來自：知乎，作者：王東魁
2月23號晚上（2018年），因為還有兩天就要結束旅行，我打算在誠品台北敦南書店熬一個通宵，挑選一些書帶回北京。在書架上搜尋的時候發現了科特勒17年底出版的《行銷4.0》中文版（大陸版譯作《營銷革命4.0》，華章出版）。
很巧，拿起書就翻到了一張從未見過的圖。針對數字時代，科特勒新提出了四種顧客體驗模型，門把手型、金魚型、喇叭型、漏斗型。而每一種模式由5個A組成。
出於職業敏感，我產生了好奇和疑問，這些「A」是什麼？
我預感到科特勒在這本書里，可能會寫一些推翻舊體系的東西。回到北京後，我花了幾天時間把這本書的主要知識點做了一個長篇筆記。於是，就有了今天這篇文章。
首先我們看一下，科特勒推翻了哪些著名的營銷概念？
一、品牌知名度：
在快銷品行業，品牌知名度也許會對等市場占有率。但是在某些顧客參與度高，購買周期較長的行業（如汽車、地產、大型家電、教育），品牌知名度只是營銷工作的開始。
買一瓶水和買一輛汽車，決策的時間肯定是不一樣的。越是重要的決策，我們越需要全面考慮，反覆斟酌。所以有時候即使品牌名氣很大，消費者一樣會舉棋不定。
二、4P：
4P（產品、定價、通路、促銷）是一個把消費者影響力排除在外的結構。在網絡社群時代，營銷組合已經進化成讓更多顧客得以參與。4P應該重新定義為4C：共同創造（co-creation）、浮動定價（currency）、共同啟動（communal activation）、對話（conversation）。
如何理解4C呢？4C其實就是網絡時代的4P。區別是從「產品」變成「共同創造產品」，從「定價」變成「浮動定價」，從「通路」變成「共同啟動通路」，從單向的「促銷」變成雙向的「對話」。
共同啟動通路這一條，科特勒是以共享經濟舉例。我個人覺得論據不是很足，先存疑。其它都很好理解，尤其是浮動定價。不說機票和酒店業，我們都很熟悉小米手機就會根據元器件降價周期制定價格曲線，電商巨頭也會根據消費者身份和採購習慣呈現有針對性的價格。
三、凈推薦值
凈推薦值=推薦者÷顧客總數-貶低者÷顧客總數
這是傳統營銷在衡量宣傳效果的時候，常用的一個公式。
但是有個性的品牌往往擁有比重相近的「貶低者」和「擁護者」，以貶低者抵銷擁護者的方法獲得的凈推薦值就會非常低。這並不能反映真實情況。
在社群營銷中，科特勒呼籲重新為「貶低者」正名。持批評態度的人可以讓品牌話題更豐富有趣，還會激發更多擁護者的反彈。聰明的品牌甚至會為自己創造「自黑」的機會，批評可以讓組織保持生命力。唉，這一點其實對任何組織都一樣。
四、顧客忠誠度
以復購率衡量顧客忠誠度，過於結果導向。在社群力量融入營銷架構之後，顧客忠誠度應該重新定義成「顧客是否願意推薦這個品牌」。
就像很多「特斯拉」的擁護者，其實根本沒買過特斯拉一樣。蘋果電腦在喬布斯回歸之前已經擁有大量非用戶粉絲。我的一個同事曾經在蘋果公司工作過，他說有一個小孩每次辦展會都會來。雖然自己並不擁有蘋果電腦，但是卻比工作人員更了解MAC。我那個同事都被感動了，說要不是MAC太貴，好幾次都想送給這孩子一台。
這本書最有價值的內容並不是這些，而是我畫問號的那5個「A」。也就是：
新顧客體驗路徑
即，顧客對品牌從陌生到擁護的過程。
最早提出「顧客體驗路徑」的是美國第一任廣告經理協會主席—埃爾默劉易斯。用於廣告人在設計廣告，以及銷售人員接觸潛在顧客的時候，提供一個簡單的檢查表和提醒。便於隨時衡量工作對顧客的影響程度，或顧客現處於哪一階段。
到今天，顧客體驗路徑已經經過三代改變。
第一代（AIDA）：廣告+銷售員模式。
注意（awareness）、興趣（interest）、慾望（desire）、行動（action）。
第二代（4A）：廣告+銷售員+客服中心模式。
認知（aware）、態度（attitude）、行動（act）、再次行動（act again）。
到了網際網路時代，你的想法未必是你自己的想法。社群會包容各種聲音，肯定的，批評的，狂熱的等等。這些聲音有利於顧客獲得更全面的知識和經驗，並影響你最終的決策。菲利普科特勒根據這些新的變化，把顧客體驗路徑從4A升級到5A。
第三代（5A）：廣告+客服+社群倡導模式。
認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）、倡導（advocate）。
這樣看還是有些枯燥是不是？
我們可以從現實中找一個參考來幫助記憶。
由於把顧客的影響力考慮進來，第三代顧客體驗路徑的全過程很像一位女士面對追求者的反應。有偶遇、有直覺、有糾結、有行動，最後還會介紹給所有親朋好友。我們可以按照這個過程和5個微信表情來強化記憶這5個階段。
A1、認知階段：我知道
接觸點：其他人的介紹、無意中看到的廣告、回憶過往的經驗。
這一階段就像你在街上遇見心儀的異性，或者朋友介紹對象給單身的你。如果介紹的對象就是你在街上遇到過的那位，那簡直太完美了。
A2、訴求階段：我喜歡
接觸點：受到品牌吸引、對廣告訴求產生聯想、產生長期記憶。
近距離打量之後，你發現ta正是你一直夢想的那一款，各方面都很對你的口味。你甚至開始在心裡想像未來兩個人的生活了。心理學家又說了，都說異性相吸，同性相斥，其實異性之間如果相斥會更嚴重。因為人類會禁不住假想和對方生活的場景。所以說，品牌不要想著贏得所有人的心，有人吃你這一套，也有人見你就煩。腦白金天天挨罵，一樣會有人買。
A3、詢問階段：我糾結
接觸點：向朋友請教、上網看評價、聯繫客服、比價、在店內試用。
第一印象不錯，就可以單獨約個飯，逛個街了。但是你知道，人無完人，貨無極品。選擇是痛苦的，選擇同時意味著放棄。你開始糾結，你開始懷疑ta的承諾是不是真的。所以你一邊拍拖、一邊求助於過來人。消費者會在這個階段開始大量搜索來自第三方的評價。
插一個小知識：諾貝爾經濟學獎獲得者，經濟心理學家卡內曼教授認為，人的理性腦由於消耗能量過大，若不是生死攸關的問題，常常直接接受直覺的判斷。所以在這個階段很可能消費者即使看到負面信息，也會傾向於尋找更多正面信息來支持A2階段的直覺。
A4、行動階段：我要買
接觸點：在實體商店或者電商購買、第一次使用、投訴問題、接受服務。
好的壞的意見聽了一大堆，主意還是要自己拿。在更多資訊的強化下，你堅定了自己的選擇。豁出去了，就ta了，正式開始吧。於是消費者從購買，到使用產品或服務，開始一系列和品牌的互動。
A5、倡導階段：我推薦
接觸點：繼續使用這個品牌、重複購買、向其他人推薦。
選也選了，用也用了，如果不錯的話怎麼樣？轉正成為親人，介紹給親朋好友，長久在一起唄。
所以說，為什麼女人這麼愛購物呢？這種心動、糾結、然後豁出去了的感覺簡直就是一次次「愛的初體驗」啊。要不心理學家怎麼又說，購物狂是因為愛缺失呢。
請記住這5個階段，為了讓你們記住，我也是夠話癆了。
A1:我知道；
A2:我喜歡；
A3:我糾結；
A4:我要買；
A5:我推薦。
好，這5個「A」記住了嗎？如果記住了，那麼問題來了。
你猜這五個階段哪一個對決策的影響最大？
就是它：我糾結，也就是A3階段。
它代表了消費者的好奇心大不大，和決策的時間長不長。好奇心大說明消費者有耐心，會深入研究品牌信息；但是如果糾結時間太長，也有可能會夜長夢多。為什麼會糾結呢？因為消費者對「品牌的承諾」不夠了解。就像一個女人決定和另一半在一起之前，總是在想，他說的話是不是真的呢？但是如果沒那麼糾結也會有另一種可能，她不是太在乎。
不過，好奇心太大，風險也大，還是程度適中就好。
所以，第二個問題又來了。
怎麼看消費者在不在乎品牌呢？
你可能會覺得，要看「A4：我要買」。
錯啦！是它：我推薦，A5階段。
在一起並不一定會長久。她只有真的在乎你，才會把你介紹給家裡人，對不對？為什麼消費者願意把品牌介紹給朋友和昭告天下呢？是因為「品牌的親和力」，她把你當成親人了嘛。
所以，A3和A5是衡量顧客意願的關鍵值。
好，下面我們就說說他們有什麼用。
他們的作用就是：
為你的企業，或者為你的甲方，制定營銷策略的指南。
最理想的體驗路徑是這樣的：
適當的A3，和大大的A5。也就是消費者對品牌有適度的好奇，但不會過於挑剔，刨根問底。在購買之後，熱情不降反升，滿意度很高，非常主動把品牌介紹給周圍的人。
喂，醒醒！別做夢了。哪有這麼好的事，這只是個理想的模型。真實世界不是這樣的。
回頭再看文章開始我提到的那張圖。
科特勒列舉了四種常見的顧客體驗路徑：門把手型、金魚型、喇叭型、漏斗型。其中門把手型和金魚型的A3差異最大。
門把手型的A3很小，說明這一類型的消費者不太糾結，很容易說服，購買衝動（A4）比較大。但缺點是，A5很小，不太在乎品牌，推薦值低。這一類最常見的，是快銷品行業。買瓶水總不至於還要現查一下大眾點評吧。
金魚型又是另一種情況，顧客很理性。先別跟我拋媚眼，拋也沒用，我先查查你口碑（A3）再說。如果政審通過了，一切就順理成章，一手交錢一手交貨，推薦值（A5）也很正常。這一類最常見的是教育業和旅遊業。從品牌直覺上差異並不大，所以顧客比較少受廣告的影響，更重視其他消費者的反饋信息和口碑評價。
喇叭型最大的特點是行動值（A4）偏小，但推薦值（A5）反彈。也就是說，買的人少，但是炫耀的意願很強。你應該已經猜出來這是什麼行業了吧？對，奢侈品業。這一類模型大多可以在高級汽車、奢侈手錶、設計師皮包等生活風格品牌看到。就像電影《大腕》里那句著名的的台詞：不求最好，但求最貴！
漏斗型是最完整的顧客體驗路徑，其他模型都有顧客跳過某些觸點的情況。比如門把手型可能會直接跨過A3就進入購買行為了；金魚型可能會先經過A3才會有A2。漏斗型卻要經歷所有的觸點。每一個觸點都會產生影響，也有可能讓顧客轉身離開。漏斗型的定位必須要以顧客的真實體驗作為基礎。比如地產業、大型家電、家具，消費者會熱衷於全過程的體驗。還有一類行業是破壞性創新，特別是運用到新興科技的創新產業，也會出現在這一類型。因為科技創新產品更應該注重顧客的體驗感。
我們知道了這些，又能怎麼辦呢？
把它們套在理想模式上看看。
可以直觀看出來，門把手型的弱項是品牌親和力。因為單價比較低，選擇很隨性。顧客的品牌忠誠度不高，推薦值（A5）低。所以我們就可以理解，為什麼大品牌的快銷品熱衷於在電視廣告中宣傳群體和身份認同。就像兩大著名碳酸飲料，可口可樂和百事的廣告，幾十年下來各自代表了不同的消費者群體。就是為了增加消費者對品牌的身份親和力。
金魚型的優勢是顧客有最強的好奇心（A3）。這代表了更準確的承諾會促進消費者買單。不論我們是給孩子選擇課外班還是制定旅遊計劃，都會花很多時間去了解細節。與挑選供應商品牌相比，我們更重視實質的內容。在這類行業中，我們最喜歡的供應商就是那些給予我們更多承諾，讓我們放心的品牌。另外，建立品牌社群也更有利於這一類品牌的推廣。當子女進入K12教育階段，家庭中大部分有關教育的資訊是來自家長社群。要善用金魚型的好奇心。
喇叭型從A1到A3都是完美的，當然奢侈品大部分只針對小眾市場，所以最後進入到A4階段的人並不多。但是可以通過擴展通路來增加品牌承諾，讓對品牌擁護程度高，卻並沒有購買的粉絲下決心購買。也可以通過增加售後服務責任，提升奢侈品在品質和耐久性上的聲譽，讓有消費力但並沒有購買的顧客，改變對奢侈品的看法。
漏斗型品牌應該著重品牌社群的營建，以增進品牌親和力。雖然漏斗型路徑中的品牌忠誠度比較高，並不輕易改換品牌。但是如果顧客體驗品質比較差，就會促使顧客選擇其他品牌。而這一種流失的情況，是可以在品牌相關的網絡社群得到彌補的。
ok，營銷4.0中最重要的一個新工具，已經初步介紹完了。補充一點基礎知識，第一次接觸營銷4.0概念的朋友可能還有些困惑。怎麼一下就4.0了，這些幾點零是按照什麼分的呢？
營銷1.0：就是我們之前提到的，以賣方市場為主導的4P；
營銷2.0：是我們在說品牌的時候頻繁提及的，以買方市場為主導的「定位」；
營銷3.0：是迎合消費升級的體驗式營銷；
那營銷4.0是什麼？
2015年初，吳曉波頻道的一篇文章《比爾蓋茨加入新營銷團隊》指出營銷老三寶（廣告戰、價格戰、渠道金字塔）已經失效。曉波老師在文章中給出了營銷的六個新方向：1、品牌返祖；2、渠道扁平化；3、硬廣失效；4、快樂營銷；5、定製至上；6、粉絲經濟。
那一年，大大小小的自媒體紛紛增加銷售品類，都做起了顛覆零售的「平台」夢。
然而事與願違。到15年底，大家發現銷量最高的產品與平台屬性緊密相關。潘蘋果、柳桃無聲退場，吳曉波老師的匠人大集更像是手工品發布秀。其中我參與的一個紡織品牌也在去年悄然回歸OEM。
於是有人說，社群營銷，內容營銷是偽概念。15年下半年我和小馬宋老師也聊過這個話題。當時無底線的社會化營銷也開始消停一些了，大家覺得慢慢還是會回歸到傳統營銷的路上來。
我們也從營銷4.0中看到了科特勒如何看待網絡社群，他並不認為社群會成為銷售通路的掘墓人，而是把社群當做增加品牌親和力的工具。但是他認為，「緊密連接的消費者掌握大權（科特勒語）」。
還有4P是爭論比較大的概念。幾乎每次疊代都會成為攻擊目標，但至今屹立不倒。4C只是4P的網絡版而已。
而我們看到在5A結構中，銷售員幾乎沒有被提及。商業營銷距離科特勒那句名言也許越來越近了：營銷就是讓推銷變得多餘。
那麼，為什麼會有營銷4.0呢？
科特勒提出了營銷現狀中的三個主要矛盾：
矛盾一、網絡與實體互動必須並存。
網絡與實體誰也恁不死誰，實際上兩者關係是互相依存的。只有兩者並存才能提供最好的顧客體驗。主要原因是消費者與品牌的每一步接觸都離不開這兩者。來自網絡的虛擬體驗、評價體系、大數據分析，和來自現實的物流到達、產品體驗、親友意見都將影響消費者決策。
整合網絡與實體是品牌必須要面對的挑戰。
矛盾二、顧客得到豐富的資訊，卻無法專心。
主要影響顧客的決策因素來自三方面：媒體傳播、品牌社群及親友意見、顧客的固有認知和經驗。
問題是顧客越來越愛溜號。由於大量信息干擾，消費者的注意力已經從2000年的13秒，縮減到2013年的8秒（美國國家生物科技資訊中心數據）。而廣告與銷售話術都很難在30秒鐘內說服顧客。所以消費者比以往更仰賴其他消費者及社交關係中的意見，甚至已經超越了自己的偏好和營銷傳播。
所以，營銷傳播必須要擁有WOW元素，才能讓消費者覺得值得注意和推薦。品牌方必須在社群中製造品牌話題。也必須要培養忠誠擁護者，發動他們去影響新顧客。
矛盾三、負面宣傳是必要之惡
品牌方永遠無法討好所有人。既然無法阻止撕逼，就用它來誘發反彈。
品牌擁護一般由外在因素（詢問、負面宣傳）推動產生。自發擁護產生機率很小，只有死忠顧客才可能積極主動去推廣。但是有個性的品牌永遠會有貶低者。負面宣傳不見得是壞事，如果沒有負面宣傳，正面擁護可能不會浮出台面。品牌厭惡者是必要之惡，如果沒有他們，品牌對話會變得無聊且不吸引人。
小結：
1、傳統營銷啟動顧客互動，網際網路營銷產生結果。越到決策階段，網際網路營銷的角色越重要。
2、重視傳播中的大創意，在社群中培養忠誠推廣者。
3、不抗拒貶低者，在社群中利用負面宣傳引發正面擁護者浮出台面。
營銷4.0是什麼？
用科特勒自己的話來回答：
營銷4.0的本質在於，
認知到傳統營銷和網際網路營銷在建立顧客參與度和推動銷售結果方面應該各司其職。
營銷是規律，創意是規律阻止不了的意外。