又到了一年一度最冷的時候，在這個數九寒天裡面，什麼衣服的保暖效果最好呢？相信所有人都會說「羽絨服」，而說起中國羽絨服波司登肯定是大家最熟悉的品牌，我們曾經專門說過中國羽絨服的高端化之路，不過今年的波司登似乎日子不是那麼好過了，高端羽絨服似乎賣不出去了？
根據《投資者網》的報道，10月底，波司登在上海為其登峰系列羽絨服專門開了發布會。
系列產品售價從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款，售價11800元，價格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端品牌。
發布會上，波司登強調該系列產品是其43年專業力作，匠心匯聚。
波司登稱登峰系列以「極致保暖、無懼極端環境、專業級防護」三大核心功能，重新定義專業羽絨服，突破羽絨服工藝與製作極限，經過489道工序才最終問世。
而在今年的「雙十一」，波司登可謂是戰果輝煌，波司登2019「雙11」全渠道銷售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長58%。
」 對於剛剛過去的「雙11」，波司登交出了一份不錯的戰報。
雙十一賣得不錯，很多人都想問，被波司登寄予厚望，準備挑戰加拿大鵝，衝擊Moncler的高端羽絨服又賣的咋樣呢？然而，情況卻讓人有些大跌眼鏡，據《企業透明度報告》查詢相關數據發現，波司登近期發布的高端系列產品在線上的銷量有些不盡如人意。
天貓數據顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價5800元9人付款，售價8800元4人付款，售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件；同時，蘇寧易購波司登官方旗艦店上， 4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買，波司登萬元羽絨服也處於下架狀態。
轉戰線下門店，據近期多家媒體相關報道稱，各地多家波司登門店店員表示，高端產品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津，市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產品，而對於登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業透明度報告》聯繫波司登董秘辦，但一直未收到回應。
據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度為30%-40%。
2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。
可見，去年開始，波司登的羽絨服主要價位在1500元左右，整體偏向中高端發展。
旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、康博及冰潔。
在中國消費者的心目中，波司登基本上就是一個比較親民的羽絨服品牌，甚至於一度在在家的印象當中波司登就是那種定價只有幾百元，屬於不好看但比較保暖好用的羽絨服品牌，這種消費者認知基本上已經深深植根於每個中國消費者的內心了，所以大家一說買平價羽絨服第一個想到的就是波司登，在這樣的情況下，波司登的高端羽絨服就會深陷消費者認知的路徑依賴，不會有消費者認為波司登是一個高端產品，所以也就更不會有消費者願意為高價的波司登羽絨服買單了。
其實，從國際到國內的各大服裝品牌都會幹一件事，這就是設立子品牌，最經典的無疑就是阿迪達斯和三葉草，當然也有服裝品牌為了重新改變消費者的認知，直接對新的品牌和老品牌之間進行絕對隔離，比如說大部分消費者都不會知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌，這就是為了改變消費者認知。所以，對於波司登來說，即使老品牌再有價值，也不能再使用了，原因就是消費者認知的改變真的太難了。
綜上所述，波司登在原先的市場價格區間上，它的市場影響力、美譽度、競爭力都可以遠超其傳統的競爭對手，但是當波司登上探到高端市場的時候，我們就會發現，波司登面對的是加拿大鵝、Moncler這樣的國際羽絨服巨頭的競爭，而波司登無疑實在是找不到一個合適的理由來說服消費者放棄購買者國家奢侈品羽絨服，卻去購買波司登。
因此，波司登羽絨服92%的零售收入都來自於中國內地，高度依賴內地市場。
反觀加拿大鵝，從線上線下的布局，似乎可以看出什麼是真正的「國際化」。
波司登參加了「天貓出海計劃」，在線上同步直播了波司登羽絨服的紐約時裝周走秀，在每年的雙11電商大戰中也表現亮眼。
相比于波司登與阿里巴巴的強強聯合，加拿大鵝選擇的是自建渠道。
發布會上波司登展示了很多高科技，燃爆全場，但與之形成鮮明對比的是，發布會後，業內對於這個高端系列的羽絨服卻褒貶不一。
萬事俱備，東風卻沒有來。
「現階段，波司登的市場份額主要在中低端領域，因此，這次推出萬元羽絨服，應該只是強化品牌定位高端的一種戰略手段。與國際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價不同，以加拿大鵝為例，其入駐高端市場的時間較早，有相應的文化支撐，而波司登此次躋身高端屬於資本推拉型，從短期來看，目前消費者或許還不認可，因此銷售遇冷，而從長期來看，波司登進軍高端也仍有很長的路要走，無論是品質、價格、設計、還是終端，都需要不斷完善。」一位不願具名的紡織服裝行業分析師對此表示。
但是從中端到高端的路不會這麼容易，畢竟，要改變品牌定位是一件很困難的事情，「尤其是從低向高走，在鞋服行業，之前還沒有成功的案例。」唐先生表示。
最困難的，是品牌本身的溢價問題，「為什麼大鵝價格賣那麼高，還受到追捧，所以不是人們買不起，或者說覺得貴的消費者根本就不是高端客群，主要的問題是消費者對於任何產品任何品牌都會有一個心理價位，這是和這個品牌在消費者心中的定位直接聯繫的。」
「所以，現在遇到困難也是很正常的，如果不去嘗試，也不會有這些困難，但已經做了就必須有持續的投入和足夠的堅持，否則高不成低不就，對品牌傷害會更大。」
創立於1990年的波司登，經過29年的發展，幾乎壟斷了整個中國羽絨服市場。
數據顯示，波司登羽絨服業務占總營收的73.7%，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌。
目前，波司登已進入百億營收俱樂部，聚焦羽絨服主業的戰略也得到了進一步實施。