的尷尬境地。
為激發民眾創業熱情，支持多渠道就業，自2020年國務院辦公廳發布《關於應對新冠肺炎疫情影響強化穩就業舉措的實施意見》，明確支持設定無固定經營場所攤販後，「擺攤經濟」爆火。在疫情反覆就業前景不明朗的時代，擺攤更成為普通人開展副業的第一選擇，也是許多大學生試水創業的第一站。
而自2022起，露營開始走紅，占據各大媒體榜首，在疫情的反覆攻擊下，戶外所代表的「健康」「氧吧」「休閒」關鍵詞，狠狠地刺激了年輕人的神經。與此同時，咖啡文化越來越普及，據艾媒諮詢報道，中國咖啡行業進入穩定高速增長時期，在受訪者中95%曾消費過咖啡，每天消費咖啡的比例高達19.7%，每周消費咖啡的用戶占比60%。
隨著「擺攤+戶外+咖啡」這三大時代關鍵詞在國內成功牽手，移動咖啡車也乘風而起，成為年輕人新寵。目前，小紅書「移動咖啡車」相關筆記已悄悄超過4萬條，各大媒體爭相報道本地移動咖啡車現狀。其中有開在露營基地的，有開在允許擺攤的城市街邊的，也有開在體育館、藝術館露天停車場的。移動咖啡車在城市中見縫插針，成為鋼鐵森林中年輕人逃離束縛的又一出口。
多地出現對於移動咖啡車的報道
移動咖啡車小紅書筆記引起討論
移動咖啡車，戳中了誰？
把車往路邊一靠，掛一張寫有「你有事？我美式」的調侃麻布橫幅，拉一條星星燈帶，擺張矮桌加兩把摺疊馬扎，再支一頂天幕，一場充滿戶外野趣的體驗就此開啟。
久困於城市的年輕白領，渴望一場出走。面對疫情的威脅，戶外乾淨的空氣充滿吸引力。野營要等周末，露營有一定門檻，而「戶外風」的移動咖啡車，觸手可及，像一顆解藥，在年輕人渴望放風又分身乏術時及時出現。相約喝杯室外的移動咖啡，坐在天幕下聊聊天，比戶外紮寨野營享受門檻更低的好風景，也是比精品咖啡店更隨意、更具市井氣的交流方式，解鎖全新的咖啡體驗。
開在城市中心的移動咖啡
對於「咖啡腦袋」來說，去戶外野營運動，怎能少得了一杯咖啡提神加油。此前不少精品咖啡店紛紛推出自烘焙或自分裝的掛耳咖啡包，作為戶外享用精品咖啡的解決方案。而移動咖啡車，為戶外野營或運動愛好者提供了更高質量的咖啡選擇。不少咖啡車主皆為咖啡老手，提供多種精品咖啡豆選擇，現場手磨沖泡，新鮮奉上，滿足咖啡剛需，也滿足路人獵奇心。
開在森林公園中的移動咖啡車
咖啡車本身就是個移動的現代藝術裝置，許多咖啡車主會特意選擇老款車型漆成薄荷綠或髒橘色，大打「懷舊牌」。而車尾箱的小空間內裝飾創意被盡情釋放，搭配著意式咖啡機和各種咖啡器械的色彩，每一台咖啡車都是風格迥異的移動舞台。 當它們開上街頭，就成為了愛拍照的城市潮人網紅們不二的打卡目的地，自媒體流量不請自來。
風格各異的咖啡車引網友探店打卡
對於咖啡車主來說，移動咖啡車極大節省了運營成本。據咖啡沙龍2022年度咖啡普查針對咖啡主的統計顯示，占比最大的是人力成本（36.69%）和咖啡館租金（36.33%）。而當省去門店租金，自己上場製作，移動咖啡車相較於固定咖啡門店將直接省去70%以上的成本。
在疫情衝擊反覆休店的嚴峻考驗下，許多咖啡主直接關店，用5w-8w的成本購入並改造一台二手車，開始移動售賣咖啡；也有不少咖啡主是在維持店面運維的基礎上開發咖啡車業務，將觸手伸向距離更遠的客戶端，尋求生機；甚至還有咖啡師將此作為自己正式開店的試水前哨戰，躍躍欲試地加入移動咖啡車的隊伍。 隨著更多咖啡師下場，移動咖啡車的出品質量也將水漲船高。
於老牌咖啡品牌而言，移動咖啡車是吸引年輕人目光的流量神器。除了上文提到的藍瓶咖啡在日本開設移動咖啡車，在國內，1月，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡將移動咖啡車開到深圳；7月，全球排名前50的Metal Hands咖啡在北京某高端購物中心開出第一家移動咖啡；從21年起，星巴克的移動咖啡車在北京、南京、深圳、廣州、青島等地陸續亮相，賺足熱度和品牌好感度。
而非咖啡的品牌方也開始關注移動咖啡車。由於「移動咖啡」和「車」的深度綁定，移動咖啡也成為不少對標年輕群體的車企品牌的活動宣傳新陣地。今年1月，五菱宏光為肯德基K咖啡，打造一台MINIEV移動咖啡車，成功蹭上熱度；4月，西安奔馳經銷商將主推某款電動車改造成咖啡車，開上街頭吸引打卡；5月，慈溪寶馬經銷商把移動咖啡車開上山頂，強調其主推車型的越野性能；6月，上汽大眾將某車型改造成咖啡野營車，亮相車展，精準定位戶外愛好者。
眾品牌紛紛與「移動咖啡車」概念互動
因此，當擺攤和露營的風吹過，輕便、新奇、有個性的 移動咖啡車同時滿足了當下戶外愛好者、咖啡消費者、城市潮人、咖啡師和品牌方的多維度需求，中國移動咖啡車文化也終於迎來破土之日。
移動咖啡車能走更遠嗎？
目前大多數咖啡車依然是在城市內部營業，比如國內最早的一批移動咖啡車「公路咖啡」，自16年成立起，至今已在廣州開設3家咖啡店，其品牌主理人除了19年、20年2次20000公里的西北方向旅行，其餘時間均在廣州市內固定的3個點位售賣咖啡。 而隨著21年開始戶外旅行在大眾層面的普及，咖啡車更靈活，走得更遠，開始和文旅行業進行了更深度的融合嘗試。
高階玩家已經開始了咖啡車旅遊模式，解鎖「咖啡師+驢友+攝影師」的多重身份。網友JANESEVEN分享了自己在海拔5200米的珠峰觀景台上售賣咖啡的故事，和隨機來買咖啡的遊客聊天，也為他們提供了別開生面的咖啡體驗，引得遊客紛紛拍照視頻打卡；公眾號「小辛旅居生活」分享了自己在藏區開著移動咖啡車旅行，邊玩邊賺錢的真實體感和經驗分享，在他的視頻中還能看到其他的移動咖啡車停在路邊；在社媒上，也有不少網友分享自己開著咖啡車去旅行的經驗，邊賣咖啡邊旅行，甚至還同時玩著攝影，同時奔赴多場熱愛，也將咖啡香帶去更廣袤的土地。
網友JANESEVEN在海拔5200米的珠峰觀景台上開攤
公眾號「小辛旅居生活」分享開著咖啡車旅遊的感受
網友分享自己開著咖啡車旅行的經歷
除了這些高階玩家的「旅居咖啡」，許多文旅項目也開始主動引移動咖啡車入駐，吸引年輕客群，完成自我升級。由於戶外調性和消費人群契合，咖啡車成為了各大音樂節的標配，即將在貴陽舉辦的雪花啤酒音樂節，也標明將有移動咖啡入駐；徐州某文創小鎮引進了移動咖啡車，為年輕旅人提供治癒夜晚；而多地興起的「後尾箱市集」也為移動咖啡車提供了發展的溫床。
移動咖啡車出現在各個音樂節
文創小鎮主動引進移動咖啡車
後尾箱市集為咖啡車提供常駐點
結語
作為新晉網紅， 「咖啡車」即使受到廣大年輕群體歡迎，卻遲遲沒有迎來爆發期，是因仍由多個問題亟待解決。如移動咖啡車客源不穩定造成的盈利模式不穩定的問題，和靠天吃飯的限制。目前行業從業者多是以依賴新媒體運營，預告擺攤坐標，運維粉絲來緩解收入浮動的問題。
擺在咖啡車面前的最重要高山還是監管制度的完善。目前移動咖啡車因移動售賣，沒有固定店鋪，被劃定在城管部門管轄範圍內，作為流動攤販管理，時常被驅趕。許多咖啡車主均表示，十分期待有關部門出台政策，讓咖啡車主明白自己應該申請什麼資質，拿到什麼認證，才能放心大膽地做生意，而不會被城管趕來趕去。
儘快建立健全相關的規章制度，是社會各界的共同期待，是「擺攤經濟」自我疊代的必經之路，也是激發業餘經濟活力，消化剩餘生產力的重要保障，更是這條賽道孕育出新的黑馬品牌的根基和前提。
待政策完善，切中多種人群痛點和剛需的移動咖啡車，也許真能乘著咖啡經濟萬億市場之翼，開闢屬於自己的新賽道。比如我們可以期待一個類似「滴滴」基於共享經濟邏輯的品牌，共享移動咖啡車，充分激活咖啡師業餘時間；或者能有一個類似7-11這樣24小時不打烊的的街頭流動咖啡品牌，給熬夜的人以慰藉……移動咖啡車，未來可期。
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