今年天貓雙11，美妝版塊的整體成交規模將遠超往年。
預售榜單基本上決定了雙11當天成交的最終榜單。今年雙11，美妝預售榜單呈現出了全新的現象。
歐特歐諮詢在其公眾號發布的榜單顯示，10月21日0點至10月28日24點期間，美妝個護成為今年天貓雙11預售量最大品類，占到47.1%，遙遙領先於排名第二、第三的母嬰和運動戶外品類。
而從品牌的預售成交額來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際品牌占據主要地位。
雅詩蘭黛
蘭蔻
歐萊雅
國際大牌強勢霸榜
雅詩蘭黛遙遙領先
歐特歐諮詢發布的數據顯示，今年雙11預售前八日，美妝個護成為成交量最高的品類，TOP10品牌分別是歐萊雅、Olay、雅詩蘭黛、蘭蔻、芙麗芳絲、美寶蓮、悅詩風呀、百雀羚、完美日記和自然堂。
其中，歐萊雅和Olay預售量均突破了200萬件，雅詩蘭黛和蘭蔻均突破了100萬件，百雀羚、完美日記和自然堂三大上榜國貨品牌紛紛突破了60萬件的成交量。
由此來看，今年雙11美妝預售中，國際品牌成最大贏家。這一點，從10月21日預售正式開始起就已經露出端倪。預售開啟5分鐘之內，蘭蔻、海藍之謎、歐萊雅等品牌的成交額紛紛超過去年同期全天成交；10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、後等7大品牌的成交額均破億。雅詩蘭黛更是在預售25分鐘時，實現交易額近5億元，這一金額相當於去年雙11當天美妝冠軍蘭蔻全天的交易總額。
除此之外，悅木之源、植村秀、祖瑪瓏、嬌蘭、科顏氏、卡詩、歐舒丹等一系列國際品牌均創下了幾分鐘之內預售成交額超去年同期全天的戰況。
護膚拔得品類頭籌
TOP10品牌呈現三大特點
根據歐特歐諮詢發布的數據，在美妝各大品類中，護膚套裝類產品以476.2萬件的成交拔得頭籌。而從ECdataway數據威公司公開的護膚品牌榜單來看，預售前八日，護膚成交額TOP10品牌分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、Olay、SK-II、伊莉莎白雅頓、後、資生堂、赫蓮娜和海藍之謎，其中無一國貨品牌。
資生堂
品觀APP統計發現，截至10月30日晚，護膚預售TOP10品牌各自天貓旗艦店的TOP3產品，呈現出了一些共同特點，這些特點或將集中釋放一些信號。
一、明星單品表現驚人
從上述統計可以看到，護膚預售TOP10品牌的主打產品，在本次雙11期間的爆發力依舊驚人。比如，雅詩蘭黛抗藍光眼霜、蘭蔻粉水清瀅柔膚水、Olay淡斑小白瓶和後的天氣丹禮盒，預定量分別高達50萬件、37萬件、59萬件和13萬件。這些明星單品也均是品牌天貓旗艦店內預定量最高的單品。
從預售額來看，上述30款產品中，預售額過億的單品占33%，預售額過2億的約占13%，且這些產品幾乎都是各大品牌的明星單品。
其中，蘭蔻粉水清瀅柔膚水、天氣丹禮盒套裝、資生堂紅腰子精華露、歐萊雅黑精華和紫熨鬥眼霜5款明星單品預售額均破億；Olay淡斑小白瓶和光感小白瓶預售均超過2億元；雅詩蘭黛三款單品中，小棕瓶抗藍光眼霜和小棕瓶精華露預售額也均突破2億大關。
由此可見，雙11期間，國際品牌的明星單品為它們立下了汗馬功勞，也側面說明了品牌明星單品的威力。
資生堂紅腰子精華露
二、精華、眼霜類產品占半壁江山
在護膚中的細分品類上，精華類產品占據了大頭。在這30款產品中，有一半屬於精華類產品，包括了精華露、精華霜、精華液等。其中，雅詩蘭黛小棕瓶精華露、歐萊雅黑精華和資生堂紅腰子精華露分別以2億、1.8億和1.4億預售額，成為排名前三的精華類產品。
此外，眼霜也成為熱銷品。在上述30款熱銷產品中，眼霜類產品占到了13%，蘭蔻小棕瓶抗藍光眼霜和歐萊雅紫熨鬥眼霜的分別實現了2.6億元和1.8億元預售額；蘭蔻菁純臻顏煥亮眼霜和小黑瓶肌底精華發光眼霜的預售額分別在6000萬和4000萬左右。
值得一提的是，精華和眼霜較高的門檻，向來是護膚品牌突破的難點，也是國貨品牌相比國際品牌的短板之所在。不過，2018年以來，自然堂、百雀羚、歐詩漫、相宜本草、珀萊雅等國貨品牌也均布局或升級了相關精華類產品。這預示著，精華有望成為護膚品牌在下一個階段的主要競爭點。
三、淡化細紋類產品熱賣
從上述30款產品主推的功能賣點來看，以淡化細紋、抗初老作為主要功能訴求的產品共計11款，占到37%；以補水、保濕作為主要功能賣點的產品共計8款，占到整體的27%；主打緊緻、修復、提升肌膚彈力的產品共計7款，占到23%；美白、提亮類產品共計4款，占比為13%。
具體來看，以淡化細紋、抗初老作為主要功能賣點的產品，在預售額上也較為可觀，比如雅詩蘭黛抗藍光眼霜和後的天氣丹禮盒套裝分別實現了2.6億和1.9億的預售額。
雅詩蘭黛抗藍光眼霜
四、國際大牌放下身段，5折成主流
從今年雙11的活動形式來看，幾大國際美妝品牌普遍傾向於以買贈的形式回饋消費者，贈品主要涉及了產品小樣、聯名定製禮盒、化妝包以及定製款按摩儀等，結合贈品的正裝零售價折算下來，它們的優惠力度普遍在5折左右，部分產品如伊莉莎白雅頓時空煥活眼部膠囊精華液，甚至低到了4.5折，而向來公認的貴婦級品牌赫蓮娜和海藍之謎，也將折扣放低到了5折左右。
品觀APP發現，上述30款產品中，僅有9款折扣在6折（包含6折）以上，而7折以上的產品只有4款。
除了直接讓利，明星同款、KOL力薦、限定禮盒、藝術聯名款等手法也成為國際品牌今年雙11拉動銷售的主要手段之一。部分品牌甚至以三期免息政策來刺激消費者超前消費的慾望。
天貓方面提供的信息也顯示，今年雙11期間，共有20萬天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣，同時也有大量品牌用花唄分期免息的方式，來刺激消費。
總體來看，今年天貓雙11美妝版塊的整體成交規模將遠超往年，而在各大TOP榜單中，國際品牌將成為主導。這一方面說明消費者在美妝產品消費上捨得花錢，另一方面也意味著，國際大牌不斷放低了身價，加大了在此類活動中的投入和參與。（ 化妝品觀察）