編者按：
很多人說，新媒體的紅利期已經過去了。可是，大家都可以看見的是，新媒體行業仍在迅速發展，不少企業和個人仍在紛紛加入，甚至已經成熟的新媒體，也在花著心思玩不同的花樣……
相對而言，教育行業的新媒體用戶市場還有極大的挖掘空間，那怎樣才能快速抓住紅利，讓新媒體為教培機構帶來巨大收益呢？
今天，業內著名的新媒體人龍共火火老師將為大家分享新媒體促進營收增長的秘訣。
曾為學霸君達成9個月500萬增量的火火老師，不僅讓新媒體累計為學霸君創造了過億營收，還讓他形成了一套教培行業新媒體營銷的深入見解和打法。
今天主要分為三個部分跟大家討論：第一個關於新媒體的核心認知，我發現很多傳統企業對新媒體存在一些誤解；第二個是關於三種增長的引擎，怎麼通過新媒體給企業做營收增長；第三個怎麼拆解新媒體的增長指標，我知道在座有很多是企業市場負責人，老闆給你一個目標，2000萬或者幾千萬怎麼給它拆解和落地，一步一步完成目標動作。
01
掌握新媒體的核心認知
讓企業新媒體運營不踩坑
新媒體的三個時代
我2014年開始入行新媒體，入行新媒體以來，我經歷了大概三個階段：
第一個階段新媒體叫內容時代。那會兒新媒體叫小編，我出去跟別人聊，如果沒有寫過10W+很難抬起頭來，因為那會兒所有的老闆認為新媒體就是編輯，就寫寫文章。
從2016年開始，新媒體變成渠道時代。最早大家玩微信和微博是變不了現的，到了2016年，大家發現微信可以變成一個渠道投放，通過社群也可以進行放大，這個時候出來一些新企業，比如大B店這種，他的核心技能就變成了運營。
2017年小程序的出現，讓新媒體不僅僅是獲客渠道，而已經轉變成平台了。這時，你很難說清楚這家企業叫新媒體企業還是叫企業新媒體。
比如小打卡這種企業本身就是小程序，但是企業裡面也招產品，也有技術，它已經變成了平台機構。很多傳統企業的認知，還停留在招小編這個1.0時代，而現在其實已經到了3.0時代了。
現在的新媒體不僅可以完成傳統的內容傳播，也可以幫助你做增長，還可以幫助你做整個大業務，這個是非常重要的認知。
企業做新媒體的三種目的
在對以上這個認知深入分析之前，首先要跟大家說關於企業做新媒體帳號的三個點。
我有一些朋友問我：「火老師，我老闆昨天讓我寫文章，今天讓我賣貨了，明天讓我做類似於小額通的產品，你說我怎麼辦？」現在這種機構很多，產品和目標一直在變。
企業做新媒體只有三種目的：
第一個你做新媒體帳號是以用戶為中心，核心是做產品，跟做APP是一樣的。比如千聊他們做新媒體的核心就是把這個千聊直播間搭好，所以需要經營粉絲用戶，使得越來越多的目標用戶去使用產品。
第二個就是現在95%企業都採用的目的——為了傳播。跟以前在做電視、雜誌是一樣的，讓更多的人知道，包括你的變現模式，廣告是ICPM的模式變現。
第三種核心目的是售賣產品。新媒體就是賣貨的，老老實實把貨賣出去，這裡核心需要關注是庫存、GMV這種指標。
做新媒體容易陷入的誤區
這裡要提醒大家注意的是：在某一個階段里，三個目的中只能有一個是最重要的，不可能三個全部混合。
如果出現三個目的混合都注重的狀況，那一定會出現非常災難性的結果。
當然，如果你的公司業務目標存在階段性的調整，那這個目的是可以變的。
我跟大家舉個例子：有一個號叫一條，一條最早是什麼目的？最早就是做媒體品牌為目的，一條是拍視頻的，想讓更多人知道我，他們賺的是廣告費。後來他們轉變成純賣貨和金融投資了，所以這時他們的運營是賣貨的邏輯。
大家注意這兩種是完全不一樣的邏輯，你表面看起來還在發文章，但是已經不一樣了，包括組織架構出現了專門做供應鏈的，以前做媒體是沒有的，媒體更多的是做商務。所以這三個目的在某一個時間階段只有一種。
再舉一個例子：我之前在美麗說的時候，我們一開始接受美麗說帳號的時候，打開率很低，1.5%，大概三個月的時間翻到了7.5%。
這個變化最重要不是文章內容的變化，最重要是目的改變了，最早要求它以GMV為中心，所以它一篇文章發出去之後十幾個二維碼，沒有人看。我後來調研發現，所有用戶的目的是看今天怎麼穿搭而來，我會把它的目的調整一遍，重新調整為媒體品牌，所以它的打開率立馬提升了。
所以企業在確定自己的新媒體階段性的目的時，要綜合去考慮企業的性質、用戶的需求，甚至是外部市場狀況等因素，這也是很重要的一點。
02
通過新媒體實現營收
要先解決這三個問題
如何去通過新媒體實現營收，這個問題很現實。大家知道今年和去年經濟形勢不是很好，很多企業都在裁人，我很多新媒體朋友都被裁掉了，邏輯很簡單，新媒體部門不能給公司掙錢，我肯定先把你幹掉。
所以我們做新媒體的目的到底是什麼？很顯然，新媒體不是公益，哪怕是做品牌項目，我們也一定是要給企業貢獻營收的。
營銷的本質邏輯
那營收怎麼做呢？我們從做生意的本質邏輯來看，業務的收入 = 流量 * 轉化率 *客單價 * 覆蓋率，基本上正常2C類的業務都可以這麼呈現。
我今天早上在地鐵站出口買了一個大餅，地鐵每天流量是一萬人，轉化率1%就100個人會買他的餅，客單價5塊，你一個月會復購四次，這整個環節就撐起了生意模型。除了復購率與我們的轉介紹率不太一樣之外，這和我們教育機構的生意模型差不了太多。
將這個公式再往下拆，流量乘以轉化率就是付費用戶數，客單價乘以復購率就是LTV；再去拆，平均每一個用戶的收入，就是ARPU值乘以生命周期，計算出他願意在你這邊留多少時間。
比如付費用戶願意在你這裡學兩個月就走人了，你只能得到兩個月的錢，但若客戶從三年級一直學到初二，這個生命周期就比較長了。
新媒體的三個核心問題
我們做新媒體核心要解決三個問題：第一個要解決流量的問題；第二就是轉化率，這個非常重要。第三個是復購率，怎麼提升終身價值。
如何解決流量的問題，我後面會著重講，這裡先說轉化率的問題，同樣有100萬用戶，有人做千萬營收，有人只做百萬的營收，核心就在轉化率上。
轉化率核心邏輯幾個點：第一個是品牌高度。同樣一個用戶，對學而思的品牌認可度會對其他機構高一點。
還有一個是轉化路徑的設置。客戶來了之後是先添加你的個人號再關注公眾號，還是先關注公眾號還是再添加你的個人號？這個雖然看上去都差不多，其實轉化率會差5倍到10倍。這一點大家可以去研究一下寶寶玩英語，現在改名成長兔了，把它最早是怎麼起來的這個邏輯搞清楚。這一點屬於一個隱性的影響因素。
第三個是復購率，怎麼提升終身價值。其中就包括客戶付費和轉介紹，什麼時候該讓客戶付費、轉發文案、介紹熟人進來等等。
這裡要提醒一點，用戶剛進來你就讓他轉發一波轉介紹的東西，他肯定不願意，因為他對你還沒有信任感。這也是很多機構容易走入的誤區。
03
新媒體的流量增長
三個時期三個關注核心
下面我將詳細給大家講講流量增長的問題。
今天的企業基本都是想通過新媒體獲取流量，但是帳號都是有生命周期的，這個跟APP的邏輯一樣。
第一個肯定是啟動期，得要找到種子用戶，這個階段流量會比較小，其核心是測試，測試客戶是否是感冒的。第二個是成長期，這個時候更加關注哪一些渠道給我帶來更大更快更便宜的量和最好的量，在這幾個點之間進行平衡。第三個是成熟期，這個時候的用戶已經認可你了，這個時候就能做變現了。最後肯定是有衰退期的。
這主要的三個階段分別要做好哪些事情？
第一，在啟動期完成PMF。
有人知道PMF是什麼意思嗎？PMF指的是與市場匹配的產品。就是說我的產品是被市場所接受的。
這個時候要達到流量增長目的，核心就是產品驅動。你的公眾號有100個人來，正常留存率是在80%，也就是每來100個人有20個人走掉了，如果內容足夠好就能做到90%的留存，這個時候你就知道你這個產品是可以的，可以面向市場大量推廣。這一現象和結果其實是非常不起眼的，所以很多人會忽視。
第二，成長期最要關注渠道和轉化率。
什麼樣的渠道好？無論是做投放還是做裂變，什麼樣的渠道好就盯著它，在微信生態渠道好，你要找到一個渠道，以及它的轉化率是可以的，比如在抖音的轉化率很低，抖音可能有一些粉絲，抖音一個粉絲才2分錢，微信為什麼到2塊錢，因為微信轉化比抖音好很多。
第三，如果你在成熟期還想做增長，那就抓住有兩點：一個是品牌力，另一個是變一套產品和效率模型。
這個時候最重要是變現。大家知不知道薄荷閱讀？你知道薄荷閱讀母公司是做什麼的嗎？百詞斬！它的變現產品是什麼？在天貓上賣文具，這是他產品效率模型。它變成薄荷閱讀之後，變成了知識付費的這一套邏輯。
這就是成熟期換了一套新的產品和效率模型，在賣文具的方式已經行不通的情況下果斷換一個新的。
最後給大家舉個例子，看一個完整的轉變周期是怎樣的：我不知道大家有沒有人知道有書，有書最早的PMF是什麼？負責人半年漲了5000個粉絲，下面半年又漲了大概900萬粉絲。他們怎麼做到的？
他們把有書共讀這個概念推出來之後，就瘋狂漲了900萬的粉絲，所以他們在啟動期迅速找到了PMF。
成長期的時候他做的事情是什麼？複製！我出一個帳號細分成細分領域，比如有書國學、有書夜聽，做了N多個帳號瘋狂複製，這就是他成長期的渠道和效率模型，我發現這個效率跑得最高。
之後在成熟期，他們就做變現，比如出了有書課堂。
這個事情一步一步都有節奏，你首先跑動第一步才能做第二步和第三步，如果你第一步沒有跑動，我半年還是5000個粉絲，我再開20個帳號沒有任何意義。
04
激烈的用戶爭奪時期
教育行業的下一步增長思路
最後跟大家再去分享一下，我覺得下一步教育行業可能的增長思路。大家都知道有一些方法已經用的差不多，下一波從哪些方面可以獲得紅利，下面給大家講一些簡單思考：
第一個是介面遷移。
有本書我特別喜歡叫《數字化生存》，裡面講這個世界有兩種：一種叫原子，一種叫做比特。這個桌子就是原子，比特就是網際網路世界，原子和比特在不停地融合。
這個融合是什麼意思呢？你會發現線下場景會移到線上。去年有一家上市的教育企業，我問他們最核心的邏輯是什麼？他說相當於把線下跟家長的宣講會挪到線上，社群動作會映射，比如人家剛出來，什麼時候刷POS機，什麼時候讓家長付費，一步一步映射到上面，經過一些改造。很多事情其實本質沒有變，只是場景變了。你只要適應場景點就可以做。
第二個是利用好老IP的新勢能，尤其是教育行業。
去年已經去世的林清玄，他們做過一個號叫林清玄讀書會，幾個月漲了500萬個粉，現在改了叫清歡讀書會，包括易中天，很多老IP現在沒有什麼名氣了，但是能喚起大家的記憶，所以都是可以做的。
第三個是將需求更細分。
我之前看到一個號，他發現很多爸媽喜歡罵孩子，他發明借吼打卡，看他們論壇裡面交流說：我已經18天沒有吼孩子，我覺得我好偉大，我是一個偉大的家長。這個很有意思，要求你深入去生活觀察一些細節。
第四個是教研前端化。
傳統企業裡面教研很強，前端化之後往往會很有穿透力。就如我看到樂樂課堂就不錯，把古詩詞這塊內容做給讓學生聽，畫面也還不錯。
第五個是產品遊戲化社交化。
因為學習很多時候是反人性的，你要把它做得遊戲化，很多企業開始做H5，包括薄荷都把這種步驟拆解成可視化的，不像以前一樣一進來讓你瘋狂學一通。
第六是K2的升級。
K2升級核心邏輯是什麼？我不認為現在微信是一個去中心化，我認為是弱中心化，微信裡面粉絲數據超過350萬的訂閱號，大家猜有多少個？就170，真的很少。今年做微商和個人分銷很厲害，核心是他們找到了很小的傳播節點，比如小區媽媽。所以進群這件事情當下是能做的。
第七個是流量池私人化。
為什麼一兩千客單價的業務挪到個人號里能成交，因為在私人化的場景中，結合社群，成交率會非常高。在這些環節中，你可以將以前傳統推銷員的邏輯移到線上去。
最後一個是脫平台化。
如果你想要更多的數據，更好的用戶洞察，建議大家不要只在微信上做，我也是做新媒體，如果想有更大用戶量，就自己做自己的APP，類似於凱叔講故事這種類型。
本文來源：校長邦 作者：龍共火火老師