董宇輝小作文事件炒得沸沸揚揚，還有一部分人不明白為什麼東方甄選要換掉董宇輝。這篇文章，我們從客戶資產的角度給大家解釋一下，希望能幫到更多人。
董宇輝小作文事件炒得沸沸揚揚，還有一部分人不明白為什麼東方甄選要換掉董宇輝。這篇文章，我們從客戶資產的角度給大家解釋一下，希望能幫到更多人。
最近東方甄選與董宇輝的事情鬧得沸沸揚揚，結局以東方小孫被革去CEO一職收場，董宇輝遭遇這波事件之後還意外升職，成為「高級合伙人」和「董事長文化助理兼任文旅集團副總裁」。
一、為何要「去董宇輝化」
但是這個應該不是結局，因為去董宇輝化，是俞敏洪或者整個新東方不得不走的一步棋。而整個事件，也大機率不會是小編的一次在線發瘋，沒有高層的授權支持，小編做這樣的舉動得益幾何？東方甄選現在的「去董宇輝化」，布局已久。
其實從企業資產的角度，這件事情不難理解。
俞敏洪一開始在構思整個商業模式的時候，就設計了一個「可複製的客戶關係經營矩陣」。整個直播的商業模式其實是脫胎於新東方教育的，大家去新東方上課，是因為新東方所有老師都很優秀能提分，而不會是因為某個「超級老師」。新東方持續發展的根本，在於其持續可複製的「優秀教師培育能力」，學生到新東方上課，不會僅僅因為某個教師很優秀，而是整體新東方的老師都很優秀，新東方的教學質量有持續供應保障。
余敏洪一開始設計的模式裡面，客戶關係就是落點於「東方甄選」這個品牌，而不是董宇輝這個人的。2021年12月28日開始，俞敏洪帶領幾百名新東方老師在直播帶貨新平台「東方甄選」上，結合知識學習進行直播帶貨，幫助農產品銷售。俞敏洪意在「再造一個新東方」，沉澱持續可複製的「優秀主播培育能力」。
這個模式在前期也有一些路徑驗證，因為現在大家耳熟能詳的一些「頭部網紅」，其實都出自新東方，比如羅永浩、羅翔、李笑來、徐小平和王強等，現在都是擁有巨大影響力的大佬。說明新東方的培訓模式，有其獨到之處。
從戰略布局來說，這個戰略出發點是好的。但是抖音的載體讓戰略的執行出現了一些變量。抖音的互動形式，讓流量的轉化天然適合故事感、高反差的「人設」轉化，單純的「東方甄選」品牌投放很難在算法中突圍。
但是東方甄選的老師們之前面對的是固定圈層里的學生群體，在這個流量圈內，東方甄選的老師們只要表現得比一般的老師更幽默有趣有料，就能收穫學生的好評，獲得高續課轉化。且新東方在學生群上也進行了一定程度的篩選和分層，這個優秀老師的複製門檻相對較低，難度相對可控。
而在抖音的流量圈裡面，東方甄選的面對的是已經卷到極致的直播間流量池，反轉劇本、超低定價、誇張人設層出不窮，單純依靠東方甄選的品牌或者貨品，都無法輕易破局。相對而言，這個流量機制對於「人」更友好，你足夠特別，足夠吸引眼球，才有機會破圈。
變量發生在2022年6月16日，董宇輝在直播用雙語直播，以吟詩作賦、段子和雞湯張口等獨特的直播方式「出圈」，在社交媒體上引發廣泛傳播和討論。這讓本來不溫不火的「東方甄選」收穫了巨大的流量紅利，股價與銷量齊飛。
相信在這個故事的一開始，新東方對於董宇輝的表現是非常滿意的，因為新東方在教培治理風暴之後，太需要這樣一個「故事」。但是在董宇輝爆火之後，東方甄選沒有像其他MCN公司一樣對董宇輝全力扶持，而是按初始戰略開啟「主播複製模式」，YOYO、頓頓、石明等都收穫了一眾粉絲，不過並未像董宇輝一樣出圈爆火。超級頭部主播的複製，並非像最初規劃的那樣容易實現。
董宇輝的爆火，對東方甄選來說，短時間內會是一件好事，做到頭部，意味著巨大的流量扶持和銷量。但是長期而言，新東方更期望的是客戶對「東方甄選」產生深度客戶關係，而非「董宇輝」。
所以為何在「小作文」事件之後，各大直播MCN機構紛紛歡迎董宇輝加入，因為董宇輝的粉絲在東方甄選直播間下單，大多是由於對董宇輝的信任而非對品牌的依賴，如果董宇輝轉投其他品牌，原先購買「東方甄選」的客戶轉頭就會購買「高途佳品」或者「學而思優品」或者其他。
這個才是新東方最擔憂的事情，新東方投入巨大的流量宣發成本卻將客戶資產綁定到了「董宇輝」身上，一旦這個人出現巨大的負面或者被其他平台挖走，整個東方甄選就會面臨巨大危機。
前車之鑑歷歷在目，前有張大奕的如涵，因與張大奕深度綁定，在這幾年起伏中盛況不再，尷尬退市，後有李佳琦因言語不當站上風口浪尖，瘋狂掉粉。成也蕭何，敗也蕭何。
二、為何是現在？
「去董宇輝化」是新東方一直想做的事情，但為何在最近出現「小作文」背刺呢？原因有三：
1. 資本做漲好時機，市值增長一環
今年8月，東方甄選發布其截至2023年5月31日的2023財年年度業績。根據財報，東方甄選2023財年營收為45億元，同比增長651%。凈利潤為9.71億元，扭虧為盈。
而在今年11月21日，小作文事件之前，東方甄選發布公告稱，將向母公司新東方集團出售教育業務，合計15億元。屆東方甄選將徹底撕下「教育標籤」，成為一家純正的直播電商公司。這樣做有什麼好處？提高平台價值，獲得投資者青睞，鞏固市場地位，促進股票市值增漲。
另一個動作是東方甄選於12月10日首次在App上線文旅產品。目前，超過100家企業已敲定合作意向，即將入駐，在東方甄選App上架旅遊套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產品。
業務側的利好頻頻，就差一個隱患未除。公司營收對於頭部主播的高度依賴，對於資本而言，後期風險太大，所以開啟實質「去董宇輝」化，但是可能實操落地環節有些失策，導致這次危機。
而後續東方甄選應該還會有更多布局動作，通過更多的業務模塊逐步剝離業務對於頭部主播的高度依賴。
2. 東方甄選對「董宇輝」的依賴沒有那麼強了
東方甄選營收主要來自於直播帶貨、大學教育、機構客戶三大板塊，其中，自營產品和直播電商營收為39億元，占總營收87%。營收成本為24億元，毛利為15億元，毛利率達到38.2%。其中自營產品營收超過26億元。根據財報，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。
實質上董宇輝的「丈母娘們」只是產品、定價、渠道、促銷中的渠道一小部分，東方甄選強大的供應鏈體系，已初步建立。電商行業的競爭，最終落腳點在於供應鏈的把控能力，即「貨」的要素。東方甄選在逐步涉足供應鏈上游的過程中，已經投資擴建了自營烤腸工廠，並與順豐、京東物流等公司合作建立倉庫，優化倉儲和物流配送環節。
在渠道上，除了抖音眾多小號之外，東方甄選早已開出了京東、淘寶、視頻號、小紅書等渠道矩陣，對於東方甄選而言，董宇輝影響力仍在，但是布局上不再那麼重要。
3. 東方甄選對新東方集團的影響沒有那麼大了
近兩年新東方的教育業務也取得了不錯成績。新東方(NYSE：EDU;09901.HK)日前發布截至2023年8月31日未經審計的2024財年第一財季業績報告。
2024財年第一財季，新東方營收11億美元，同比增加47.7%；股東應占凈利潤1.654億美元，同比增加150.6%，Non-GAAP凈利潤1.893億美元，同比上升126.2%，約合14億元人民幣。天風證券分析師分析認為，新政策前，2020財年Q1新東方歸母凈利潤2.1億美金，目前新東方已回到當年90%。
新東方已經逐步走出教培治理風暴陰影，教育營收逐步穩增，不再那麼依賴「東方甄選」帶來的「增長故事」。所以即使「董宇輝」退居幕後或者離開新東方，對於新東方也不會有太大的影響，「去董化」時機正好。
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