作者 | 月島主
來源 | 創業投資家
2018年2月，在紐約舉辦的時裝周中，李寧作為參展唯一的國產運動品牌，其新穎獨特的造型設計，「番茄炒蛋」的顏色搭配，「中國李寧」四個鏗鏘有力的大字，在秀場中一鳴驚人，燃爆全場。
一夜之間，李寧從運動界的大佬搖身一變成為了時尚界的寵兒。「中國李寧」這個話題瞬間刷爆社交網絡，產品曝光結束的四天內，#中國李寧#微博話題討論閱讀量達7800萬，微信上出現了19篇閱讀量超過10萬的熱門文章。網友們都驚呼：「這還是我認識的李寧麼？」
大家的驚訝可以理解，畢竟李寧在我們一貫的印象中，以舒適實惠著稱，與時尚似乎不沾邊。在這場時尚大秀中橫空出世驚艷全場的中國李寧背後，其實是一場過山車式的悲喜劇。
圖源：李寧官網
01：李寧的過山車
運動生涯收穫了14個世界冠軍，106枚國內外體操比賽金牌，我國家喻戶曉的體操王子李寧在1988年正式宣布退役。然而傳奇仍在繼續，只不過是換了一個領域。僅僅兩年之後，李寧轉戰商界，開創了以自己名字命名的運動品牌「李寧」。
在90年代，我國運動品牌的市場尚且處在一片空白之中，全民運動的風潮還未掀起波浪。李寧牌做工精良的運動裝備廣受好評，再加上李寧本人這個金字招牌，影響力很快遍及全國。李寧牌成為了行業的先驅之一，僅用了四年就做到了國產運動品牌第一的位置。2004年，李寧登陸香港證券交易所，成功上市。多年以來的營收水平穩步上升，一直穩居行業內的第一梯隊。
圖源：李寧官網
在2008年的北京奧會上，火炬手李寧一飛沖天，在鳥巢上空盤旋一周，點燃奧運聖火。這一偉大時刻也標誌著自1990年以來的李寧熱達到了一個新的高峰。借著奧運營銷這股勢頭，李寧牌的產品引發了大眾的狂熱追捧。2009年，李寧在中國市場的銷售首次超過國際大牌阿迪達斯，市場占有率達到頂峰的9.7%，位列第二，僅次於耐克。2010年的全年營收達到95億，門店數突破8000家。
如日中天，這就是當時的李寧。
然而讓所有人都始料未及的是，在2010年創下營收記錄的李寧，在接下來的三年里竟遭遇了斷崖式的下跌，連續三年虧損，總虧損額達30億元。李寧陷入了前所未有的低谷。
別說與耐克一決高下，就連李寧國產第一的寶座，也拱手讓給了安踏。天堂與地獄，僅僅一線之隔。
這三年里，李寧究竟經歷了什麼？
圖源：李寧財報
02：轉型期的陣痛
隱患其實一直存在。
自2008年奧運會再度爆火之後，李寧趁熱打鐵，短短三年間新開設了2000餘家新店。並且在企業內部也進行了大刀闊斧的改革，原來的口號「一切皆有可能」改為「Make the Change」（讓改變發生）。為了迎合市場，提出了「90後李寧」的全新概念。想要一舉完成品牌升級，與國際大牌並駕齊驅。
新的口號，新的概念，李寧改變的決心可見一斑，然而這一次改變，卻是徹頭徹尾的失敗。
李寧採用新的設計與定位，主打「潮流」「國際化」風格，將目標客群鎖定在「90」後，現在看來是一次過於超前的嘗試。
2010年的90後最大也才20歲，自主消費能力有限，對於李寧的品牌文化也沒有認同感。而且李寧的產品新設計流於表面，並沒有理解市場的時尚，始終未能真正抓住年輕人的心理。
屋漏偏逢連夜雨，李寧全新的口號與產品定位，不僅沒能獲得新鮮血液，反而使70後80後這些多年的忠實擁躉大量流失。新的沒盼來，舊的卻走了。
在這種困局之下，之前瘋狂擴張所埋下的隱患終於爆發，李寧慘遭滑鐵盧。營收驟降，庫存積壓嚴重，導致巨額虧損。
總結李寧這一次失敗，我們可以分析出以下幾個原因：
圖源：李寧官網
(1) 門店渠道弊端凸顯
李寧長期以來採取「直營門店+加盟門店」的模式，並加速擴張經銷渠道，2010年經銷渠道就從2004年的2526個提升到了7333個，而直營渠道個數卻只從351個提升到了582個。
這種模式的優點在於可以把握先機，迅速搶占市場。然而缺點則是李寧所面對的是各級供銷商，缺少與顧客的直接交流，對於市場的變化反應過慢。並且經銷門店缺乏管理、零售能力低下，導致客源流失。
相比較之下，後來居上的安踏在這一點上則做得更好。李寧的經銷商由大區分區向下延伸，而安踏由分公司的銷售營運部統一控制，同時安踏對於重要的加盟店會選擇入股，有的甚至能達到51%的入股水平，因此安踏對加盟商和經銷商的控制力較其他國產運動品牌更強，對市場的反應速度更快，零售能力更強，
（2）營銷大於設計，轉型失敗
李寧投入了大量資金，高調宣傳「90後李寧」的品牌新概念，而在研發上所投入的資金卻與營銷不成正比。概念超前，產品卻不能並駕齊驅，與其他品牌同質化嚴重。這一次品牌重塑，走進了死胡同。
（3）價格戰的崩壞
品牌重塑後，李寧服裝產品的價格上漲幅度達17.9%，性價比優勢消失。在遭遇滑鐵盧之後，為了清理庫存只能頻繁打折，低價拋售，不僅沒能往國際化發展，反而給人產生了低端的印象，嚴重影響品牌形象。
四面楚歌，十面埋伏。李寧的救贖之路，勢在必行。
圖源：李寧官網
03：李寧回歸拯救李寧
因為這一次改革失利，李寧管理層內部發生動盪，大批中高層人員離職。在這內憂外患之際，早已退居幕後的創始人李寧於2014年末宣布重返管理一線，親自挑起復興李寧這面大旗。這是一個積極的信號，給公司上下打了一針有力的強心劑。
李寧回歸後談及虧損時，他表示這是公司因為主動調整而產生的虧損，並不是經營而產生的虧損，「所以我回來以後正常調整一下，這個也不是特別大的問題」。
李寧表面上雲淡風輕，背後則是吸取之前的經驗教訓，再一次大變革。
2015年7月，李寧公司宣布戰略方向將由體育裝備提供商向「網際網路+運動生活體驗」提供商轉變，這一新戰略的背後，意味著要在產品、渠道、O2O模式、消費者互動方式上以及數字化生意平台的構建上發力，打造一個「數字化的生意平台」。
通過財報研究我們可以發現李寧復興戰略的重中之重便是渠道復興計劃。提升自營比例，擴張直營網絡，同時推行單店訂貨管理，並由全國性的物流中心向門店發貨。優化線下渠道，對門店重新評估，提高了直營店鋪的銷售和盈利能力。
與此同時，擁抱網際網路，發力電商，李寧將電商融入公司的核心業務，大力開拓線上業務。李寧回歸之後建立的電商團隊將電商銷售額由2014年的5%提高至2015年的25%~30%。
李寧把握到了轉型的核心因素：如何能快速、全面掌握消費者數據，生產出更受目標客戶歡迎的產品。
在品牌營銷層面，公司重新用回了「一切皆有可能」的口號，將品牌定位調整到以高性價比為優勢的中端市場，讓老顧客更有歸屬感。
與此同時，李寧也從未放棄年輕人的市場，頂著財政壓力，李寧以10年約1億美金的天價簽下了NBA巨星韋德，更是以5年20億贊助了CBA。打造明星爆款，拉近了與年輕人的距離。
科技研發上李寧也下足功夫，李寧通過與小米的生態子公司華米科技合作，研發出了李寧的智能系列，智能跑鞋，智能羽毛球鞋，通過智能產品——「烈駿」和「赤兔」成功撬開的新的營收增長點。
皇天不負有心人，經過公司全體上下的不懈努力，2016年年初，李寧公司在香港公布了2015年全年業績，成果是顯著的。
通過財報顯示，李寧整體收入達到80.15億元，較2015年上升13%；毛利增加16%至37.05億元，毛利率也有所提升，由去年的45%增至46.2%。庫存周轉天數角度，完成了一個小幅度的飛躍，由上一財年的100天減少18天至82天。
歷經四年虧損之後，李寧終於轉虧為盈，繼續向著巔峰進發。
圖源：李寧官網
04：李寧能重返巔峰麼？
復甦之後的李寧，經過三年的穩步上升之後，再次將目光瞄準了年輕人的市場。不同於上次的失敗，這一回李寧做了大量年輕消費者調研，貼合年輕人的喜好，研發出了全新的產品。
帶著充足的準備和必勝的信念，李寧在紐約時裝周上迎來爆發。這一次，全世界都看到了「中國李寧」的華麗變身。
「中國李寧」系列是李寧的最新設計，引入時下最流行的國潮概念，將中國風與潮流完美結合，打造獨一無二的原創風格。
李寧這一次翻身仗打得漂亮無比，正如文章開頭所言，「中國李寧」刷爆網絡的同時，秀場同款的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等產品天貓上線一分鐘便售罄。
在李寧公司2018年全年業績公布會和2018年中期業績發布會中，「中國李寧」四個大字都被放在了最醒目的位置，標誌著這一系列的核心地位。2018年「中國李寧」服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，在「中國李寧」系列的帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑李寧旗下所有品類。
李寧真的要重返巔峰了麼？
在島主看來問題依然存在，主要是出在營銷層面。
或許是李寧國際化高端化的野心一直存在，自中國李寧系列的大熱之後，李寧的營銷開始變了味道，開始效仿國外大牌玩限量款與飢餓營銷。
島主本人就深有體會，就在去年推出的一款中國李寧系列的鞋子，發售之前大量宣傳造勢，然而貨量卻少得可憐，整個城市限量一百雙，並且只能一大早去排隊抽籤。
島主前往店鋪排隊現場，可謂是人山人海，體驗極差，其中二手販子還占不少人。這正是飢餓營銷所帶來的弊端，二手販猖獗，真正支持李寧的消費者拿不到產品。產品大量流入二級市場，只能花更高價購買。島主在現場就看到有鞋販子抽中了簽，當場坐地起價，轉手賣出，醜態百出。李寧對這種現象不聞不問，在網絡上遭到了一片罵聲。
其次便是價格問題，中國李寧系列的價格遠高於其他產品。有網友笑稱，同樣一件李寧的T恤，加了中國李寧四個字，價格翻了一倍。
中國李寧系列一登場確實驚艷四方，讓人耳目一新，改變了大家對於國產品牌的固有印象。但如今一年過去，在研發上沒有突破的情況下，價格卻水漲船高。不免有急功近利的嫌疑。
我衷心希望國產老字號李寧能夠崛起，也欣賞李寧現在的設計風格，但心急吃不了熱豆腐，希望李寧能穩中求進，再創輝煌。
參考資料：
- 廣發證券 ：《李寧二十八年興衰之路：從崛起到連虧 最終品牌重塑》
- 中國服裝網：《李寧爆紅之後的16個月都發生了什麼？》
- 李寧官方公眾號：《李寧公司宣布集團2018年中期業績： 盈利能力持續提升 運營效益改善 進一步強化李寧式體驗價值》