芒果超媒市值破600億！呂煥斌詳解馬欄山媒體大生態

呂煥斌從湖南廣電直面拐點贏得市場、搶占先機完成新的拐點破局兩個方面，回顧了湖南廣電從單一的湖南衛視到「湖南衛視+芒果TV」雙平台，再到構建馬欄山媒體大生態的歷程，用芒果實踐證明了傳統媒體的出路只有一個，就是發展新媒體、直接參與新媒體競爭。

11月29日上午， 湖南廣播電視台黨委書記、台長，湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌在2019中國新媒體大會上發表題為《以新媒體發展推動傳統媒體破局》的主旨演講。

呂煥斌從湖南廣電直面拐點贏得市場、搶占先機完成新的拐點破局兩個方面，回顧了湖南廣電從單一的湖南衛視到「湖南衛視+芒果TV」雙平台，再到構建馬欄山媒體大生態的歷程，用芒果實踐證明了傳統媒體的出路只有一個，就是發展新媒體、直接參與新媒體競爭。

呂煥斌說，在湖南衛視單頻道廣告破100億時，湖南廣電舉全台之力辦芒果TV新媒體平台，打造自主可控、傳播力強的新型傳播平台，形成了湖南衛視、芒果TV「一體兩翼、雙核驅動」的雙平台格局，在真正的拐點到來之前，完成了全媒體布局、蛻變和轉型，收穫了「1+1＞2」的階段性成果。當下，媒體行業新的拐點正在形成，而拐點即風口，必將驅動新一輪媒體融合的創新。湖南廣電將發力新技術、內容創新、馬欄山生態，完成新的拐點破局。

現將呂煥斌的演講全文轉發如下

我們湖南廣電作為馬欄山的原住民，特別榮幸在主場迎來了國家級、高規格的新媒體盛會——2019中國新媒體大會。這既體現了中央網信辦、國家廣電總局、中國記協對湖南的信任和支持，也體現了湖南省委省政府對發展新媒體的重視。剛才，人民日報、新華社、中央廣播電視總台、學習強國平台等媒體負責人都從自己的視角闡釋了媒體融合發展的策略與思考，都非常值得我們好好學習。我今天發言的題目是《以新媒體發展推動傳統媒體破局》。我們想借這個機會，簡單的回顧和分享，在湖南省委省政府的支持下，我們怎樣直面傳統電視的拐點，全力發展新媒體，從單一的湖南衛視到「湖南衛視+芒果TV」雙平台，再到構建馬欄山媒體大生態的歷程。

一、雙平台戰略：

直面拐點贏得市場先機

以2014年電視媒體廣告由增長轉為下降為標誌，2015年成為了傳統電視媒體迎來危機和轉機的拐點之年，而這一年，湖南衛視單頻道廣告突破百億，達到了發展巔峰，同樣是這一年，我們出台了《湖南廣播電視台建設新型主流媒體若干意見》，按照中央的要求、習近平總書記的指示，我們將全台發展新媒體所有應該設定的指標、待完成的任務和路徑選擇列出了23條，從那時開始，我們全力打造傳統廣電的諾亞方舟，舉全台之力辦芒果TV新媒體平台，按照習近平總書記的要求，堅持傳統媒體和新興媒體融合發展，以我為主，打造自主可控、傳播力強的新型傳播平台，形成了湖南衛視、芒果TV「一體兩翼、雙核驅動」的雙平台格局。就在不久前，芒果TV躋身2019中國網際網路企業100強的榜單中，芒果TV名列第20強，成為前20名中唯一的國有控股企業。芒果超媒市值在上周突破了600億，與此同時，湖南衛視的收入、品牌、影響力持續多年保持省級衛視領頭雁位置。可以說，在真正的拐點來臨之前，湖南廣電已經完成了全媒體的布局、蛻變和轉型，也收穫了「1+1＞2」的階段性成果。

我們的影響力更大。新媒體的發展先機，帶來了湖南廣電台網融合創作的空前繁榮，進一步壯大了主流輿論。六年來，我們先後獲得了23個中國新聞獎，其中一等獎5個；我們推出了《絕對忠誠》《為了人民》《我的青春在絲路》等一系列作品；電影《十八洞村》、電視劇《那座城這家人》雙雙獲得今年的「五個一工程」獎，形成了在全國獨樹一幟的「芒果大片現象」。

我們的用戶規模更大。據最新的公開數據顯示，幾大頭部衛視的收視份額從2017年的16.2%下降到2018年的10.8%，降幅達到33.3%。但是我們的新媒體平台芒果TV日活量突破7900萬，年增速達43%。同樣作為頭部衛視的湖南衛視加上芒果TV，雙平台用戶不降反增。

我們的創新能力更強。近兩年，湖南衛視先後推出《中餐廳》《聲入人心》《聲臨其境》《舞蹈風暴》等30多檔創新節目，其中收視和口碑雙優項目超七成，是上新率和上新成功率最高的省級衛視。與此同時，芒果TV也不甘落後，以網際網路視頻行業10%的投入收穫了50%的綜藝爆款，被媒體形容為「視頻行業一股熱辣而奔騰的力量」。現在，湖南衛視和芒果TV一共有50多個內容製作工作室，形成了完備的創新矩陣，創造了獨特的「馬欄山爆款方法論」。

我們的經營體量更大。湖南衛視單頻道創收曾經突破百億，而今年，我們的另一個百億平台已經誕生，那就是新媒體平台，芒果超媒今年預計收入超百億。我們從單一的電視廣告創收轉變為「電視廣告+網際網路廣告+會員+IPTV+OTT」的經營模式，收入結構更多元、抗風險能力更強、發展空間更大。

我們的人才結構更優化。通過六年的融合發展，以電視湘軍為核心的馬欄山人才隊伍已經開始疊代為具有全媒體基因的芒果系戰隊，這支隊伍擁有五千多名一線內容製作人員、兩千多名技術工程師，實現了湖南廣電人的集體進化。湖南衛視現在的總監就是以前芒果TV的CEO，芒果TV現在的CEO就來自湖南廣電的電視編創團隊，現在兩種人才已經高度融合和交叉換崗。

習近平總書記強調，「推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化網際網路思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。」六年來，按照習近平總書記的要求，湖南廣電用實踐證明，傳統媒體出路只有一個，那就是發展新媒體，直接參與新媒體競爭。

二、拐點即風口：

臨界點的競爭驅動

就在半個月前，遠在西半球的傳統媒體大鱷迪士尼宣布其新媒體平台 Disney+上線，隨著蘋果 TV+的入圍，HBO Max 的即將涉足流媒體，以及國內「愛優騰+芒果」的格局的形成，全球流媒體大戰已演變為傳統媒體展開網際網路+行動的戰場。流媒體巨頭Netflix首席內容官泰德日前在接受採訪時表示，他很驚訝迪士尼和其他傳統媒體巨頭花了很長時間才真正成為他們流媒體的競爭對手。他認為在某個時點，各家都會參與進流媒體的競爭中。

再來看看2019年中國傳統媒體的境況，「穩中有變、變中有憂」是2019年經濟關鍵詞之一，受經濟環境影響以及新媒體的市場蠶食，截至2019年前三季度，中國傳統媒體廣告同比降幅達到11.4%，電視廣告收入已連續五年負增長。可以說，2019年，傳統媒體的生存壓力已接近臨界點。在我看來，無論是國際趨勢還是國內行業變局，新的拐點正在形成，而拐點即風口，這樣的臨界點必將驅動新一輪媒體融合的創新。湖南廣電會繼續以同樣的姿態擁抱變革、堅持創新、搶占先機，完成新的拐點破局。

一是以新技術破局。新技術可以顛覆一個行業，也可以成就一個企業，關鍵在於我們能不能真正抓住每一次新技術的風口。我們認為，湖南廣電的下一個技術風口是5G。4G時代，視頻行業實現了從線性分發到點播分發、從PC端到移動端的巨大變革，短視頻的興起，徹底改變了用戶的觀看習慣。5G對於傳統廣電是機遇，對於新媒體同樣是機遇，關鍵在於誰能率先發現風口、引領潮流。目前，我們正在積極布局5G，現在大家所在的會場樓頂，我們已經豎立了中國廣電網絡的全國第一個5G基站，到明年我們將在馬欄山建成一個廣電5G局域試驗網，同時，芒果TV也建起了5G實驗室，正在探索5G時代的內容創作和商業變現等。我相信，隨著5G等新技術的發展，將為大文娛尤其是視聽產業插上想像的翅膀，廣電將有更寬廣的發展空間。

二是以內容創新破局。對於視頻平台來說，毫無疑問，網際網路下半場的競爭是內容的競爭。而芒果生態的基因就是內容基因，作為一個內陸省份的媒體，沒有資金和技術優勢，湖南衛視能夠成為中國省級衛視第一平台，靠的就是湖南文化強省戰略的引領和不斷超越的內容創新。「不創新，毋寧死」的「愛痴」精神是成就湖南廣電媒體融合戰略發展的秘笈。在未來，我們將繼續以湖南衛視、芒果TV的內容創新為核心驅動，以全國獨樹一幟的「創新飈計劃」機制為保障，保持每年百分之五十以上的節目上新率以及數量可觀的優質頭部內容規模，搶占網際網路下半場的競爭風口。

三是以馬欄山生態破局。湖南省委省政府站在文化強省戰略發展高度提出「北有中關村、南有馬欄山」，這個馬欄山已經遠遠超出一個小地域的概念，它是以湖南廣電為中心，輻射周邊30平方公里，旨在引領全球視頻風向的文化創意窪地。作為馬欄山建設的領軍團隊，湖南廣電正在全力推進芒果馬欄山廣場、節目生產基地七彩盒子的建設，在前期的功能設計上，配套超過20個演播廳，硬體建設提供的充足餘量，可以保證讓湖南廣電再火20年。今天即將簽約的馬欄山學院定位於培養應用型專業文創、科創人才，這些年輕人將成為未來馬欄山的新生代和中堅力量。我們還擁有達晨創投、芒果基金、馬欄山文創投資基金，管理的基金規模超過300億，為創業團隊提供資本支撐，促進產業孵化，形成更緊密的血緣關係，助力馬欄山誕生更多的獨角獸。

湖南廣電正將芒果生態的戰略意義上升到馬欄山生態戰略，依託馬欄山視頻文創園，打造一個集視頻技術研發、內容生產、製作傳播、運營服務、交易推廣、資本孵化和人才培養等於一體的全要素、全周期、全鏈條「視頻產業生態圈」，讓長沙這座世界媒體藝術之都更加名副其實，為它增光添彩。

黨的十九屆四中全會提出：必須堅定文化自信，牢牢把握社會主義先進文化前進方向，激發全民族文化創造活力，更好構築中國精神、中國價值、中國力量。20年前，中國金鷹電視藝術節永久落戶馬欄山，激發了電視湘軍的創新活力，今天，我們同樣希望中國新媒體大會能夠永久落戶馬欄山，以結構之力吸納更多的種群加盟，更多的產業孵出，更多的人才匯聚，更廣的邊界延伸。在馬欄山上，我們將致力於打造出真正具有國際競爭力與影響力的超強媒體集團，形成深深紮根於中國大地之上獨特而堅韌的「芒果森林」，用文化自信書寫新時代的文化使命。