作者 | 月島主
來源 | 創業投資家
時間撥回到2008年，唯品會成立，沈亞和洪曉波針對唯品會的發展方向展開了一次激烈的討論。
「正文」
有電商的地方，就有江湖。
國內電商曆經十餘年亂戰，戰火連天。上有阿里京東華山論劍，下有拼多多翻江倒海，而在眾多電商門派之中，有一股清流，他自成一脈，僅憑一招「特賣」，十年如一日的穩定強大，成為電商江湖界的傳說，他就是唯品會。
在不久前出爐的唯品會2019Q3季度的財報中，唯品會的真實毛利潤及毛利潤率分別為26.5億和13.5%，依然保持盈利。
而這已經是自2012年Q4唯品會首次單季盈利以來，連續28個季度保持盈利，在此期間從未出現虧損。
要知道盈利這件事在中國網際網路界可是個稀奇事，實現盈利的企業屈指可數。唯品會到底有何魔力，在眾多電商巨頭的圍剿下異軍突起占據一席之地，並且保持長盛不衰呢？
時間撥回到2008年，唯品會成立，沈亞和洪曉波針對唯品會的發展方向展開了一次激烈的討論。
圖源：唯品會官網
01：只做特賣的唯品會
沈亞眉頭緊鎖地望著窗外，洪曉波在桌前來回踱步，會議現場的氛圍緊張而壓抑。突然，兩人像是想到了什麼，同時回過身來，異口同聲道：「就這麼辦！」
那是在2008年，唯品會成立三個月後的一次內部會議，聯合創始人沈亞和洪曉波終於達成了共識，唯品會前三個月的方向並不正確，他們需要尋覓一條新的出路。
沈亞和洪曉波相識於九十年代末，兩個土生土長的溫州人有著與生俱來的經商天賦，相識之後一拍即合，合夥做起了生意。這對黃金搭檔一內一外，做外貿業務，沈亞在國內調兵遣將，洪曉波在國外遙相呼應，生意繁榮興旺。
2007年，儘管已經在生意場收穫頗豐，不過痴迷於探尋商業之道的沈亞依然報名參加了長江商學院EMBA項目，想要在新時代尋求突破。
而老搭檔洪曉波也義無反顧地支持他，從法國啟程回國，兩人在商學院再一次並肩作戰，成為了同班同學。
沈亞和洪曉波在商學院的日子裡受益匪淺，開闊了眼界，提升了境界，積累了人脈。最為關鍵的是，對未來的有了新的規劃。電子商務，兩人都看到了這門生意廣闊的前景。
二次創業需要很大的勇氣，尤其是在之前已經如此成功的前提下，但兩位挑戰者依然做出了決定。然而電子商務只是一個模糊的方向，具體該如何去做對於沈亞和洪曉波兩位電商小白來說是個難題。
不過靈感這種東西，就是如此突如其來。因為兩人有在國外經商的經歷，商學院的同學就建議能否從國外尋找經驗，再加上洪曉波的妻子是外網購物的專家，兩者一綜合，很快，他們就發現了一家來自法國特殊的購物網站：VentePrivee。
Vente Privee成立於2001年，匯聚各大奢侈品牌，主打奢侈品限時搶購，一般具有「精選、品牌、折扣、限時、限量」等特點，也就是所謂的特賣模式。
Vente Privee在國外異常火爆，折扣奢侈品一經推出便被搶購一空。沈亞和洪曉波從中嗅到了商機，決定將這種網絡折扣限時搶購模式帶回中國。
2008年，唯品會在廣州成立。雄心壯志的沈亞一口氣租下了1200平米的辦公室，表示要干就干一票大的。
兄弟倆的分工還是熟悉的模式，沈亞在唯品會總部主持大局，洪曉波前往法國瘋狂掃貨，豪擲重金拿下了大量折扣奢侈品，再囤積於廣州倉庫，開展唯品會的奢侈品閃購特賣。
圖源：唯品會官網
想不到事與願違，唯品會開張三個月，線上訂單屈指可數，大批貨物積壓在了倉庫里，再這樣下去，資金鍊很快就會斷裂。
沈亞和洪曉波多次開會討論，總結出了問題所在：特賣沒錯，產品有錯。
奢侈品儘管打折，價格依然較高，而國內的消費水平還達不到已開發國家的程度，所以奢侈品受眾程度低。沈亞和洪曉波決定，依然走特賣路線，但要結合國情，轉做大眾品牌。
頂著巨大的壓力，唯品會又拿下了大量大眾品牌的折扣商品和清倉商品，將定位調整為「一家專做特賣的網站」，去掉了奢侈品的限制。改革後的唯品會，煥然一新。
唯品會的特賣模式競爭優勢非常明顯，首先，當時特賣模式國內只有唯品會在做，與其他電商平台相比具有差異化優勢，在這個領域沒有競爭對手。
另一方面，特賣模式能同時贏得品牌方和用戶的好感。對於品牌來說，唯品會是一個可以清空庫存，拓展銷路的合作夥伴。
對於用戶來說，唯品會特賣「名牌折扣＋限時搶購＋正品」三板斧齊下，傲嬌品牌的呆萌價格既滿足了用戶品質上的需求，更滿足了性價比的需求，再加上限時這個噱頭大大刺激了消費者的購買慾。
在這些因素的促成下，唯品會的銷量一飛沖天，從此踏上了快車道。
圖源：唯品會官網
02：狂奔過後的迷茫
在強者如雲的電商江湖，唯品會一鳴驚人。2012年3月23日，唯品會登陸紐交所，成功上市，成立至今僅僅三年。
上市之初許多人對橫空出世的唯品會仍抱有懷疑態度，唯品會的發行價從8.5美元-10.5美元每股下調至6.5美元每股，首日開盤便破發，一度跌至4.39美元，市值僅2.4億美元，堪稱流血上市。
不過低迷的時間沒有持續太久，唯品會用一份又一份盈利財報為自己證明。上市半年後唯品會的股價也開始逆勢上揚，在不到三年的時間裡市值一度飆升至150億美元，在電商界僅次於阿里和京東，被市場稱之為「第一妖股」
然而，當唯品會走上一個新的台階，往更高處攀爬時，問題與挑戰也接踵而至。
轉折點大概就在2015年前後，唯品會的市值處於最高峰的階段。高速的增長讓唯品會有了更多野心，他們不再滿足於只做單一的服飾特賣，而是把手伸向了美妝，母嬰，汽車等產品，向綜合性電商平台發展。
除了電商之外，唯品會還涉足多個新領域。諸如推出「唯品金融」，切入金融風口，還開設了生鮮店，走線下道路等等。
圖源：攝圖網
專做特賣的唯品會向全面開花轉型，換來結果的卻是營收增速放緩，市值急轉直下。造成這種現象的原因是多方面的。
首先，唯品會以獨一無二的「特賣」模式殺出重圍，贏得消費者青睞，大規模開發新業務短時間內難見成效，反而分散了核心特賣業務的精力，失去了其原有的差異化競爭優勢。
其次，失去競爭優勢的唯品會恰好又面臨一個電商競爭空前激烈的時期，電商市場接近飽和，新用戶獲取動力不足。而以拼多多為代表的新興電商根據國內消費趨勢的特徵，大力挖掘三四線城市下沉市場，實現迅速崛起。阿里京東等巨頭不甘人後，也開始逐步下沉。
對於突如其來的市場下沉，定位高端，做品牌特賣起家的唯品會顯然又落後了。生存空間被擠壓，用戶增長也陷入了停滯。
正如當年唯品會生死存亡之際，沈亞和洪曉波通過激烈討論，確定新思路，拯救了唯品會。面對如今內憂外患的困局，唯品會需要一次新的變革。
圖源：唯品會官網
03：唯品會的自救
2018年7月，在唯品會廣州總部的戰略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞宣布回歸「特賣」戰略，聚焦「好貨」，「做自己一直以來最擅長的事」。
回歸特賣，就是沈亞和洪曉波又一次開誠布公地探討後得出的答案，不忘初心，把一件事做到極致，勝過平庸地做一萬件事。
然而儘管特賣是唯品會的老本行，經過一段蒙眼狂奔，橫衝直撞的混亂時期後，回歸併不是一件輕鬆的事，許多競爭對手也開展了特賣模式，如何再一次把特賣做成自己的標籤，唯品會為此做了大量準備工作。
先是在2017年，唯品會與騰訊和京東兩大巨頭達成戰略合作，2018年3月4月唯品會先後入駐京東旗艦店和微信九宮格。
這次合作中兩大巨頭能為唯品會提供的最為直觀的貢獻就體現在新用戶和流量上。
2018年Q2，唯品會季度活躍用戶數達2980萬，同比增長6%；
2018年Q4，季度活躍用戶數達3240萬，同比增長13%；
2018年度活躍用戶數達6050萬，同比增長22%。增速不至於驚人，但持續保持，前景看好。
圖源：虎嗅
另外，從2018年開始，唯品會也在加緊線下特賣店的布局。唯品會超過80%的用戶為女性，對於開設線下特賣店優勢得天獨厚，並且順應電商圈線上與線下相融的新趨勢。
線下店分為兩類，一類是開在購物中心的唯品會線下店，一類是開在社區的唯品倉線下店，銷售產品與唯品會核心服飾穿戴特賣產品一致，並且遍布在1-5線城市。在2019年7月，唯品會更進一步，花費29億元收購杉杉商業集團，大手筆布局線下奧特萊斯業務。
說回到特賣，唯品會並不只是簡單的回歸，更是一次全新的特賣升級。即從貨品、客群、渠道、運營、性價比幾個方面對原有的特賣模式進行升級。
具體到供給與需求兩端。
唯品會以「好貨」為核心，深入到產業鏈上游，與品牌方深度合作，協同品牌成長，建立起強供應鏈的供貨體系。並通過專業買手團隊深入挖掘「好款式」，確保貨品的「好質量」。
同樣對用戶來說，特賣與好貨並不矛盾，性價比與高品質是他們追求的核心。唯品會也將品牌特賣這一概念明明白白展現在了網站與app中，進一步加強用戶的認知。
經過了這麼多操作之後，結果如何呢？
2019年Q3季度的財報就是唯品會回歸特賣一年後的成績單。
總凈營收為人民幣196億元（約合27億美元），比去年同期的人民幣178億元增長10.0%；
商品總額（GMV）為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長17%。
圖源：子彈財經
總結來說，穩中有進，驚喜不足。
電商江湖刀光劍影，競爭殘酷，雖然唯品會花費了大量精力回歸特賣，但想要重回當年的巔峰，還有待時間的考驗。鞏固當前的布局，發掘新的思路，唯品會能否再一次講好特賣故事，我們拭目以待。
作者簡介：月島主，博古通今的財經達人，探索品牌背後的故事，解讀行業崛起的奧秘。
參考資料：
- 子彈財經 蛋總：《唯品會難走回頭路》
- 華商韜略編委會 李京淑：《電商圈的「霸道闖入者」》
- 虎嗅：《唯品會「脫妖記」》