2019年10月，「夢回故宮，瓶說新語」農夫山泉聯合故宮跨界的案例在2019年金投賞上斬獲品牌設計服務類金獎。這也是農夫山泉自2018年聯合故宮文化服務中心推出農夫山泉「故宮瓶」以來，屢獲業內營銷獎項金獎後，贏得的又一權威獎項。

在本篇文章中，胖鯨邀請到該項目的操盤者——整合營銷代理商1FusionDigital亦複數字共同復盤案例，探索高度整合的營銷工作方式如何賦能品牌內容營銷。

一方面，營銷人在過去幾十年間所遵循的「Push Marketing」打法逐漸失靈。誕生於大眾傳播時代的營銷理論不再適用於碎片化，甚至粉末化的媒介環境。如何在多觸點、分散化的營銷溝通渠道中找准聚焦消費者注意力方式，成為品牌和代理商夥伴需要共同思考的問題。

另一方面，異業結合給了不少品牌「定心丸「。優質的品牌通常擁有自己的」粉絲「，所傳遞的調性也清晰可靠。強強聯合可以通過共享資源，降低成本，提升溝通效率，搶占對方消費族群的「眼球」。從消費者的角度去考量，更立體和多元的體驗有助於喚醒和刺激消費者的不同興奮點，最大化消費者的利益。但隨著近兩年來，越來越多品牌將異業結合作為一種常開運營的指導策略，消費者對於跨界產品的興奮點，也在高頻的刺激下趨於疲憊。如何跳脫趨於套路化的跨界合作，打造出「wow moment」成為品牌營銷過程中需要應對的挑戰。

通過靈敏的社交聆聽，找准年輕人的傳播興奮點

品牌年輕化是農夫山泉做營銷的大背景。儘管農夫山泉「紅瓶水」連續兩年在水飲品牌市占率位列第一，但飲用水行業的挑戰仍然十分巨大。內有垂直競品打情懷和故事牌來籠絡消費者，外有功能飲料品牌翻新花樣和口味來爭奪市場份額。如何突破飲用水產品本身的限制，通過搶占年輕化市場來對抗不斷攀升的同質化競爭，並維持和試圖占領更大市場份額，是品牌投入營銷首要解決的問題。

隨著年輕人在泛娛樂領域投入的增加，泛娛樂內容成為品牌觸達年輕人的重要方式。而過去傳統廣告「高舉高打」的方式，對品牌布局內容營銷時選擇頭部IP仍然有指導意義，大IP下匯聚了大流量，能夠為品牌在營銷過程中贏得更多注意力資源。

通過觀察年輕人的媒介表現情況，農夫山泉發現無論PC端還是移動端，視頻網站都更受年輕人的愛戴，其中90後的占比均超過55%，根據網絡視頻用戶影視劇題材偏好顯示，古裝宮廷劇題材是目標消費人群最喜歡題材類型。洞察到這一點，農夫山泉與中國文化領域頭部IP故宮達成合作，推出9款限量版農夫山泉「故宮瓶」，以瓶身為載體，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計主體，走近年輕消費者。

值得一提的是，尤其2018年下半年宮廷風再度大熱，乾隆和一眾後宮嬪妃的恩怨情仇再度引起全民關注。農夫山泉通過前期對故宮IP質量的準確判斷，在戰役期間意外得到熱播劇媒體聲量的支持，加速了品牌營銷活動成為社交網絡熱門話題的過程。

一站式整合營銷規劃，加強曝光到效果的關聯

作為農夫山泉代理商合作夥伴1FusionDigital亦複數字堅持與品牌主共同成長，形成了更貼近品牌的營銷理念與思維方式，也更了解客戶的生意。從農夫山泉品牌年輕化的大背景出發，1FusionDigital亦複數字的解決方案著重提升戰役曝光度，在碎片化的傳播環境中通過高度整合線上線下營銷渠道，提升主品牌在年輕人中的滲透力。對於農夫山泉而言，這不僅幫助品牌用年輕人喜聞樂見的方式走近他們，產品構成多元，還在提升主品牌關注的同時，帶動旗下其他品牌在年輕人中的關注度。

利用品牌自身資源，開放瓶身設計，為品牌戰役線下渠道曝光奠定了良好的基礎。因此，在本次戰役中1FusionDigital亦複數字將發力重點放到線上。在創意上更幽默詼諧，具備「網感」。9款瓶身文案各不相同，有「本宮是水做的」、「朕打下的一瓶江山」 、「本宮天生麗質」等娛樂社交文案，採用幽默的方式，顛覆大家心目中皇上嚴肅正經的形象，給人一種反差萌的感覺，促成社交口碑和二次傳播。

在傳播上，加強與電商的關聯，構建內容到銷售的閉環。臨近新品上市，農夫山泉故宮瓶在蘇寧易購「超級新品日」直播間全網首發。在直播秀中，主播身著宮廷服飾與觀眾進行話題討論與互動，加深消費者內容體驗。在社交媒體上，結合H5互動玩法，用戶可以通過掃描瓶身二維碼上傳頭像，在人臉識別技術下查看自己和故宮藏品中哪個人物比較相似，刺激用戶自發討論品牌活動。與此同時，品牌發布系列海報，多維度助推農夫山泉「故宮瓶」成為社交媒體熱門事件。

回歸品牌營銷的起點，保持品牌的活力是塑造經典品牌影響力的核心，而這離不開品牌對於內容高標準的把控和靈敏的嗅覺，準確捕捉到年輕人喜歡的內容，並將品牌信息融入進去。無論是冠名《中國有嘻哈》、聯合熱門遊戲IP《陰陽師》，打造《盜墓筆記》定製產品等一系列舉措，還是本次農夫山泉「故宮瓶」的推出，都是農夫山泉堅持站在年輕人的角度去思考問題的結果，而這也自然為品牌年輕化帶來了好的反響。根據KANTER凱度消費者指數顯示，農夫山泉位列中國市場消費者首選品牌TOP10，年輕家庭數量提升30%。全系列產品已經覆蓋1.2億城市常住家庭用戶，以68.3%的滲透率，保持滲透增數連續三年在消費品中排名第一。

對於代理商而言，如何更好的服務品牌營銷訴求，挑戰則在於整合碎片化的媒介環境，準確、有效的傳遞品牌信息。基於對品牌的透徹了解幫助品牌夥伴做出更好的媒體選擇與媒體組合是基礎，與此同時不忽略品牌在後續數據沉澱等需求，綜合多個細分維度後找到最優解決方案是升級。在這之中，對每一個細節的整合是1FusionDigital亦複數字的核心優勢所在。清晰全面的規劃加上細緻的執行，把傳播做細，才能為品牌主打造「品效合一」的營銷實踐。