號稱「中國維密」的內衣品牌巨頭，2019年的日子過得很不好，可以說是經歷了生死考驗，，它就是林志玲曾代言的內衣品牌——都市麗人。不久前剛發布的公告顯示，其預計2019年公司虧損數目將不少於9.8億元。而根據財報，2018年的除稅後溢利約為3.78億元。
12月23日，譽有"國民內衣第一品牌"之稱的都市麗人(中國)控股有限公司(下稱"都市麗人")公布贏利警示及轉型計劃。都市麗人預估，2019年度集團除稅後虧損不少於人民幣9.80億元。而2018年度公司除稅後凈利潤約為人民幣3.78億元。
受此消息影響，截至12月24日收盤，都市麗人股價下跌2.88%至1.01港元，市值僅為22.7億港元，較其巔峰時期的180億港元市值蒸發157億港元，市值縮水近87%。
對於虧損的情況，都市麗人解釋稱，2019年度內，因中國經濟和內部需求放緩，都市麗人及附屬公司業務活動面臨逆境。公司董事會認為，集團未能對本行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。
中金髮布研究報告，將都市麗人2019和2020年每股盈利預期分別下調551%和19%至虧損0.44元和盈利0.09元，主要考慮公司業務表現平淡及一次性轉型成本。
維持中性評級，並將目標價下調35%至1港元，主要考慮盈利預期下調和估值切換。目標價對應10倍2020年市盈率，較當前股價有1.3%的下行空間。
中金報告指出，在零售環境弱於預期的大背景下，都市麗人快速的渠道擴張和過時的產品理念導致門店店效降低，庫存積壓，公司及經銷商經營槓桿下降。
都市麗人任命新CEO蕭家樂先生並聘請波士頓諮詢公司，採取多項戰略措施推動業務轉型：
一是品牌化，公司聘請關曉彤作為新任品牌代言人，打造更加年輕化的品牌形象，並推出一系列新商業廣告。
二是在渠道方面，2019年4季度，公司開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店並以全新形象開設第7代貼身衣物門店。此外，公司注重電商渠道及對下沉市場的滲透。
三是公司可能改善產品開發、定價和營銷戰略。四是可能加強成本控制。
中金認為上述措施的方向是正確的，但都市麗人歷史上業務轉型（2017年Roland Berger曾推動公司轉型）的影響有限。中金預測，該公司2019年可能出現計提，包括一次性撇減約6.5-7.0億元存貨，一次性豁免主要客戶3.1-3.5億元的拖欠金額，以及撤減門店成本2000-3000萬元。
為脫困換總裁、踢走"林志玲"
2012年，都市麗人請來了「國民女神」林志玲代言，隨後很快打開了知名度，業績也隨之上升。據都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。
但是隨著業績巨虧、股價大跌，都市麗人為謀求脫困也在贏警中提出了新的轉型計劃。其中包括：一是更換代言人，將原來的林志玲換為關曉彤；二、開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店和以全新的形象開設第7代貼身衣物門店，以吸引消費者；三是加強對電商渠道的投入力度和拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口；四、嚴控成本和削減非必要的費用。
此前，為改善業務，都市麗人採取過多項措施。2019年8月，公司聘任蕭家樂為新行政總裁，原行政總裁鄭耀南辭任後擔任公司董事會主席及執行董事。此外，還聘任了一批新的高級管理人員，以及聘任波士頓諮詢公司以優化公司業務策略、品牌運營模式及存貨管理。
激進擴張隱患不斷
據中國基金報報道，都市麗人的創始人叫鄭耀南，被稱為「中國最了解女性的男人」，出生在福建古田縣泮洋鄉一個貧困的農家。1995年，鄭耀南20歲，他從福建古田老家帶了500塊錢，跑到深圳。只有中專畢業的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。
但他並不甘於平凡，用心觀察學習，兩年後，他辭職創業，憑藉自己手頭的2萬多元，開了第一家化妝品店，一年後就開到了8家。而有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的內衣，一小時營業額竟然賣了差不多1000元！他又坐不住了，創辦了都市麗人風內衣公司，也就是現在都市麗人的前身。後來憑藉效率較高的單店加盟形式迅速擴張。
實際上，都市麗人巨額虧損早有預兆。2014年，都市麗人在香港主板上市，成為"中國內衣第一股"，公司也超越安莉芳成為中國最大內衣零售商。上市之後，都市麗人瞄準當時國內內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白市場，迅速發展壯大。
憑藉效率較高的單店加盟形式，都市麗人在2014年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。2015年，都市麗人實施"萬店計劃"，門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。當年都市麗人實現營收50億，凈利潤5.4億，市值突破180億港元。
如此激進的擴張致使公司成本負擔加重，客流不斷下降，為日後經營埋下了隱患。2016年，都市麗人內衣開始滯銷，加盟商銷售金額出現下滑。
財報顯示，2016年公司銷售收入下降9%，凈利潤更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產總值的30%。2016年上半年都市麗人關店達238家，2017年門店凈總數下降了362家。
對於都市麗人的困境，光大證券研報指出有兩大原因。一是前期門店擴張策略過於激進，渠道質量惡化，其中大部分加盟商實力偏孱弱。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%門店位於百貨中。
二是組織內部對於零售端變化未能及時反應。2016年無鋼圈內衣開始流行爆發，市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應遲疑，錯失最佳時間。
本文分享自微信公眾號商業周刊中文版，版權歸原作者所有，不代表本平台觀點，轉載好文目的在於增進業界交流。
中購聯成立於2002 年 , 是中國成立最早的購物中心行業服務組織，擁有權威的
會展、研究、培訓、智庫、傳媒等多個行業領導性平台