憑藉「倒杯不灑」，DQ冰淇淋在冷飲賽道火了很多年。
但現在，DQ決心進軍熱食賽道，和肯德基、麥當勞、漢堡王等快餐巨頭爭奪一席之地。
近日，首家DQ Blizzard& Burgers在上海開業，是中國首家同時提供熱食與冰淇淋的DQ餐廳。從小程序點單介面來看，該店主要售賣漢堡、小食、飲品、暴風雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/華夫甜筒七大品類產品。
或許意識到「倒杯不灑」無法支撐起冰飲賽道的一片天，DQ才決心跨界到新的賽道上，試圖激活品牌生命力。
走訪
這個夏天，冰飲市場難見高價身影。
「雪糕刺客」鍾薛高在冰櫃里身影難覓，其創始人在直播間賣起紅薯還債。冰櫃里，售價在個位數的冰棒比比皆是。作為中高端冰飲的代表，哈根達斯、DQ近些年市場也不算太好。7月15日，瀟湘晨報·辣椒財經記者搜索外賣平台發現，哈根達斯、DQ都開通了直播、外賣渠道。
在抖音直播間，DQ五球甜筒三次卡售價為54元，秒殺價為29.7元，折算下每次只要9.9元，這款產品的線上銷售數據超過100萬＋，另一款DQ巨型甜甜圈蛋糕冰淇淋系列（6英寸）秒殺價為158元，線上銷售超過20萬＋。
美團平台，DQ薈聚店招牌產品中的曲奇餅乾冰淇淋，單杯約369g，價格為37元，記者注意到，這款產品顯示的銷量為月售100+。而翻閱其他產品，大多銷量都在幾十杯的銷售量。
7月15日中午12點，瀟湘晨報·辣椒財經記者走訪發現，DQ長沙薈聚店客流量不多，商場一樓的哈根達斯門店內，也沒有多少消費者。商場內奔跑著的外賣員，手上拿著的多為蜜雪冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草等新茶飲的外賣袋。
網際網路時評人張書樂認為，僅僅靠冰淇淋和甜點，DQ很難在新消費賽道上和國潮品牌在價格、品類上競爭，而選擇進軍熱食快餐，則是一條最靠近的跨界之路，這也意味著DQ針對消費者畫像相似的賽道開始進擊，也呈現出DQ在中國市場的危機感。
艾媒諮詢調查發現，低脂、低卡、低糖、無糖的冰淇淋更受中國消費者青睞。而一杯能頂一頓飯的飽腹感，細思恐極的熱量炸彈，再加上違反國內年輕消費者「不甜」才是甜食終極規則的過分甜膩，經常成為DQ被詬病品牌老化、創新乏力的重要原因。
稀缺感不再
曾經的DQ，享盡了高光時刻。據公開資料顯示，1992年，DQ登陸中國市場，哈根達斯登陸中國市場還晚於DQ幾年，酷聖石、Godiva甚至分別在2007年和2009年才與中國消費者見面。
DQ不僅開創了「冰淇淋」和「軟冰淇淋」的概念，還開創了「倒杯不灑」的儀式感——一杯「暴風雪」冰淇淋得在消費者面前倒立幾秒才送到手上。二三十元的售價，具備「高級感」和「儀式感」。
長沙市民小張還記得，自己第一次吃DQ還是大學的時候，「滿滿的一大杯，店員還要在顧客面前倒一下杯子證明不灑才行。」在小張的回憶里，DQ分量很足，吃完一杯都吃不下別的零食了。但近幾年，夏季到來，小張的解暑飲品換成了其他冰飲品牌，「現在9.9的冰飲太多了，也不考慮花幾十塊去買杯冰淇淋。」
競爭激烈的商業場上，最不缺的就是變化，在層出不窮的新品和各式各樣的玩法下，DQ的「高級感」也逐步被削弱。在中高端冰淇淋市場，最具「貴氣」的巧克力而出圈的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作為義大利百年巧克力品牌，讓顧客評價到「除了貴沒毛病」的venchi聞綺，還有今年夏天走紅的gelato......頭部梯隊越來越出色，各家品牌都獨具風味。
不過，DQ近些年的拓店步伐，也能看出品牌開始走下沉路線，窄門餐眼顯示，DQ在國內現有門店數1621家，人均消費為26.06元，品牌拓店一欄顯示，今年已陸續進入新疆喀什、江西鷹潭、廣東惠州、山西呂梁、河北張家口等城市。
跨界「野心」
如果你只認為DQ賣冰淇淋，那就大錯特錯了。對於DQ來說，「買漢堡」也並不是「突發奇想」，而是本就有國外市場中的多年西式快餐基礎。
從2017年起，DQ推出了輕食、蛋糕和茶飲等。近兩年，它還推出了碗裝冰淇淋撲撲滿、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒裝冰淇淋雙頭怪、五球蛋卷等等。
早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露過跨界的「野心」，宣布將與中國特許經營商CFB集團開設「以食物為中心（Food-Centric）」的餐廳，這亦是中國第一家提供「熱食和甜食均衡菜單」的DQ門店。7月15日，在DQ薈聚店，在門店的展示柜上，記者注意到，櫃檯陳列著烤翅、熱狗等食品模具。
在價位上，DQ Blizzard& Burgers的餐品位於中游。據介面新聞報道，DQ目前推出的漢堡都為各式安格斯牛肉堡，單價分單雙層約在39-67元，冰淇淋與小吃價位帶在15-34元，一份漢堡+小食+飲品的套餐，價格約在49.9-59.9元。這一價格帶與沒有打折與優惠活動的麥當勞相接近，比人均客單在81.38元（據窄門數據）的Shake Shack便宜。
在漢堡市場，DQ面對的強勁對手不少，前段時間，披薩巨頭必勝客就開始推出「比薩堡」，並將這一漢堡大單品寫入常規菜單，而近年來，中式漢堡「黑馬」——塔斯汀，更是用了近12年的時間，簽約超7000家的門店，覆蓋全國22省份342地市，成為漢堡爆款品牌。此外，還有傳統西式快餐巨頭的肯德基、麥當勞、漢堡王等。
張書樂認為，DQ作為冰淇淋巨頭，其漢堡號召力顯然不強。只是一如肯德基、麥當勞等快餐銷售熱食的同時，也可無季節差別的銷售冰淇淋或冷飲，這樣的反向打法，可以讓DQ有機會突破夏季這一單一旺季的局限。但如果其漢堡缺少獨有風味，其吸引力也僅僅是在DQ多一種消費選擇而已，跨界穿透力有限。
在國內市場，DQ冰淇淋的「倒杯不灑」不再是消費者的「心頭好」了，或許只有講個新故事，才能重新激活這家風靡一時、開創「軟冰淇淋」全新品類的全球冰淇淋巨頭。
瀟湘晨報·辣椒財經記者陳詩嫻 實習生李紫欣