某些方面來說，2019年手遊行業的本質不在於《使命召喚手游》這樣大作遊戲的發布，也不是Apple Arcade或者Google Stadia平台的推出，而是過去一年中大量誤導性質的移動廣告和飽和的廣告平台。我之所以持這種觀點，是因為這些廣告對我來說，並不是永恆不變的虛假廣告策略，而是一個非常具體、非常具有啟發性、非常短暫的時刻：充分認識到在移動平台的成功意味著掌握專門為手游做分銷的廣告平台的運行機制。
這些「虛假」遊戲廣告展示了未知的能量，因為對於每個人看到的非常荒唐的廣告而言，它與本身推廣的遊戲沒有任何關係，可能還有某個人沒有看到過的數千個不同的廣告：它們被展示給其他可能點擊的玩家們。虛假廣告實際上只是數字版的羅夏測驗，通過Facebook或者谷歌複雜而多維度化的定位算法，把大量不同的廣告分銷給特定的用戶，讓每一個人都看到他們想看的內容。
我認為這些誤導性的廣告只是暫時現象：平台和消費者可能被欺騙，但也僅僅持續這麼長的時間而已。但這些廣告暴露出的問題是，買量已經成為了手遊行業必不可少的一部分。如果廣告可以在某種程度上影響玩法，那麼廣告的內容對於一款手游的成功就比手游本身內容更為重要，那麼很明顯，買量就成為了運營一款成功手游不可或缺的部分。
有些評論者稱，大規模創意製作是2020年一個非常明顯的趨勢，但這個結論看起來像是落伍的觀點，因為它更適合2018年的手游市場。我們在2019年就已經看到大規模、多樣化廣告創意達到令人不可思議的程度，誤導性廣告就是其中的信號之一。我認為2020年的趨勢，是對消費者更為友好的，廣告平台定位潛在用戶是通過大數據方式把廣告創意與用戶口味進行匹配的方式。此前的大範圍、多個廣告投放是漫無目的的廣撒網策略，我認為未來更了解用戶、更加信息化的方式將成為買量廣告的主流。
其中一部分原因在於，在現代化、活動驅動、算法主導的手游廣告環境中，創意只是很重要的一方面。另一個重要的方面是在遊戲內發生的行為，連接遊戲內行為與廣告，手游工作室運營創新的時機已經成熟。
在2020年手游市場報告當中，App Annie預計2019年全球手游廣告總消費額為1900億美元。大概一年前，業內分析師預計2019年手游廣告市場份額為1000億美元，但實際情況遠高於預期。手游市場規模龐大，很大程度上是由於大量的營銷投入所帶動，得益於遊戲和整體互動娛樂市場長期快速增長。在這個博客中，DOF分析師指出了2020年手游營銷的三大趨勢：
趨勢一：用戶是「新油田」
在谷歌和Facebook引入的移動算法營銷管理環境中，大量多樣化廣告創意的重要性得到了廣泛的認可，但這種實驗的目的卻並不是那麼多人理解：它主要是為了讓廣告平台探索和定義相關用戶，並通過更少的信息量觸達。
高效的創意實踐幫助Facebook在廣告設定層面創作了相似用戶的特點，但這些用戶是對廣告主不可見的（這個「隱秘花園」對其他廣告平台和廣告主都不可見）。創意實驗可以讓Facebook創造對廣告主不可見的昂貴定位用戶群：從定義來看，它需要消費才能發現哪些創意對於用戶是不匹配的。
在2020年，Facebook用戶建設與管理將成為對手游營銷更有意義的一部分，廣告主們需要作出複雜的模型才能在遊戲初期辨別高消費用戶，把這些用戶放到類似用戶列表中，以便獲取更多這類用戶群。這實際上和Facebook的AEO活動相似，但它更為靈活：Facebook只允許在AEO活動中定位少數不同的活動類型（讓廣告主創造定製化Facebook活動），而開發商理論上可以在遊戲內使用任何活動作為長期價值的預測數值。
更重要的是，用戶量可以在併購與合作活動中作為增值資產，甚至為了用戶數據收購一家公司也並非不可能的事情：因為營銷能力也是一款遊戲變現潛力的重要因素，對於那些能夠有效地將用戶變現的開發者來說，為了獲得用戶而收購工作室是十分明智的。
趨勢二：打通營銷與在線運營
作為大多數成功遊戲的變現引擎，在線運營將會與營銷變得越來越同步化。營銷團隊將會把他們的買量策略與每周活動、錦標賽等聯繫在一起，並且創作創意內容匹配用戶進度，讓新用戶參與到社交和競技玩法當中。
這意味著管理營銷費用將在時間上做到更精準：通過每周和每天來優化用戶上手體驗，可以做到比穩定推出活動的方式盈利更多。每周的營銷費用波動需要精心構建，以免與Facebook和谷歌算法相衝突（突然的停止或者開始會給這些支持平台帶來問題），但是，由於Facebook的CBO工具可以進行每周和每天分配，這種類型的分析是完全可行的。
而且隨著營銷團隊為有效分配整個星期的費用做出模型，他們會開始尋找在何時的時間觸達用戶，與他們的遊戲內體驗做到一致：三天周末、長假、每天的特定時間等等。這樣專注在線運營和營銷協同的做法會給遊戲團隊帶來幫助：如果一看遊戲在每周的某一天更適合營銷，或許可以圍繞它做活動計劃？這些類型的產品和營銷反饋將在未來越來越重要、越來越普遍。
趨勢三：把數據科學家當作CMO
在手游領域，品牌導向型和直接響應型營銷者之間總是存在一種令人不安的緊張感，但2020年將更傾向於直接響應型。當擁有數十億美元的Playrix入場、而且它的廣告看起來像是狂熱的夢想時，你如何為品牌向營銷辯護？
此前，很多人都認為業內的CMO（首席營銷官）職位應該消失，但這些預測從未實現。不過，如今情形已經不同了：Facebook和谷歌不僅讓數字活動管理機制完全抽象化，而且由於在廣告技術和數據方面的強勁勢頭、不可逾越的領先優勢以及GDPR和CCPA等形式的保護法規，他們在數字營銷增長中所占的比例也在不斷上升。這些都是實質性的變化。
手游營銷團隊如今需要的是：
a.創意製作產生非常多的廣告概念；
b.用分析把遊戲內行為轉化為定位用戶列表；
c.通過數據科學綜合以上兩點，變成能夠預測整體變現能力的深刻見解。
有人可能說，品牌意識在遊戲創意階段是很重要的，但我從未見過焦點小組的表現比主題測試更出色：在移動平台，營銷者和產品經理有能力快速從很多真實玩家獲得直接、可觀的反饋。它的表現又怎麼會低於基於假設的概念？
總體來說，在一個遊戲工作室中，最適合構建主題、基調和遊戲機制的人，即共振三位一體者，是能夠深度理解玩家動機和動力的遊戲製作人，而不是傳統的營銷者，尤其不是那些來自手遊行業之外的遊戲營銷者。