坐在「北歐客廳」品嘗著瑞典風味咖啡、蛋糕，窗外是西單的繁華街景，北歐與北京只一玻璃之隔，還可以搶先體驗沃爾沃最新豪華純電MPV EM90。12月10日以後，北京西單有了這麼一處全新時尚打卡地。
當天，沃爾沃汽車品牌體驗店北京西單大悅城店、上海陸家嘴中心店、深圳卓悅中心店三店齊開，用頂級服務和頂級產品以及生活方式體驗，為用戶打造一處沉浸式的北歐生活體驗空間。
在北京西單大悅城店，記者看到剛剛全球首發的沃爾沃汽車首款純電豪華MPV EM90亮相開業慶典，成為品牌體驗店的主角。這是北京第一家沃爾沃汽車直營店，這台EM90也是目前北京唯一一台。
試水直營模式多年後，西單大悅城店和EM90開啟了沃爾沃在北京市場的新篇章。全國三店齊開，顯示出沃爾沃電氣化轉型的決心。
北京西單大悅城位於西單商業區的核心地帶，距離長安街不足200米，北側連通金融街和新街口特色商業區，坐擁京城頂流商圈，同時覆蓋Old Money、職業金領、年輕潮人甚至全國遊客，是北京人氣TOP級的時尚購物場所。
店內工作人員告訴記者，該店包括1名店長、3位品牌大使、4位銷售顧問、8位產品專家，再加上門店專職的市場經理，近20人，店內各業務都做到專人專職。因為相比4S店，這個客流太大了，一個周末能湧進近200組客戶，工作日每天也有三五十組。
11月27日晚，EM90運到店，打開圍擋，11月28日開始試營業，到12月10日正式開業，近兩周時間裡，每天早10點到晚10點，工作人員已經深切感受到了西單大悅城店的緊湊節奏。
客流大一是因為西單店基礎客流足夠龐大，二是EM90的吸引力。
「EM90首秀的傳播蠻成功的，有人知道這個車特意來看一下實車。」店內市場經理說。EM90是店裡的流量擔當，產品專家於先生告訴記者，看過EM90的客戶普遍反饋對這款車的科技感和舒適度很滿意，EM90的座椅一坐上去就非常舒服，第二排的頭等艙座椅、座椅按摩這些功能，包括寶華偉建音響、中控大屏、交互系統，有點打破很多人對沃爾沃的固有認知。」
其次是客戶對安全的看重。MPV車型因為結構原因安全性較低是公認的，也是很多人對MPV的顧慮，而沃爾沃以安全著稱，會影響不少人對MPV的購買決策。
據他觀察，對EM90有濃厚興趣的客戶大致可以分為兩類，一類是對MPV有需求，交流中會提到近期上市的其他熱門產品。沃爾沃的優勢是豪華品牌中唯一一款純電MPV，在豪華品牌MPV中競品只有雷克薩斯LM、奔馳V級，又都是燃油車，而其他所有純電MPV都是非豪華品牌，EM90獨占了一個細分市場。
另一類是沃爾沃的用戶，對沃爾沃非常認可，要增購或換購MPV的，首選EM90。
產品專家透露，正式開業前的試營業就已經有3位客戶下了1萬元的EM90小訂，大定從2024年1月1日開放。
在寸土寸金的西單商圈核心位置建品牌體驗店，品牌和體驗功能大於銷售功能。
記者在開業慶典上看到，店內裝修設計是典型的北歐風，白色地面、白色牆面、白色吧檯、原木色的展示壁櫥和吧檯背景，灰色織物沙發，整個店面設計用色非常克制，家具器物也都簡約實用。
店內有瑞典風格的FIKA，提供手沖咖啡、蛋糕點心等簡單餐飲。在西單大悅城逛累了，沃爾沃品牌體驗店還是個不錯的小憩、體驗北歐風情、瑞典咖啡下午茶的好去處。對沃爾沃車主來說，每個月還有兩張免費的FIKA券享用。
在這種輕鬆氛圍下，感受北歐風情、瑞典文化、沃爾沃生活方式是這家店重要的定位和功能。只比銷售的話，與4S店也有很大不同。
「品牌體驗店主打服務，對車的介紹會詳細很多，因為價格是統一的，全國一口價，進店的消費者大都了解直營的含義，也不會在價格上浪費時間。傳統4S店大家都知道，大部分時間和精力都花在價格博弈上，對產品、對服務的關注其實很少。」產品專家於先生說。
來西單大悅城客流基本是逛街、購物、吃飯的，他們進汽車品牌體驗店一般也只是好奇和隨便看看，因此客流大但深入了解、真正進入銷售流程的比例不高——這應該是大部分人對購物中心體驗店的認知，也是記者對沃爾沃西單大悅城品牌體驗店的判斷。
但實際效果比想像的好很多，於先生說他近兩周的試營業接觸的客戶有一半左右能對沃爾沃產品產生興趣，完成試駕的已經有小20組。除了EM90，店內平時還有XC40 純電、C40 以及T8等新能源車型。
市場經理說，這家店雖然剛剛開業、試營業也只有小兩周，但在抖音上的粉絲已經超過15萬，再加上小紅書、視頻號和店員的私域，關注者不少。不少專程來看EM90的客戶就是在線上看到消息後專程來線下看實車。
正式開業後，品牌體驗店還會定期舉辦各類活動，如親子互動、藝術創意、生活品鑑等，讓用戶沉浸式體驗純粹、自然和幸福的北歐生活方式。
西單大悅城品牌體驗店，包括12月10日同時開業的上海陸家嘴中心店、深圳卓悅中心店都屬於沃爾沃的直營渠道。在試水直營模式幾年後，沃爾沃的專屬直營店終於開進北京，此前，沃爾沃在北京的直營一直在4S店內開展。
同一天三店齊開，選取的都是一線城市最核心、最標誌性的商圈核心區域，沃爾沃的直營又向前邁了一大步。
由於特斯拉和新勢力的推動，很多消費者已經建立了「新能源車=直營」的印象，直營、全國統一價、線上訂單這些新銷售模式被越來越多人接受和習慣。
沃爾沃的直營模式是其戰略化轉型的一部分。
沃爾沃是豪華品牌中第一個宣布純電戰略的，其電氣化轉型目標是到2025年旗下純電車型銷量要占總銷量的50%，到2030年沃爾沃汽車成為純電豪華品牌，2040年成為氣候零負荷標杆企業。
配合產品電氣化轉型的是銷售渠道轉型，沃爾沃將形成經銷商+直營、線上+線下多條腿走路的渠道策略，兼具傳統豪華品牌與造車新勢力兩種渠道優勢。直營的品牌體驗店旨在滿足並超越電氣化時代下消費者對購車及品牌體驗的最新需求，簡化購車流程，並降低消費者與品牌之間的溝通成本。
直營體系的品牌體驗店將為消費者提供統一且透明的售價、便捷的看車及試車流程、豐富且沉浸的北歐生活方式體驗，提升消費者的購車體驗與品牌感知。
藉助沃爾沃歷史上首款豪華純電MPV EM90的上市同步開拓直營渠道，產品轉型和渠道轉型互相加持，沃爾沃的戰略轉型加速向前。
此外還應看到，品牌體驗店購車只是開始，沃爾沃的服務從售前到售後，貫穿用車全周期。沃爾沃推出的12項「全心承諾」包括零件終身保、預約快速養、免費取送車、超長時營業、尊享代步車、全天候守護等方面，涵蓋選車、購車、用車全流程服務。
作為豪華純電市場變革的引領者，沃爾沃正在電動化、智能化的新時代下重塑豪華品牌的定義。