搜狐科技/尹莉娜
【水逆·2018——搜狐科技2018年盤點策劃系列報道】行至2018年年末，2019年年初，科技行業走到了一個低谷。科技股市值整體下滑，裁員調整隨處可見，大公司亦難倖免，創業的各條賽道哀鴻遍野，黑天鵝層出不窮。可謂大船減速，小船翻車。在2018年這個科技的水逆年，到底發生了什麼？搜狐科技對典型樣本進行了盤點，以此勾勒退潮時的定格照片，講一個2018年的故事。
前有拼多多，後有趣頭條。
下沉市場的生意在2018年都迎來了上市的「高光時刻「。
2018年9月14日，上線僅2年零3個月的趣頭條正式掛盤納斯達克，成為移動內容聚合第一股。當天，趣頭條股價一路飆升，從7美元的發行價沖高至20.39美元，五次觸發美股的「熔斷機制「，在一天之內上漲約191%。
較長一段時間內，趣頭條都霸占了蘋果應用商店新聞榜單第二名，僅次於在資訊領域內已經耕耘了6年有餘的今日頭條。
但榮光背後的質疑卻接連不斷，「妖股」、「內容粗製濫造」、「黑五類」廣告充斥等質疑從未停止。屬於趣頭條的高光時刻並不長，從高位跌到「破發」也僅僅用了7天時間。
一、買來的「水軍」？
趣頭條的有「趣」之一，在於它引發了「看新聞得金幣」、「分享得紅包」的風潮。
C端免費、B端收費，是中國網際網路發展的基本套路，也因此誕生了「羊毛出在狗身上讓豬買單」的邏輯。而趣頭條則將這個套路變得更為「簡單粗暴」，直接改用B端收費，C端補貼的方式，用戶無論是邀請或喚醒「徒弟」（新用戶）還是瀏覽內容，都會獲得相應的金幣補貼。
類似某種營銷的「收徒模式」讓趣頭條實現用戶的爆發增長，並於上線一周年後進入APP Store資訊類排名上TOP5。據媒體報道，趣頭條75％ 的用戶來自已註冊用戶的推薦，目前通過邀請「徒弟」獲得的賞金最高額已經突破34萬元。
不過，用戶的增加，也給趣頭條帶來了帶著快感的「痛苦」。隨著DAU(日均活躍人數)突破2130萬，趣頭條產生了巨額虧損。
據了解，趣頭條第三季度用於營銷的費用的占到全部運營支出的高達56%，上市後的首次財報也顯示，其在三季度的凈虧損高達10.33億，其中包括創始人股權激勵的7.3億元，但即使除去這部分費用，趣頭條在當季度的虧損也已經達到了3億元左右，相當於2017年10月的A輪融資總額。
如果停止「燒錢」買用戶，趣頭條的高速用戶增長和留存還能維持嗎？
2017年第三季度，趣頭條的平均DAU為650萬，銷售和營銷費用為1.38億元。經歷了一年的發展，趣頭條的日活極速上漲至2130萬，營銷費用卻已經高達10.45億元。也就是說，趣頭條在DAU增長了228%的前提下，銷售營銷費用增長了657%，獲客及存留用戶的成本在一年之內上漲3倍。
與此同時，趣頭條的廣告收入也「水漲船高」，從2017年第3季度的1.57億上漲至2018年第3季度的8.96億，上漲幅度471%。
也就是說，無論是從盈利還是從增速的角度看，趣頭條在「跑馬圈地」的過程中仍不能實現自我造血，廣告收入的增速追不上營銷費用增速，這是趣頭條面臨的「棘手」問題。
趣頭條創始人兼CEO譚思亮此前表示，「千萬級DAU還不算超級App，等到億級的時候才能算比較驚人」，所以「沒到5000萬DAU以上，還是要有危機感」。
按照譚的目標，如果要實現5000萬DAU的目標，僅按照目前的費用標準，趣頭條的每季度僅營銷費用就將達到24.5億元。
二、巨虧之後的大算盤
趣頭條的「有趣」之二，在於它的「與眾不同」。
目前，趣頭條的主要市場在三四五線城市，與主流資訊平台用戶重合率低於14%。而且，與新聞資訊類平台男性用戶偏多的情況不同，趣頭條平台的男女比例為4:6。由於金幣激勵的作用，趣頭條日活的登陸率達到了驚人的95%。
從各類描述中，「三線以下城市」、「女性用戶偏多」、「時間多」、「喜歡薅羊毛」，這幾個用戶特點，成為了趣頭條用戶的主要標籤，廣告商也根據用戶特點「接踵而至」。
今日頭條曾因平台轉化率低，被當作眾多廠商的的「品牌選擇」，而非「獲客選擇」。趣頭條同為平台推薦而非用戶主動搜索的平台，卻「找到」且「找對」了廣告主。從目前的情況來看，趣頭條的廣告密度高於同類平台，平均11條資訊內容中存在3條廣告。
其中，轉化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥等被稱為「黑五類」的廣告，點擊率甚至可以達到8%（註：藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥和增高產品廣告，通常被稱為廣告中「黑五類」）。即使不是女性群體關注的男科廣告，其詳情頁的點擊率也在0.6%-2%之間，列表頁更高，區間是3%-8%，點擊單價是0.3到0.8元之間。而根據廣告法第十九條的相關條文，趣頭條這一行為可能存在問題。
2018年底，當路透社發布題為ByteDance will take over B in China’s BAT（位元組跳動將取代百度成為BAT中B），引起雙方公關之間的「明嘲暗諷」時，趣頭條早在2016年上線之初就開始了和百度的合作。
實際上，黑五類廣告較多的趣頭條，一度與百度有著較為深度的結合。
從2016年開始，百度就是趣頭條廣告平台的「運營主力」。2016年、2017年和2018年上半年內， 百度對其凈收入分別貢獻69.9%、43.7%和12.1%。
直到2018年2月，趣頭條收購了廣告代理公司ShanghaiDianguan，才逐漸擺脫百度的「輸血」。招股書顯示，2017年和2018年上半年期間，這家廣告代理公司為趣頭條貢獻了26.2%和78.2%的凈收入。
除了廣告內容存在爭議，公眾對趣頭條內容上的評價也多為「低俗」、「八卦」。
實際上，趣頭條在內容建設上對標的並不是時政新聞資訊平台，提供更多的是休閒八卦、明星花邊等平台用戶更為偏愛的內容。平台的獎勵機制也遵循了這一原則：儘管通過不斷與澎湃、新華社等傳統新聞媒體合作來凸顯內容價值，但趣頭條對於用戶瀏覽時事政治類新聞的行為並沒有任何獎勵。
內容採購成本也是看平台對於內容重視程度的衡量標準。2016 年，趣頭條的內容採購成本基本為零。截止到2017年上半年，趣頭條的內容採購成本也不過229萬。
直到趣頭條上線整整一年後，才開始在內容建設上投入，花費超過2000萬購買版權，全年花費超過2286萬元，占總收入的4.4%。2018年上半年內容採購成本 大幅上升至5728萬元，占總收入的8%。
另外，在不斷對外宣傳「千人千面」的分發技術的同時，趣頭條在2016年上線當年的研發成本也只有262.7餘萬人民幣，隨著後期融資的跟進，趣頭條在2017年的研發費用猛增，上漲至1531.7萬人民幣，2018年上半年這一費用更是增加至6291.2萬人民幣。
但值得注意的是，比研發費用增長更快的，是趣頭條的管理成本。招股書顯示，趣頭條在2016、2017兩年間，管理費用分別為442.7萬元和2594.7萬元，約為研發費用的1.68倍左右。但在2018年上半年，趣頭條的管理費用上漲至約1.94億元，達到研發費用的3倍有餘。
也就是說，趣頭條在內容採購及研發費用上，投入的資源占比較低。
三、高光還是「走光」？
巨額的虧損、「低俗」的內容、充滿「黑點」的廣告，無論哪一條都有可能對企業發展存在嚴重阻礙，但目前趣頭條似乎「活得不錯「，儘管從20.39美元的股價最高點已經跌到 「破發」，但依舊維持在7美元的發行價上下。
而趣頭條的「有趣」之三，就在於這場遊戲中似乎沒有輸家。
用戶雖然在趣頭條中「消磨」了時間，但相比於以往「毫無收穫」的隨意閒逛，他們至少獲得了金錢上的回報，而看的內容也未必毫無營養；趣頭條本身獲得了千萬級別的用戶，儘管虧損嚴重，但廣告主的數量和收入在迅速增加；部分廠商也找到了相對寬鬆的廣告投放環境。這就是趣頭條能夠繼續活下去的主要支撐。
但在整個鏈條中，一旦喪失了「用戶增長和留存「的前提，就會迅速崩盤。而是否具備優質的內容，這對於用戶增長與留存有著重要的作用。
人民日報曾發文稱，趣頭條上「全是一些毫無營養沒有依據的假新聞」「有意義的文章太少，濫竽充數」。
所以說，趣頭條的用戶增長與留存，仍然較為依靠平台持續的用戶補貼。一旦因為資金問題導致補貼減少或消失，趣頭條的整個鏈條都將出現問題。而目前來看，趣頭條的「自行造血」能力仍然不足，部分廣告「金主」合規性也存在疑問。
搜狐科技以購買者的身份與趣頭條上較為常見的減肥產品的銷售人員溝通發現，這款名為「綠瘦」的產品在陝西省食品藥品監督管理局以「食品」的類別備案，但卻在廣告中大肆宣傳其減肥瘦身功效，並不符合廣告法的相關規定，而這類廣告在趣頭條上非常常見。
目前，趣頭條已經靠上市完成了「最後一筆」融資，如果在這筆融資使用完畢後仍不能實現盈利，那麼趣頭條將面臨較大挑戰。
另外，「兩證」的缺失。加上近期的媒體監管趨嚴，也給趣頭條的未來蒙上的不確定的陰影。招股書上表示 「目前公司尚未取得《網際網路視聽節目傳輸許可證》和《網際網路新聞信息服務許可證》」。趣頭條還在招股書中稱，一旦被命令停止提供新聞服務，公司的業務、經營結果和財務狀況可能會受到重大和不利的影響。