作者 | X老師

編輯 | Amy Wang

8月14日騰訊公布了第二季度財報，增長喜人但增速不及預期，「低於市場預期4.9%」。第一財經認為「主要受廣告業務拖累」。

相比於騰訊企業服務穩紮穩打的商業進程，騰訊在數字內容方面卻一直跌跌撞撞。業界一直在談IP和泛娛樂，但很少有人知道這個概念是騰訊最早提出來的。

泛娛樂+IP策略如何？從最近只見熱搜，不見票房，引發幾輪口水戰的《上海堡壘》可略知一二，其背後的主要資方和出品方正是騰訊影業。再加上早前出品的「有口皆碑」流量爛片代表《爵跡》、《愛情公寓大電影》、《微微一笑很傾城》，流量爛劇代表《擇天記》等，騰訊影業在IP影視上的帳是該好好算算了。

泛娛樂的影業雙黃蛋唱不久

泛娛樂IP最完整的表述應該是:基於網際網路與移動網際網路的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，智慧財產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

這一概念最早由騰訊集團副總裁程武於2011年提出，並在2015年發展成為業界公認的「網際網路發展八大趨勢之一」。

但是到了2018年，在UP2018騰訊新文創生態大會上，程武卻改弦易張，表示 「要從泛娛樂升級為新文創。」

這期間發生了什麼？

程武同時也是騰訊影業的CEO。IP泛娛樂這個概念伴隨騰訊影業四年的沉浮，或許能找到把它送進故紙堆的原因。

騰訊影業公司註冊在北京，屬於「互動娛樂事業群」，騰訊互娛（遊戲）旗下。主要負責結合閱文IP+漫畫IP+遊戲+影視的泛娛樂投資，以IP為核心，進行全產業鏈的開發。

騰訊旗下擁有中國最大的文學、漫畫、遊戲、音樂等泛娛樂內容，所以從一開始，騰訊影業承擔的便不只是傳統的影視投資和內容製作，而是「全產業鏈開發」的重任。

但是這些泛娛樂板塊中，體量最大距離影視行業最近的騰訊視頻卻單獨孵化了上海企鵝影視，公司註冊在上海，屬於「網絡媒體事業群」。騰訊的兩個事業群相當於兩個集團公司，雖然都叫騰訊，但很多老死不相往來，甚至內部競爭大過外部競爭。畢竟對於這個體量的公司來說，在騰訊內部比賽中獲勝，基本上就等於在整個行業中獲勝了。

眾所周知，騰訊內部一直有一個賽馬機制，同一塊業務多個部門競爭，選出最強者。往常，按照在各個板塊如SNS、遊戲等領域單打獨鬥賽馬，本無可厚非，而且頗有成效。但在騰訊泛娛樂這杆大旗下，業務形態本身就不是內部鬥爭，而是合縱連橫整合上下游，那麼這套賽馬機制就會失靈。

當然騰訊在企鵝影視和騰訊影業誕生之初就已經做了改革，取而代之的是業務方面各有側重，用互補代替競爭，或者說內耗。

騰訊的算盤是，企鵝影視依託視頻業務做自製劇和綜藝，藝人經紀，也參投電影；騰訊影業開發IP，也參投電影。

四年前，網劇和院線電影涇渭分明，體量、明星、政策等各不相同，這兩家公司或許能各分一杯羹。誰能想到四年後，原先不被看好的自製網劇成了視頻行業最具活力的一個板塊。政策上一視同仁，投資規模上數億製作經費也並不少見，越來越多的明星藝人也參與到網劇和網綜里去，更多IP從原先網絡試水院線上映的窠臼中脫離出來，不再追求上院線，反而更在乎網站分成。

慈文傳媒在回答投資者提問時這樣表述他們同企鵝影視的關係。可以看到，聯合投資、版權轉讓等本該是騰訊影業的主營業務，也成了企鵝影視的主營業務。

影視市場加速融合下，原先業務互補的企鵝影視和騰訊影業成了事實上的競爭對手。企鵝影視因為是騰訊視頻旗下業務，和各版權方走的很近，但由於視頻業務營收艱難，導致投資額度被限制。騰訊影業依託於騰訊互動娛樂事業部，有遊戲的巨額現金流支持，在投資和版權合作方面財大氣粗，但和各內容方的合作並不緊密。

最終在這場事實上的賽馬運動中，企鵝影業顯然落敗。

今年三月，騰訊宣布撤銷企鵝影視，對內更名為2個內容製作部，分別對應劇集、綜藝業務，對外合作業務不受影響。騰訊方面還特別表示，此次更名，僅限公司內部行政組織稱謂變化，不希望外界過多猜忌。

但是三個月過後，北京騰訊影業在企鵝影視的老家上海，舉辦了新片發布會，一口氣公布了34部影片的進展情況，其中不乏《終結者》、《怪物獵人》、《穿越火線》等一聽名字就知道花了不少錢的IP圈錢大作。不用外界猜忌，企鵝影視就已經輸了，大概輸在騰訊影業更有錢上這一點上吧。

騰訊影業的IP改編陣痛

小成本不一定是爛電影，大成本不一定能拍出好故事。這是影視行業最大的魅力，也是資本方覺得倒霉的地方。

騰訊影業投拍了兩部科幻電影，一個是張小北的《拓星者》，拍完在片庫放了兩年，距離上映遙遙無期；另一部就是著名的《上海堡壘》，以一己之力關上了科幻的大門。

而對騰訊影業來說，可能真的需要好好審視一下IP電影的市場邏輯和創作規律了。撒錢一時爽，一直撒錢一直爽。但大如地主的騰訊家，畢竟也沒多少餘糧啊。

2015年9月17日，騰訊影業在北京宣布成立，騰訊集團COO任宇昕出任騰訊影業董事長。在成立之際，騰訊影業的定位就是大IP的開發和運營。

在這場發布會上，郭敬明還被作為最大的亮點出現，騰訊影業雄心勃勃的宣布將要《爵跡》這部電影做好外部開發，以及和傳奇影業攜手開發《魔獸》等。後來的故事大家都知道了，郭敬明在路演途中哭了，一旁的陳學冬吊兒郎當的圓場：「他太難了，他是一個巨人，背負了太多。」

《魔獸》上映後，中外媒體一片惡評。CNN的標題是《魔獸》電影遭媒體惡評，然而中國人喜歡》，以此來揶揄這部電影在中國兩天就破6億的壯舉，儘管它的爛番茄評分僅為4.1分，專業評分網站Metacritic上《魔獸》電影的綜合得分也只有32分（滿分100）。

2015年，郭敬明作為主嘉賓在騰訊影業發布會上演講

2016年，騰訊影業貢獻一部爛片《微微一笑很傾城》和一部爛劇，鹿晗的《擇天記》。王思聰說：「《擇天記》是我看過的所有電視劇中，唯一一部所有主演都不會演戲的。鹿晗和劉亦菲挺像，她曾經用一個表情演了幾部電視劇。」《擇天記》原著足夠硬核，也是中國觀眾喜愛的武俠故事，主要講的是陳長生縱劍走江湖的故事，卻生生拍成了青春偶像劇。

2017年騰訊影業投拍了《愛情公寓大電影》和《上海堡壘》；嗯，我已經不想再噴路人。

2018年騰訊影業投拍了《爵跡2：冷血狂宴》和張藝興的《黃金瞳》。平心而論，張藝興的人設在參與幾檔綜藝之後日趨穩定，還拿了華鼎獎最佳男配。但是當年華鼎獎最佳男配入圍的有王傳君《我不是藥神》、姜武《暴裂無聲》、田壯壯《後來的我們》、章宇《無名之輩》。華鼎獎這麼做，等於是說姜武演技不如張藝興，王傳君要拿最佳男配，可能除了要拍電影，還得到韓國思密達當幾天練習生。

回過頭來再看2016年的全國兩會上，騰訊集團CEO馬化騰的發言，他表示泛娛樂是內容產業的趨勢。他還以「一雞多吃」的比喻，闡述了影視和文學、動漫等泛娛樂業務基於IP聯動的思路。

再來看2015年，騰訊集團COO兼騰訊影業董事長任宇昕的發言，他表示騰訊進入影視並不會追求短期的非常多的收入和利潤回報，而是希望能夠立足長遠，利用騰訊自身優勢逐漸形成在影視行業的競爭力與影響力，在整個數字文化領域長足耕耘。

古人云，聽其言觀其行。騰訊高層對於騰訊影業的美好願景，在四年期間被IP爛片透支了四年。到了《上海堡壘》上映後，觀眾的怒火齊刷刷懟到主創身上，卻沒人過問過背後的組盤者。

憑心而論，一部電影怎麼拍請誰當主演鹿晗們說了不算，歸根到底是投資方和製片方的意圖，而導演、演員們只不過是站在前台的提線木偶。現在拍爛了把罪過歸到一個人身上固然容易，但早幹嘛了呢？為什麼一部硬科幻史詩要選鹿晗呢？他應該去拍青春偶像唱跳都市輕喜劇啊。

另一個主演舒淇也不該在科幻史詩里當軍隊女領導。要知道舒淇當年是實至名歸的三級片女皇，在王晶和爾冬升導演的調教下，舒淇接連拍下《紅燈區》、《玉蒲團之玉女心經》和《色情男女》一脫成名。她是都市男青年的夢中情人，她是都市女青年的全民公敵，但她不能是抵禦外敵的解放軍女戰士。

網紅流量難產，AI大數據失靈，網際網路「寒酸」麼？

在IP時代，結合當時的風向和騰訊手裡的資源，選擇IP＋流量的方式其實是比較成熟的商業模式。

騰訊影業成立之際，正值網際網路影業如日中天。

不僅騰訊、阿里紛紛成立影業公司，樂視影業的票房也屢屢讓外界驚艷，包括小米、58等數十家網際網路公司也紛紛成立影業公司，或投資、參與、植入，都試圖在中國電影市場的突飛猛進中分得一杯羹。

畢竟像影視行業這麼非標準化的市場，程武突然在2011年提出要做泛娛樂和IP，隔壁阿里大文娛甚至還喊出「用大數據寫劇本，編劇以後會下崗」的絕句。有理論，有數據，有技術支持，有版權支持，看起來都挺有道理，但唯獨缺了人物，缺了藝術。那麼這筆帳很明顯是算錯了。

程武早年前說：「騰訊影業將不會追求短期收入回報，而是要著重打造明星IP，騰訊影業希望打造的是迪士尼+漫威的模式。」

如今看來騰訊影業是錢沒掙到，口碑還爛了。如果是為了追求短期收入回報而故意坑人倒還情有可原，賺錢嘛，不寒酸。

但若真如程武所說，他們花了大筆投資，不追求短期回報，勤勤懇懇、兢兢業業、戰戰兢兢、如履薄冰，結果還是把每年兩部以上的話題級爛片推向市場，那只能說明這家公司的業務能力實在乏善可陳。

寒酸，很TM寒酸。

造成如今的局面，非騰訊一家可以左右。但騰訊影業的鍋，著實需要騰訊自己來背。

行業自媒體讀娛認為，過去的幾年時間裡，網際網路影業們的主控項目屢屢受挫，「缺鈣」明顯。「對於IP和流量明星的盲目自信是網際網路影業受挫的原因之一。」

大數據行業媒體Alfred數據室替鹿晗算了一筆帳：

製片方認為，截止到2019年8月13日18時，鹿晗的微博粉絲數是6066萬，就算只有50%的粉絲到場支持，每張門票平均售價為45元，那麼總票房也有13.6億元。對於總投資為3.6億元的《上海堡壘》來說，這也是一門凈掙10億穩賺不賠的生意。

然而從市場實際反饋的數據來看，截止到2019年8月13日18時，《上海堡壘》的總票房是1.15億，按照每張門票平均售價為45元來計算，實際觀看人次是255.6萬。按照貓眼電影平台上最近的1032條評論的評分分布看，打出大於7分的觀眾占總觀眾的18.2%。

也就是說，真正到場去看《上海堡壘》並且打出了7分及7分以上高分的鹿晗鐵桿粉絲數大致為：255.6萬 X 18.2% = 46.5萬人。知道46.5萬是6066萬的百分之0.77，轉化率不到1%。

如果是在電商市場，這個數據意味著這家公司根本不具備任何行業競爭力，基本等同於殭屍。

粉絲經濟的一大騙局是，你讓粉絲不花錢在微博點個關注可以，但為偶像花30塊錢，100個人里，有99.3個人不樂意。

粉絲經濟的另一大騙局是，你以為你通過大數據能夠決定所有事，其實大數據沒那個本事。

如果說泛娛樂的核心是IP，那麼甄選IP的核心就是網際網路公司依賴的大數據算法。然而這個算法並不那麼聰明，很有可能是錯的。

近日一位數據科學家的言論刷爆了網際網路。他認為數據並不是客觀的現實，它也是由人來定義的，會存在各種偏差。所以我們需要仔細甄別，周全考慮。

當好心人試圖弄清楚棘手問題的真相時，他會問：

「數據是怎麼說的？」

其實數據什麼都沒說，真正說話的是人類。

他們說的是數據當中他們注意到的或者要尋找的東西，「數據從一開始之所以存在，是因為人類選擇去收集它們，並且利用了人類製造的工具去收集數據。」

數據說明不了問題的任何東西，它的作用不會大過可以造房子的錘子或者做馬卡龍的杏仁粉。數據是發現的必要因素，但是你需要有人來選擇它，塑造它，然後把它變成洞察。

數據只供參考，決定權還在人手裡。或者片方早已內定好了人選，只不過用數據來粉飾一下這個人的履歷罷了。

如果復盤《上海堡壘》的選角過程，很有可能是投資方或製片方通過一堆數據和算法來確定了最終人選。或者是他們先入為主的認為，你看鹿晗流量多大，數據多麼充足，選他沒錯的。可是你像劉德華、葛優葛大爺這樣的大腕兒，至今沒開微博，自然也沒有流量，你讓數據爬蟲去哪兒找數據去喂給人工智慧，繼而參與決策呢？

騰訊影業算錯的帳，今年打算都補回來

雖然程武沒有明說，但明眼人都知道，騰訊影業的泛娛樂IP大夢是做到頭了。至少官方把泛娛樂改成了新文創，把大IP改成了硬通貨。

什麼叫硬通貨？

選題硬，角色硬，作品硬，主創硬，受市場歡迎，觀眾認可，符合藝術規律和市場規律的作品，經得住歷史和人民的檢驗的作品，才是真正的硬通貨。這個標準，放之四海而皆中，古今中外，百年影視，概莫能外。

一改往日IP爛片的不良風氣，2019年騰訊影業的片單里，我們欣喜的發現有《我和我的祖國》《我們的西南聯大》《奔騰年代》等主旋律影片，有張譯的《八佰》、雷佳音的《吹哨人》、和成龍的《狂怒》等值得期待的劇情片。這次的片單里，流量明星集體退場，開了一個好頭。

這是騰訊主動選擇還是迫於市場壓力被動接受，外人並不可知。但整個行業的選角風向，都在向傳統演技派靠攏；整個行業的選題風向，都在向傳統類型片如懸疑片、動作片回歸，那種四不像的IP流量劇們，眼看它起高樓，眼看他樓塌了，再難重現往日輝煌了。

騰訊集團營運長任宇昕在發布會上表示，騰訊希望打造出更多中國故事，打造出更多具備全球影響力的文化符號。「這幾年來，我們不斷加強在影視領域的投入，並基於新文創思路，持續推動影視與動漫、遊戲、文學等數字內容的聯動。」任宇昕表示，未來，騰訊將繼續加大在影視內容上的投入。

騰訊集團副總裁兼騰訊影業執行長程武表示，好的作品，是一切信心的根基。

今年是新中國成立70周年。中國影視行業在經歷十年高速發展後，行業也開始回歸理性，回歸內容為王，開啟面向高質量發展的全新賽道。以往那種粗製濫造合夥圈錢的電影，對不起，我們不需要。

最後，希望任宇昕和程武這兩位騰訊大員，不要像他們11年和15年說過的話最後被證偽一樣，把2019年對行業對合作夥伴對觀眾做出的承諾牢記在心。

據悉，騰訊影業參與作品《南方車站的聚會》今年在坎城首映，成為今年唯一入選主競賽單元的華語電影。

這是一個好的開始，希望不是好的結束。