瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8～2.7毫升茅台酒。

一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。零售價38元/杯，使用優惠券後19元/杯。一瓶飛天茅台或可做300杯醬香拿鐵，從利潤上來說，瑞幸贏麻了。從品牌上來說，瑞幸搭上茅台，也拉高了品牌溢價。

有人說，當3000塊錢的茅台，加到19塊錢的咖啡里，你喝的不是酒，也不是咖啡，而是你平時喝不起的錢！

但這一波操作，可能讓茅台的品牌溢價下掉，原有酒桌上的大佬，喝茅台的時候，想到瑞幸，可能心裡不是滋味。原本這個階層，喝茅台是一個身份的象徵，但是茅台讓這個身份象徵意義弱化了。

另一方面，這更容易讓消費者聯想到茅台在衰落，正如有人說，當房子賣不動的時候，各種概念包裝房就出現了，有和好學校聯動的學區房，有和交通站點聯動的地鐵口房以及特定環境綁定的景觀房，這是茅台開始跌落神壇的標誌。

事實上，茅台這一波營銷，本質是它需要年輕消費者，而瑞幸消費者群體中，以年輕人為主。但是這些年輕人的酒桌上，一直以來都很少出現茅台，因此，就有了茅台這一波操作，茅台希望拉進年輕人的距離，把品牌年輕化，但這裡其實是茅台犯了一個認知錯誤。

年輕人不喝茅台，不是因為討厭酒桌文化，而是價格太高

很多的分析聚焦在茅台打年輕人戰略，說現在的年輕人因為討厭酒桌文化連帶不喜歡白酒，但現在白酒居然可以在咖啡館消費了，這無形中增加了一個自己消費白酒的場景，在這裡沒有勸酒，沒有敬酒，沒有上下級，這種營銷卻引導他們關注茅台這個品牌，嘗試新產品。

但這種分析犯了一個事實性的錯誤，即年輕人不喝茅台是因為茅台的背後代表酒桌文化，這讓年輕人討厭，而不是價格。但事實卻是，很多人不喝茅台就是因為喝不起，你讓茅台試一波三折營銷，你看多少年輕人去搶？

正如有業內人士指出，如果你還是覺得「茅台根本沒那麼多人喝」，我可以明確告訴你，飛天茅台截至目前從來是不缺銷量的。你只要有正品53%500ml的飛天茅台。2780的低價隨隨便便賣出去。

如果說茅台想通過這類品牌營銷打知名度，就更沒有必要了，茅台在中國家喻戶曉，不存在多少年輕人不知道這個品牌，關鍵是很多年輕人還是喝不起，這是由錢包決定的，不是你茅台做一波營銷，茅台就能拉近與年輕人的距離，年輕人喝茅台的就能多了起來。

茅台品牌溢價重要方面來自產品本身，醬香咖啡讓茅台產品優勢喪失

而茅台這麼做，更多讓人誤以為想要嘗下茅台的醬香口感，只要點一杯瑞幸咖啡就可以。

但我們知道，醬香咖啡其實跟茅台的真正純真口感相差甚遠，幾滴酒入咖啡，茅台的口感根本出不來。一個愛喝茅台的人，大概不會相信19塊錢就能喝到一口純正的茅台。這樣的搭配，反而讓茅台的口味優勢喪失了。在一些關於醬香拿鐵的投票調查中，好喝與難喝平分秋色，且占比很低，意味著茅台這麼玩，其實是砸自己口感這個招牌。

事實上，真正喝過茅台的就知道，茅台的口感是非常好的，是白酒中的極品，它具備「醬香突出、香氣濃郁、優雅細膩、入口柔和、口感脆甜、醇厚豐滿、回味悠長」的特點。從口感來看，它在白酒中，是碾壓性的存在。茅台貴有它貴的道理。

但茅台這一波操作，會讓消費者誤以為它賣不動了，茅台的口感被咖啡味掩蓋，無法讓消費者真正品嘗出茅台酒的真味，另一方面，也讓大家誤以為茅台著急了，因此不得已拉上瑞幸玩聯名，讓人誤以為茅台需要藉助瑞幸這個年輕品牌來拉近與年輕人的距離。

事實上，這會讓瑞幸的品牌更上一層樓，但茅台的品牌溢價能更上一層樓嗎？很顯然，並不能，而前面說到，茅台能牢牢占據酒類高端市場地位，並不是因為茅台的品牌價值，而是實實在在的口感長年累月在這個圈子中被認可，其產品價值才是第一位的。

但如今，茅台搭配瑞幸，茅台的口感出不來，無法通過產品價值來黏住消費者，反而喝一杯咖啡多了酒駕的顧慮，據北京市交管局法制科工作人員建議，消費者喝完含酒精飲品後不要再開車，血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認定為飲酒駕車。

簡單來說，茅台的高端地位其實來自產品本身，但醬香咖啡讓茅台的口感優勢喪失，消費者喝完之後擔心酒駕被查，甚至因為渠道出貨因素，未來會不會有相關商家為了盈利導致假酒流入其中，這些都需要茅台提前思考以及認真對待的。

茅台搭配瑞幸不像服裝品牌的聯名，畢竟，服裝穿在身上與體驗感關係不大，但是食品的體驗是實實在在的流淌在味蕾。如果喝過醬香咖啡的年輕人覺得茅台的口感不過如此，恰恰可能導致年輕人不願花高溢價購買茅台，未來可能也不願在純粹品酒的場景中選擇茅台。

易業合作的邏輯是雙方創造更大的品牌效應，而非一方蹭另一方

因此，從這個意義來看，茅台這一波營銷試水，雖然說是一大創新，但本質也有點不愛惜羽毛了。

這一波瑞幸贏麻了，但茅台輸了。茅台試圖從商務宴請、中年大叔心目中的國酒之冠向年輕用戶滲透。但現在年輕人不買茅台，寧可喝江小白，跟所謂的品牌滲透與認知沒有關係，而是因為很多年輕人喝不起。

瑞幸和很多品牌都做過聯名，從來沒有這麼出圈過。一個是說明茅台自帶流量，該品牌具有社交屬性。一方面是茅台的高端品牌屬性在大家心目中這個分量還是在的。有人認為茅台通過瑞幸的「拼多多」模式，擴大了產品的觸達群體，但事實上，擴大產品消費群體的是瑞幸，茅台的品牌溢價未來可能因此被打掉一部分，從頂奢走向輕奢。

打個比方，假如LV與班尼路聯名出定製版T恤，班尼路如果賣爆了，那這波的贏家肯定是班尼路，班尼路賣的再多，也不是LV贏了，而是LV輸了。

那有人就問了，如果是這樣的操作，LV也賺錢了啊，為什麼說LV輸了呢？為什麼，你問黃渤就知道了。

正如某業內人士指出，同樣是百年品牌，愛馬仕香奈兒決不會跟可口可樂搞聯名，百達翡麗江詩丹頓也決不會跟百事可樂搞聯名，因為品牌的底蘊的積累是歷經了長年累月，但毀掉卻是瞬息之間。

雖然說時代在進步，老品牌要拋棄舊時代的枷鎖，去擁抱新的秩序。但是異業合作最重要的一個邏輯就是：滿足雙方利益並一起創造更大的品牌效應。但這波聯名，對瑞幸有很強的品牌拉升作用，但對茅台未必。

在品牌聯名中，一定要注重品牌聯名的契合度以及對品牌價值的重塑以及維持作用，奢侈品庫存即使銷毀也不願低價處理，當人人都買的起LV，LV就不再是LV。

這或許是值得茅台反思的。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：智能新連接