在過去十年的電商發展中，唯品會是唯一一家以特賣的商業模式發展的企業。這家十年前將價格敏感的消費者與大牌清庫存需求對接起來的公司，經歷了快速搶占市場的高光時期。在天貓、京東、甚至是乘著消費升級崛起的網易嚴選的夾擊下，唯品會不得不從舞台中央下場。

直到2017年5月31日，年中大促前夕，唯品會突然刪除官方微博所有記錄，只留下一個句號，用破釜沉舟的行動正式宣布品牌升級。在一二線城市網際網路紅利見頂，增長放緩的大背景下，唯品會選擇回歸「特賣」戰略，企圖通過重新定義特賣價值在下沉市場打開競爭新局面。

唯品會重新聚焦品牌特賣以來，公司盈利能力不斷走強，不僅保持了連續26個季度盈利，毛利潤、凈利潤增速也同樣得到扭轉。2019年5月23日，唯品會披露了未經審計的2019年第一季度財務報告中顯示：唯品會歸屬股東凈利潤為8.723億元人民幣，同比增長64.7%；毛利潤44億元人民幣，同比增長8.7%。

在這個過程中，唯品會在各個重要節點以一系列「洗腦」廣告飽和式攻擊市場，幫助消費者記憶唯品會擁有海量大牌和超低折扣的核心優勢。而616特賣，更是唯品會的重頭戲，通過這次戰役的復盤，營銷人將會對唯品會在下沉市場的策略有更清晰的認知。

*文中引用品牌言論來源於《商業與生活》公開報道

聯合快手，特賣新玩法發力下沉市場

在今年616年中特賣期間，品牌聯合快手開展新一輪的整合營銷傳播，通過平台間的強強聯合不斷深化「好貨不貴「的特賣新價值。

唯品會的主要目標消費人群之一是小城中產女性。與一二線城市的中產女性相比，她們對品牌和價格最為敏感，在消費時最著重性價比和品質，其次才是需求程度。平台間用戶調性的相似成為唯品會與快手達成合作的先提條件。在快手平台，57.8%的用戶為年輕女性，主要居住在非一二線城市，且天然就有了解商業信息和交易的需求。根據秒針系統發布的《快手平台電商營銷價值研究》報告，用戶在觀看快手短視頻後會自發地詢問「好不好用」、「多少錢」、「怎麼賣」、「哪裡買」等等。

作為日活達2億的超級流量平台，快手平台擁有獨特的文化、審美和價值取向。尊重平台特性是品牌做好營銷的大前提。唯品會針對平台用戶特性以及目標受眾人群畫像在快手創作者資料庫中篩選出匹配的創作者，以直播或貼片廣告的方式實現產品及品牌曝光，直接向用戶種草。用戶可以直接通過跳轉按鈕進入唯品會購買同款，形成營銷閉環。

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在快手，依託於老鐵和用戶的高粘性，品牌能夠通過「社交+內容裂變」的方式完成人群的二次精準拓展，從而帶來實際轉化。《快手平台電商營銷價值研究》報告數據顯示，其中32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產品。不僅對主播信任程度高，老鐵們之間交流和分享購物體驗也會加強轉化和復購意願。值得一提的是，超過4成老鐵會在線下向家人朋友推薦自己買的產品，典型的「快手式消費」促進陌生人和熟人的雙層社交體驗。而在一些地區，快手老鐵和家人朋友這一界限已經趨於模糊，快手的滲透率絲毫不亞於主流社交應用。

定製化的合作方式，則是唯品會落實快手平台商業價值的重要手段。依託於平台「社交」的強屬性，唯品會在快手首創「網紅大頭貼」平台新玩法，加強引流。基於原生視頻內容的網紅大頭貼沿襲了創作者的人設，充分挖掘網紅個人信用背書的能力，結合推廣商品特點，圈定優質網紅進行曝光，從而實現更精準的品牌投放，讓視頻和內容廣告內容的連接更緊密。24小時營銷在全站收穫4000萬+品牌曝光，53%廣告點擊率和116%大頭貼3s完播率的提升。

新價值特賣，唯品會的行業野心

特賣，在國內消費語境中經常被單純理解為「清倉」、「打折」，常常與低價劣質的次品貨甚至是假貨掛鉤。唯品會提倡的「新價值特賣」，不再是傳統的庫存大甩賣，也不是一般的商品純低價促銷。從單純以「價格」驅動到以「商品+價格」驅動，唯品會希望用優質品牌和絕對低價去落地「好貨不貴」的特賣新價值。

在選擇與快手成為年中大促的合作夥伴上就很好的落實這一點。除了目標消費人群與快手用戶高度重合之外，雙方在品牌策略上的訴求一致，「擺脫大眾偏見」溝通內容，也幫助雙方合作進一步深入品牌層面，而不僅僅是銷售。快手正在做的是用社會價值重塑品牌，擺脫對快手的偏見，發揮快手平台商業化價值。而唯品會的特賣也曾同樣遭遇偏見。唯品會重新將自己定位「特賣電商」，主打「品質」「價值」，也正是希望擺脫大眾對特賣的偏見，讓特賣模式成為可持續發展的商業模式。

除此之外，唯品會也在通過全矩陣的產品和全渠道的服務，協同品牌共同落地平台特賣戰略的價值。唯品會用「好貨不貴」、「無套路裸價到底」提供全矩陣的特賣產品，覆蓋線上線下、2B2C的全域場景。通過「買手+品牌授權+質檢+全球供應鏈一體化」模式，以服飾、護膚彩妝等女性用品為主打，為消費者提供差異性的低價品質好貨。在線上，通過微信小程序、雲品倉、唯享客等多個社交電商進行分銷，唯品倉聯合品牌搶占代購批發客群，同時在APP主站發展唯品快搶、最後瘋搶等限時特賣項目。在線下，嘗試新零售特賣，打造「城市奧萊」。

胖鯨洞察

在消費分級的趨勢下，年輕消費者更注重結合自己的購買力與需求、以更理性、精明的方式在全球範圍內精準選擇品質好貨。唯品會和騰訊新聞聯合發布的《中國家庭精明消費報告》顯示，一二線城市消費者正在集體回歸理性，下沉市場消費者開始消費升級。一二線城市的用戶追求「買的精且好」，而三四線城市和鄉村城鎮用戶從無品牌、雜品牌過渡到大眾品牌、中高端甚至高端品牌。唯品會利用十年的特賣經驗，已經在特賣領域凝練出不可複製的完整核心競爭力。重新強調特賣，對於唯品會來說既是自己擅長的領域發揮到極致，更是順應了消費新生態。

與行業領先的其他綜合型電商比，唯品會好幾年都處於不溫不火的狀態，但它的「特賣」商業模式在零售市場上表現出強勁的生命力。無論是最初唯品會利用價格和限時搶購刺激用戶養成消費習慣，還是如今強調精選和高性價比吸引用戶，歸根結底是「特賣」這種商業模式在市場上的抗周期性價值。通過特賣電商，唯品會幫助品牌打破季節、地域等因素導致的銷售周期，也滿足了消費者追求更高質量、更高性價比的消費趨勢。特賣與好貨從來都不是矛盾的，美國最大的折扣零售商之一T.J.Maxx就是憑藉售賣當季最新的品牌折扣商品，成為零售行業經久不衰的成功典範。