作者：李虓
糖酒會，是市場面試產品的「應聘場」，也是產品間秀肌肉的「競技場」。今年糖酒會，酒業再起高潮，不僅人流量大增，而且五花八門的產品創意，登台獻映，可謂「亂花漸欲迷人眼」。
但創意也有不同段位，有些是曇花一現、譁眾取寵，風氣一過或被人模仿，便無法長久；有些是蜻蜓點水，看似很美，但不能落地，無法深入帶給消費者價值。從歷屆糖酒會來看，令人眼前一亮的創意不在少數，但在酒業商海中折戟而歸的也司空見慣。
那麼，什麼樣的創意，才是「BIG IDEA（超級創意）?符合「超級創意打造超級產品，超級爆品形成超級市場」的邏輯模型？筆者認為，好創意，一定要能轉化為產品競爭力，而絕佳的創意，更要能切中剛需競爭力，即優勢與剛需相結合，強勢占據消費者剛需的場景、剛需的風味、剛需的文化，直抵消費價值，難以被模仿。
本文要舉的案例，就是古井貢酒的年份原漿·年三十。
今年糖酒會上，在近年來古井貢酒在年酒文化上大投入、大培育的影響下，年份原漿·年三十在展廳被經銷商的高度熱追，筆者在不少友商的口中得知，這款古井的旗艦型產品，在古井營收體系內，已經獲得相當的占比，這對於定價2000以上的超高端產品而言，成績非常亮眼。
那麼，這款產品優勢在哪裡？如何滿足消費者的「飲酒剛需」？本文筆者從產品競爭力的角度，對年份原漿·年三十進行分析，供大家參考。
01
年三十的消費，直達剛需場景
首先，年份原漿·年三十，具備雙重含義，一是，所見即所得，傳統節日「年三十」的品牌應用；二是，古井貢酒高端系列延續，從「年份原漿·古系列」到「年份原漿·年系列」，從古8、古16、古20到年三十，保證了產品線的數字慣性，同時，強化了古井「年」文化的消費認知。可謂一語雙關、一箭雙鵰。
然後，從第一重含義來說，這款酒以品牌的絕對天賦，占據白酒消費場景的「天時地利人和」。
眾所周知，有節必有酒，這是中國人的習俗，而最大的節日，也是喝酒最剛需的節日，正是春節。過年喝酒、送酒的「年酒文化」，在很多地域和民族都是一種約定俗成的風俗。每年都要喝、各地都要喝、人人都要喝，造就了白酒春節市場競爭的白熱化。
而年份原漿·年三十，巧妙地用年三十的「節日名義」，呼應年三十的「節日場景」，一躍而成為中國過年喝酒場景的年酒代表，過大年，送年三十，過大年，喝年三十，場景如此契合，直抵消費心意！
所以，年份原漿·年三十，占據的是一個舉國喝酒的剛需場景，而且單刀直入，直登C位。
與此同時，經過連年的春晚造勢，「過大年，喝古井，看春晚」，已經成為國民印象，成為過年習俗。而在這一品牌氛圍的驅動下，除了古20等流通大單品外，最大的受益者仍是年三十。
可以說，年份原漿·年三十，外有古井拉動+節日氛圍，內有場景剛需+品牌優勢，成功順理成章。
02
年三十的風格，符合剛需味道
年份原漿·年三十，雖然品牌夠硬，占據過年場景，但如果酒體品質，仍在濃香品類中提升，這款產品的品質競爭力，並不亮眼。古井貢酒，自然意識到這個方面，在推出年份原漿·年三十的同時，即推出了新香性——烤麥香型。
烤麥香，是一種什麼樣的風味？帶著這種疑問來的經銷商，也不再少數，從現場品飲「戰況」來看，人們對年三十烤麥香充滿好奇，品年三十的人不僅多，而且反覆品、多次品。
對於烤麥香的價值，筆者之前寫過一篇文章叫做《古井·烤麥香：三大品質超越，如何成就中國白酒「奢侈香」？》，在這裡不再贅述，總結兩點：1.符合風味偏好；2.具備價值認知。
首先，烤麥香符合風味偏好。
烤麥香，顧名思義，核心在一個「烤」字。提到「烤」，我們大都有美味的第一印象，比如，燒烤、烤鴨、牛排等等。因此，「烤」，天然是一種美味的象徵，對於「烤」的風味偏好，源於從古時以來，人類發現了火種後，發明的第一道熟食，就是炙烤食物。從生食到熟食，這一抹烤的香氣，深刻地印記在每個人的「風味基因」里，這是一種味覺的剛需。
飲品亦然，比如頂級風味嗜好品的黑啤、咖啡、葡萄酒，都有烤的工序和風味。而白酒中，明顯的例子就是醬香型白酒，迷人之處也在於一定程度的焦糊香，並且隨著醬香型白酒的消費擴大，人們對於焦香風味的偏愛，更在一定程度上成為評判好酒的「標準」。
所以，烤麥香的研發和提出，既契合人們對於烤的風味剛需，也符合白酒消費者口感變化的趨勢。與此同時，通過工藝創新和融合，烤麥香將這種「烤之風味」發揮到極致，層次豐富、立體、誘人，將焦糊香、曲陳香、糧熟香等進行了融合，充斥在回味和後味中，幽雅、醇厚，回味無窮。
再者，烤麥香具備價值認知。
高端白酒的價值，都需要較為明確的價值支撐，「知其好，還要知其所以好」，才會產生更高的價值感。烤麥香的誕生，具備完善的品質表達體系，即神秘的「五古四曲三醅」釀造法，即「三醅生香」「四曲發酵」「泥石兩窖」，還有獨創的U型堆積法。
與此同時，這款酒還具有品質的奇妙之處，釀造全過程沒有用到「炙烤」的工序，卻形成了濃郁的炙烤風味，這又是一大品質價值點，一方面，體現出這款酒的工藝水平之高，另一方面，讓消費者增加了產品的神秘感。
03
年三十的品牌，代表剛需文化
有目共睹，從十八大以來，文化自信成為重要的時代主旋律，包括非遺文化在內的傳統文化、民俗文化，演繹了新的文化生命力，引領著文化潮流和消費價值。
而在浩瀚的傳統文化之中，誰能占據文化的內核？我想唯有中國的年文化。年文化，與其他文化相比，有三重不可替代性，一是對中國人生命的重要性，二是影響地域的廣泛性、三是與多元文化的兼容性，大家可以考慮一下，從這三方面來說，沒有任何一種文化可以與年文化相比肩。
所以，年文化，是傳統文化的核心文化，而這決定了年文化，是文化自信的剛需主題。
年份原漿·年三十，承載了年文化，即切中了傳統文化的核心，即成為文化自信的載體，所以，年份原漿·年三十，就承載了文化自信背景下的剛需主題。在時代背景中，品牌自然如魚得水，具有更為強大的張力和活力。
比如，去年春節期間的「點亮年三十，挑戰吉尼斯」活動，就是年份原漿·年三十品牌力的最好證明。活動在上海世博會博物館舉辦，以中國年符號，向世界宣揚，不僅契合舉國同慶的過年氛圍，又踐行了文化自信的使命，響應了時代的發展主題，當然，也在國家、國際的高度宣推了品牌，可謂「一石三鳥」。
與此同時，以年文化、年酒文化為主題的民俗活動、非遺活動也進行的如火如荼，不僅在國內多城市串聯起來，更走向海外，從美國紐約、英國倫敦、法國巴黎、荷蘭阿姆斯特丹、日本東京等。品牌宣傳與文化自信並軌，形成了「中國文化的核心是中國年，中國年的承載是年三十」硬核認知。
因此，從場景優勢、風味優勢、品牌優勢來看，年份原漿·年三十絕對是一款蘊含大創意、大市場的產品，上應時代背景和主題，中符風味偏好和趨勢，下滿足消費場景和節點，三大優勢，均切中「剛需」，成為剛需競爭力，自然成就「超高端爆品」。
在古井貢酒發力全國、結構升級的進程中，這款產品作為旗艦型產品，必然會有更大的資源傾斜和市場投入，帶來更大的市場機遇。而以年份原漿·年三十為旗幟，以年份原漿·古20為主力，再造新古井，必日新月異。
作者簡介：
李虓，食品發酵專業碩士、工程師，酒類食品行業評論作家、策劃人。