編者按：海關數據顯示，2023年前三季度我國美容化妝品及洗護用品出口總值為348.61億元人民幣，累計同比增長26.6%。
中國化妝品出海正當其時。同時，中國化妝品品牌如何由量變引發質變，在國際舞台上占據一席之地成為時代的新命題。在中關村論壇系列活動「美麗經濟與可持續發展國際論壇」之際，青眼《趨勢大家談》欄目採訪了來自緬甸、泰國、馬來西亞等東協主要成員國，以及法國、歐洲等地化妝品行業協會的負責人，解構全球美妝市場趨勢、法規要點，助力企業走出去。本次採訪的是新加坡化妝品、盥洗用品和香水協會執行委員會成員、新加坡衛生科學局前法規顧問/副署長Julia Ji Xinyan。
Julia Ji Xinyan（左）、青眼創始合伙人蔡朝陽（右）
青眼：新加坡是一個自由港口，往來貿易十分頻繁，同時，新加坡人口相比其他國家也較少，能否從市場規模等方面介紹一下新加坡的化妝品市場？
Julia Ji Xinya：新加坡本身的人口比較少，今年大概有600萬人口，雖然人少，但是消費力比較強。同時新加坡也是東南亞的一個購物中心，不單單是新加坡人，還有整個東南亞的周邊國家消費者也會去新加坡購買化妝品。
2023年新加坡的化妝品市場規模預計有12億美金，其中有50%是來自於個人護理品。我的理解是，個人護理品不包括彩妝，指的是包括皮膚保養以及護髮等。新加坡在個人護理上占比較大。個人護理產品比如美白以及防曬，價格一般都比較高，新加坡人又看重品牌和質量，雖然市場規模不大，但是銷售額很高。
根據今年三月底衛生科學局的統計，在新加坡有超過17萬化妝品註冊。
青眼：新加坡的化妝品市場的特點是怎樣的？
Julia Ji Xiny：首先新加坡是一個國際市場。國際公司來到亞洲都是把新加坡作為一個區域中心，因此國際品牌隨處可見，然後新加坡消費者也是很看重品牌和質量。
其次，新加坡本地化妝品主要特點是注重於研發、科學。不同於大眾化妝品，新加坡的品牌是注重在某一個特殊方面，比如痤瘡、青春痘，新加坡公司會專研祛痘控油。另外一個是注重天然的成分。 同時在渠道上，新加坡本土品牌主要是在醫院、診所以及醫美診所銷售，屬於偏中高檔的那一類，因為它的科技含量比較高。
另外一個特點是新加坡國外的產品主要是來自歐美，日本和韓國。日韓產品在新加坡銷售也不錯，在個人護理方面，日韓產品比較適合新加坡消費者的膚色膚質，歐美國家的產品主要是彩妝。
青眼：新加坡樟宜機場的免稅店在全球比較知名，但今年來，全球的旅遊零售都受到了一些衝擊，對於這個現象您怎麼看？
Julia Ji Xiny：全球旅遊零售受到衝擊是誰都不能避免的，新加坡也不例外。不過隨著疫情影響逐步退散，樟宜機場的擴建項目也在不斷完工，並且現在還成立了美容美妝體驗中心。 我相信旅遊零售會恢復到疫情之前，甚至會超過疫情之前。
青眼：近年來，網際網路發展以及疫情影響，對當地消費者的化妝品消費觀念產生了哪些影響呢？有哪些明顯的轉變？
Julia Ji Xiny：主要體現在三個方面。第一個是電子商務渠道占比在不斷增長，據statista的數據，預計到2023年新加坡電子商務占整個市場銷售量的22.7%。
第二個是消費者更加理性，更加注重性價比，可能以前買東西不考慮價格，買名牌高價格產品。疫情過後，消費者會更加理性，更加注重功效實用性。
第三個特點是居家護理的增長，疫情前消費者會購買產品去美容中心做護理，疫情時就在網上買很多護理產品居家使用，然後現在慢慢形成了居家護理的消費習慣。同時，新加坡消費者也更加注重健康。
青眼：據您觀察，中國化妝品品牌在新加坡，有哪些優勢？對於中國企業出海新加坡，您有哪些建議呢？
Julia Ji Xiny：中國化妝品在新加坡的優勢，從三個方面來講。第一個是價格優勢。國內上游原料比較發達，國外很多產品原料也會從中國進口。另外一個原因就是中國的生產規模比較大，因此中國的化妝品的生產成本就相對比較低，化妝品價格就會比較有競爭力。
第二個方面是中國產品的接受度比較高，因為新加坡的華人人口超過70%，中國的產品對於新加坡消費者來講更容易接受，也更容易推廣。
第三個特點是線上渠道比較占優勢，在實體店看到中國品牌比較少，但是在線上會看到很多中國的品牌。線上中國的彩妝銷量較好，比如花西子以及完美日記。
關於中國企業出海的建議。主要從兩個方面來講。
第一個是產品開發，中國的優勢主要是在中藥材以及天然成分上，化妝品可以按照中醫的理論來進行，像此前我提到的內服和外用相結合。事實上這也是一個趨勢，化妝品外用效果畢竟是有限的，真正要從本質上來改變，就是健康，健康了才能美麗。疫情過後內服加外用也是一個趨勢。
舉例來看，新加坡有個品牌，它也是用天然的原料，這個品牌的產品不多，只有三個產品，一個口服，一個外用，還有一個美白防曬，因為美白防曬可以一起，所以它在新加坡銷售很好，主要是通過醫美渠道銷售。因此我覺得，在中國傳統中藥材上有很大的優勢，其他國家就沒有這麼多的藥材可以選。
然後第二個就是品牌的打造。中國的品牌很多，但是在新加坡以及東協國家的線下很少看到中國品牌。中國的品牌進到新加坡或者是東協市場，能夠達到家喻戶曉那種程度的還沒有，所以品牌的打造可能是將來企業如果想走出去需要下工夫去努力的一個方面。
（青眼：向世界講好中國化妝品故事）