【億邦動力訊】2019年雙11期間，淘寶平台將店鋪開播天數以及每日直播時長設為直播會場頻道准入門檻，最後促成超過50%的天貓店鋪開播，且店鋪直播引導成交金額占淘寶直播引導成交金額（200億）的70%。淘寶直播內容電商事業部總經理玄德甚至預言，「未來店鋪和直播間會融二為一」。
淘榜單2019雙11淘寶直播巔峰榜
註：雙11直播會場頻道准入規則細則：店鋪帳號在9月（21~30日）和10月（18~27日）開播天數達10天及以上，且每日直播時長達2小時及以上。
日前，億邦動力獲悉，淘寶直播官方為品牌（商家/店鋪）自播再添一把火：淘寶直播官方發布了最新的代播服務商招募令，旨在為品牌/商家提供直播代運營服務（包含提供和管理運營直播場地、主播、運營團隊、直播內容、直播活動承接等多項直播服務類型），且鼓勵官方MCN、淘寶/天貓TP申請認證成為代播服務商。
淘寶直播官方助推代播服務商入局，將會給品牌自播帶來怎樣的想像力？
8-10倍的代播投資回報
淘寶直播本次招募的商家代播服務商是指經過淘寶直播平台官方認證的、專門為淘寶平台上的品牌/商家提供直播代運營服務的服務機構，且官方將在行業商家推介會、阿里V任務專區推薦、權威排行榜及獎項評選、能力認證等官方營銷活動資源方面給予支持。
據了解，代播服務商在品牌直播的引導進店（直播間）/在線觀看、增粉、成交轉化（ROI）、高頻次直播、長時長直播等方面的作用明顯，以下為部分代播服務商的案例：
摩飛電器旗艦店在與某代播機構合作6個月（4月~9月）期間，4月店鋪直播間在線觀看量為400~800，9月在線觀看量達到2100~2900，半年實現店鋪直播間增粉3099+，場均增粉85+，較代播運營前增粉提升90%，ROI達到1:8；
東阿阿膠旗艦店與某代播機構合作後，引導進店人數增長200%，實現店鋪增粉50000+,日平均增粉120+，ROI達到1:10；
700w+粉絲的JackJones官方旗艦店與某代播機構合作，其店鋪直播場均觀看10w+（非官方活動資源位），平均單場直播時長6到8小時，平均每周5場，雙十一排位賽總榜第4，直播銷售額破400w+，粉絲凈增長20w+；
同樣與代播機構合作的SELECTED官方旗艦店有300w+粉絲，其店鋪直播場均觀看15w+，平均單場直播時長6到8小時，雙十一直播銷售額破300w+，粉絲凈增長10w+；
再比如，南極人女裝新店代播前直播間場均觀看390人，場均成交僅1000元，代播後第25天，直播觀看人數達到9.4萬，成交金額破7.8萬......
據悉，目前成功認證為淘寶直播官方代播服務商均滿足3個基本條件和5項考核條件，其中3個基本條件分別是：
熟悉淘寶直播生態，具備豐富的實操經驗；
自有代播主播、直播運營團隊，至少3間配置完備的直播間場地；
已經至少為2家淘寶/天貓商家提供過店鋪代播服務。
與此同時，淘寶直播官方代播服務商自成功認證之日起90天後，淘寶直播官方將以自然月為考核期，在簽約商家數量（≥10個）、月均簽約商家直播活躍度（90%及以上）、簽約商家月均有效直播開播場次（≥20場）、簽約商家場均觀看人數增幅及粉絲二次回訪粘度（≥大盤增幅水平）、簽約商家中屬於全網成交排名top10w的數量占比（≥20%）等5個維度進行考核。
其中，首次月考核不達標，給予警告和1個月整改期，月考核連續兩次不合格則會被清退阿里V任務平台，90天內不允許再次申請准入。
代播的軟硬體優勢
多家代播機構、品牌商告訴億邦動力，相比於品牌商自建直播團隊，代播機構主要在以下3個方面存在優勢：
1、直播場地、設備、人力
以人力資源為例，MCN機構燃文互動的從業人員表示，「一場好的直播至少需要主播+助理+直播策劃+腳本編輯這四個角色來完成，PGC直播要求會更高，品牌商自己組建團隊難度很大，除了人力，還需要考慮直播內容創意性、直播場地搭建、畫質清晰度等等方面。」
燕窩品牌燕之屋電商總經理常傳躍告訴億邦動力，「此前燕之屋曾嘗試自建團隊做直播，但人手不夠，後期便選擇了一家代播機構。」
時尚品牌馬克華菲的直播間也是與代播機構合作，其直播負責人Herry表示，找代播機構合作的原因有兩點：「其一，機構能夠提供專業的主播，其素質、形態、表達能力、直播技巧都是受過相對專業的訓練的；其二，我們現階段直播需求量很大，每月26天直播，每天15個小時，主播需要交給專業人員專職來做。
代播服務商杭州燦播相關負責人表示，「代播機構有上百、上千名經過專業培訓的主播，有幾十、幾百個直播基地，還有直播間燈光、設施背影牆等專業設備，這些方面都是更有優勢的。商家自播，需要在人員、場地、設備等方面做非常大的投入，相比而言，找代播機構會更高效、更專業。」
2、立穩品牌人設
拉麵說的有關負責人從主播人設和穩定性、薪酬KPI設定上考慮，認為自建團隊更優。其主要顧慮是「兼職主播穩定性不高，且輸出的是個人人設，而非品牌，主播離開會導致粉絲也離開。」
與之相反，馬克華菲則用自身經驗證明主播人設是不會凌駕於品牌人設之上的，理由有三：
首先，店鋪直播的流量大部分來源於老粉，即關注過店鋪的或是直接進入店鋪，然後進入直播間。從這個角度講，消費者進入直播間後，比起主播，更對商品感興趣，在此基礎上，主播能夠強有力的表達清楚商品，並引導加購、下單。
其次，約束主播人設和品牌定位的關係，前期通過多輪面試（從顏值、自主的穿搭、喜好等維度來篩選），後期根據品牌風格和消費者人群畫像對主播人設進行包裝和定位，包括著裝、喜好、表達方式和內容、動作。
第三，主播的個人魅力包括人設和表達行為，對於進入直播間的全新客（指對品牌和店鋪完全不了解的消費者）具有很強的引導性。如果主播在「條件二」的前提下，風格非常鮮明，那對品牌也是好事，起碼起點和方向是對的。
對此，脕玉代播的招商負責人呂留輝也指出，「代播機構的主播不能稱作紅人，他們是沒有自己的直播帳號的，粉絲不會沉澱到其個人帳號上。」
「普遍來看，店鋪直播的佣金要比達人的佣金低得多，這是因為店鋪直播是一個長期發展的模式，店鋪越做越好，代播機構拿的佣金也就會越多，雙方也更滿意。佣金低的最主要原因是想跟商家達到長期共贏的合作模式。」
3、內容豐富性、靈活性
直播的本質是內容，內容的核心在於創意。「直播間的玩法必須經常變化，否則粉絲就習慣了、疲勞了，停留時長就短了。」淘寶直播官方代播服務商麒騰有關負責人劉碩坦言。
舉個例子，現在每個直播間都能抽獎，無論是藉助後台工具，還是截屏、拍屏抽獎都能夠實現，屬於直播間的「基礎設施」，這種內容形式帶給消費者的刺激已經在弱化。「代播機構需要拿出更新奇特、更有創意的玩法，比如直播間主播互換玩穿越、玩裝扮。」貓眼電商負責人如是說道。
此外，代播機構的優勢還在於其靈活度和敏銳性。「運營全程跟播，如果發現直播間用戶不願意參與福利活動，或者效果不好，那就說明福利門檻過高，粉絲粘性不高，支撐不了這樣的活動福利，運營必須實時拿出調整方案來，而不是等下一次直播。」
再比如，直播間的氣氛冷清，消費者沒有嗨點，主播尬聊、直播間意外等情況必須由專業的場控才能應對，普通的店鋪運營是應付不過來的。
此外，代播機構對於官方規則變化更敏銳。比如618做T台活動、雙11做PGC活動（總裁採訪、客戶直播間分享、名人直播等），代播機構能夠迅速反應，幫助商家跟上平台節奏。
並且，淘寶直播官方主推的玩法往往是服務商試水成功的成熟模式，比如淘寶直播連麥（當時服務商稱其為品牌聯合，即把人群相似的非競品店鋪的產品互掛到對方直播間，相互介紹導流，達到資源共享）。在官方助推下，專業的代播服務商能為品牌商帶來更大的助力。
不過，值得注意的是，部分商家在店鋪直播過程當中容易走入「急於求成」的誤區。「目前來看，小店鋪的商家都是衝著銷量去的，會直接要求代播機構給店鋪直播保量。但代播機構並不能立馬承諾保量，能做的是幫商家把自己的直播渠道建立起來，把直播流量穩步提升上去。有流量才會有銷量，沒有流量何談保量。」脕玉代播負責人呂留輝談道。
代播的四大著力點
店播是一個長線行為，尤其是對沒有自身基礎、剛開始直播的商家來說，前期都是鋪墊工作。與此同時，品牌商也應該意識到，最終直播效果是由多方面因素促成的，產品質量、服務態度、直播間氣氛、主播能力、售後服務等等都是環環相扣的。
麒騰代播負責人劉碩表示，「店鋪直播主要是承接店鋪本身的流量，核心是做品宣，包括一些店鋪已經做了的付費流量，以及平台官方給予的流量扶持，承接流量後再做轉化。」
億邦動力從多家品牌商和代播機構的經驗中總結出4個品牌自播著力點：
1、打通粉絲
「目前店鋪粉絲和店鋪直播間的粉絲重合度並不高，很多店鋪粉絲都是死粉。」那麼，打通店鋪粉絲和直播間粉絲是一個重要工作內容，打通方式可以從微淘上直播間預熱、簡訊CRM、直播預告、粉絲群紅包預告、直播間專屬福利（比店鋪便宜）、客服專屬話術引導進直播間等方面著手。
2、衡量指標
前期：主要考核直播間增粉、直播間浮現權、直播間平均觀看時長、評論點贊互動情況、私域粉絲觀看習慣的養成（可以根據粉絲等級評斷）等。
中期：主要考核店鋪直播的公域浮現流量、活動的時候收藏、加購、轉化等數據、排位賽打榜的名次等。
後期：主要考核店鋪每天的固定後台粉絲人數、店鋪日播的觀看以及轉化數據、直播策略的新穎和創新、直播間玩法的多樣與豐富性。
總體來說，考核指標的邏輯是前期日播增粉，養浮現權（淘寶直播將店鋪直播間劃分為l1到l5五個等級，l2以上有初級浮現權，即可以被平台從私域抓取到公域精選頁面呈現），同時培養粉絲觀看的習慣；這樣，在中期，店鋪做活動和排位賽以及各種玩法的時候，會有固定的粉絲參與進來支持品牌；後期就是豐富玩法，找不足，做創新，打破瓶頸。
3、借力達人
貓眼電商有關負責人告訴億邦動力，「達人直播帶貨有明顯效果，但誇張點說，這是『一次性的刷單行為』（短時間起量），利用達人直播提高產品的搜索權重，比如說衝到類目第一，店鋪排名靠前，那店鋪寶貝被消費、店鋪直播被看見的幾率就要大一些。」
除此之外，劉碩指出，「根據達人直播的時間段，用店鋪直播來引導用戶關注直播間，並在店鋪直播間給出專屬福利（根據品牌店鋪自身可以接受的力度策劃）也會是店鋪直播間拉新的重要手段。」
4、小品牌更適合找專業代播
「沒有基礎粉絲流量的店鋪做直播，站內的流量來源就是官方小二，直播內容達標則會有平台流量分配，也可以在站外平台或渠道進行引流後，再用店鋪直播間優惠留住粉絲。無論站內、站外，拉新都依賴成熟的營銷技巧、誘人的營銷內容、熟知官方的規則玩法，而這往往正是小店鋪、小品牌的弱勢。」上述貓眼電商負責人談道。
也就是說，越是本身沒有粉絲的商家，越應該找代播。
對於如何選擇代播機構，劉碩告訴億邦動力，商家可以重點考察4個點：合作的大品牌商家數量、店鋪直播續費情況、店鋪直播的運營團隊能力、服務態度。此外，由於受到官方考核規則限定，淘寶直播官方認證的代播服務商也相對值得信賴。
據億邦動力了解，目前代播機構所能提供的服務主要包括五個方面：
直播內容策劃：包括排期、腳本、玩法、規則等；
主播人員管理、主播培訓等；
直播運營：上架商品，回復粉絲，抽獎等後台操作；
直播客服：聯繫中獎粉絲，發放獎品等；
直播間打造：根據需求調整直播間氛圍和場景布置。
不過，代播服務商想要長存，僅僅提供上述服務是遠遠不夠的。「直播本身的盤子不如店鋪運營大，且形式更不像店鋪運營那麼流程化。直播本質是內容，想做好內容，就需要有不可替代性，需要資源，需要創造力。」馬克華菲直播負責人Herry指出。
麒騰代播負責人劉碩也透露，「麒騰目前正在發展專屬的主持人PGC直播形式和線上線下結合的直播模式，並逐步構建起完整的直播鏈路，能夠通過玩法的創新幫品牌打破瓶頸，以此塑造自己的不可替代性。」
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