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本篇聚焦「剃鬚刀一哥」——飛科電器（603868.SH）。
出品｜搜狐財經
作者｜魏書琮
編輯｜吳亞
布局短劇、營收增速放緩、股價下跌，飛科電器和它實施了三年的高端化再次被市場聚焦。
在公開敘事中，飛科電器的轉型之路在產品高端化和渠道C端化持續探索。憑藉智能感應的「小飛碟」剃鬚刀和短視頻平台精準的內容營銷，俘獲了一眾「Z時代」消費者。
然而，最新的2023年三季報卻顯示，2023年前三季度飛科電器的總營收增速回落到個位數，三季度還出現了總營收、凈利「雙降」的局面。
飛科電器在二級市場的表現也不佳，今年來股價整體呈現震盪下跌的趨勢。截止11月21日收報52.91元/每股，總市值約為230億元；十一假期後至11月21日約一個月的時間內，股價跌幅達23.78%，市值縮水超70億。
回顧公司的發展史，飛科電器精準填補了國內剃鬚刀中端市場的空白，又乘上電視廣告的營銷紅利實現起飛。而當下，隨著宏觀環境、市場格局和銷售渠道持續改變，作為「剃鬚刀一哥」的飛科電器，亦需直面高端之路的機遇與挑戰。
短劇營銷內核：產品、客群「兩手抓」
如果不是近期短劇的爆火引發市場廣泛關注，或許外界也很難發現，作為「剃鬚刀一哥」的飛科電器，也試水了短劇這種講品牌故事的方式，打起情感營銷的牌。
在11月17日對投資者的回應中，飛科電器稱，「短劇是公司內容營銷的形式之一，公司近年製作了多個優質情感短劇，其中短劇《非常規心動》今年七夕期間在抖音平台播放量達1.4億，熱度居抖音短劇熱度榜單TOP2。」
短視頻平台播出的短劇平均單集長度為1-2分鐘，以眼球效應為錨點、通過極致的戲劇衝突和情感張力打造「爽點」來吸引觀眾。
情感營銷作為飛科電器線上「C端化」改革的重要策略之一，與高端化戰略相輔相成。其中，飛科電器在短視頻平台除了信息流廣告、KOL及直播間投放，更新鮮的「內容抓手」便是近年來迅速興起的短劇。
上述由飛科製作的短劇《非常規心動》於今年8月5日在抖音上線，僅十集在8月15日就完結。
作為飛科電器在8月22日七夕大促前「蓄水期」的內容鋪設，其中8集出現了「飛科官方旗艦店」、「飛科美發旗艦店」的身影，「又土又上頭」的劇情中還穿插著飛科剃鬚刀和高速吹風機的強勢「軟廣」。
（圖片來源：抖音短劇《非常規心動》）
「今年七夕送什麼？當然是送飛科七夕限定禮盒啦！」這條來自@放揚的心心的用戶評論被設置成了置頂評論。
實際上，置頂評論中透露出兩個核心內容：產品高端化和新客群拓展。
首先，飛科的各類線上營銷均重在推廣其高端新品。短期而言能拉動營收增長，長期來看則是推動飛科產品結構的升級。
即便在非節假日的平台大促（雙十一）中，「高端大氣上檔次」的禮盒仍是飛科電器銷售的主推產品。搜狐財經搜索發現，雙十一期間，售價為199元的飛科「小飛碟」剃鬚刀上榜天貓榜單禮盒熱銷榜。且在細分的好評榜和熱銷榜中均排名第一位，七天銷售超3萬件。
（圖片來源：天貓榜單）
GFK數據顯示，今年1-9月，個護產品在社交電商渠道的銷售額占比達到37%；在「情人節」和「七夕節」所在的2月和8月，剃鬚刀和口腔護理產品在社交電商渠道兩個月的銷售額就占到了過去12個月的27%，表現明顯好於綜合電商渠道。
飛科方面也將業績增長歸因於各類新營銷策略，其指出，「通過大力發展自營電商營銷、內容社交營銷以及品牌自播營銷等新型營銷方式，加大中高端產品全平台宣傳推廣力度，從而驅動營業收入增長。」
其次，新客群拓展主要瞄準的是注重情感需求、願意為情感付出產品溢價的女性平台用戶。
早期的飛科電器主要瞄準30歲以上的中年男性消費者。在高端化轉型過程中，其也希望吃到「性別紅利」，消費決策更為迅速的年輕女性群體被納入了飛科的目標消費群中。
位元組跳動旗下商業生態營銷巨量引擎曾在其發布的報告中披露，「自形成面向女性的常態化營銷並不斷細分女性人群進行精細化運營後，飛科在抖音站內女性購買人群占比從39%上升到72%。
基於線上營銷「C端化」的推進，飛科電器的銷售費用逐年走高，其中的營銷推廣費用更是高企。
據三季報數據，2023年前三季度，飛科電器的銷售費用達到了11.39億元的新高，已與2022年全年的11.42億元相近。而2019年，該指標僅為3.9億元，四年時間內已增長高達3倍。
根據2023年半年報書，上半年飛科電器的銷售費用為7.32億元。其中，廣告宣傳、推廣費及促銷費為5.95億，占比超八成。
反映到業績層面，飛科電器在前三季度交上了一份「雙增」的答卷。前三季度，其實現總營收39.94億元，同比增長7.54%；歸母凈利潤8.27億元，同比增長11.52%。
高端化陣痛：銷售承壓、情感營銷可否持續？
在飛科電器進入高端化的第三個年頭，市場嗅到了飛科電器三季報背後的隱憂。
從三季度單季度數據來看，飛科電器確實陷入營收凈利「雙降」的尷尬局面。今年第三季度，飛科電器實現總營收13.2億元，同比下降8%；凈利潤為2.19億元，同比下降23.56%。
實際上，飛科推出智能感應剃鬚刀和「小飛碟」剃鬚刀已有兩年，今年仍沒有新爆品「補位」。走高的銷售費用是否還能驅動當前的產品銷售是市場關注的焦點。
資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，在一定程度上而言「重營銷輕研發」是小家電行業的共性問題，短時間來看飛科電器也很難有「質」的突破。
不過，就行業來看，三季度國內家電整體的零售增速回落。奧維雲網數據顯示，第三季度家電市場規模增速下滑4.8個百分點，與第二季度脈衝式反彈10.7個百分點形成鮮明對比。
開源證券研報則指出，飛科電器第三季度業績承壓主系線下渠道結構調整期導致收入端承壓。
不過，市場中仍舊有聲音認為，近年來飛科剃鬚刀銷量持續走低意味著其高端化戰略的「失效」。
拉長時間線來看，財報顯示，僅最近的五年即2018年-2022年，飛科電器的剃鬚刀銷售量就從6576.03萬台下降到了4774.32萬台，五年間銷售量的整體降幅達27.4%；同期，飛科電器的庫存量從755.68萬台波動上升至1168.63萬台。
（數據來源：飛科電器2018-2022年財報；製圖：搜狐財經）
「銷售量走低、庫存量走高」，飛科電器也意識到了這一問題並著手改善。截止2023年9月末，飛科電器的存貨為3.99億元，已比2022年年末的6.52億元減少了四成。
在產經觀察家丁少將看來，對飛科而言銷量下降是可預料的，這或是產品高端化轉型的陣痛。
由於高端市場是利潤優先而非規模，覆蓋的人群必然不如大眾市場廣泛。「考驗飛科的是如何更精細地運作高端化戰略，如渠道、品牌方面更精準的定位和布局，匹配差異化的市場策略，更重要的是長周期改革的準備。」
不過，產品結構的調整帶高了飛科電器主營產品整體的毛利率。前三季度，其整體毛利率為57.71%，創2012年以來的新高；近五年，該指標由38.99%持續增長至53.6%。今年中報數據顯示，剃鬚刀品類的毛利率更是創下61.79%的新高。
為保障利潤，飛科電器的剃鬚刀銷量雖逐年下滑，占主營產品營收比重卻不斷提升。近三年即2020年-2022年，飛科電器剃鬚刀產品占主營產品營收比重分別為64.57%、69.64%、69.64%；2023年中期，已經提升至70.41%。
業績面之外，市場對飛科的情感營銷策略實際看法不一。一方面，本就面臨營收增長壓力，在各類品牌運營和營銷活動中不斷高企的銷售費用擠壓了飛科電器的利潤空間。
另一方面，以短劇為代表的情感營銷策略也引起部分業內人士對飛科品牌高端化的憂慮。
如在一位品牌營銷從業者看來，「現在短視頻平台『土味短劇』的用戶畫像主要是年輕化、低線城市的女性。首先，短劇的調性本身與高端就是背道而馳的；其次，她們的實際消費水平並不高，投放短劇來拉動產品銷售的可持續性也存疑。」
此外，國內市場剃鬚刀品牌格局涇渭分明，飛科電器要撼動飛利浦這樣的國外巨頭並不容易。
一方面，國內剃鬚刀行業的市場競爭格局相對穩定，行業集中度較高。2021年機構數據顯示，飛利浦和飛科電器市占率分別為43.7%和29.5%。
另一方面，長期以來300元以上剃鬚刀產品基本被國外品牌占據，飛利浦、松下、博朗等品牌競爭激烈；而如飛科電器、超人、奔騰等國內品牌則主要占據300元以下的中低端市場，將「性價比」作為產品的賣點。
「品牌在誕生之初便有定位，飛科電器在大眾心智中本身就走性價比路線，現階段其高端化產品的溢價空間並不多。」家電產業觀察家洪仕賓指出。
業績面背後，轉型成效幾何？
市場擔憂不無道理，但拉長時間線來看，高端化戰略疊加此前已開始的線上營銷「C端化」改革，助力飛科業績增長的效果顯著。
在2021年和2022年，不僅扭轉了2018年起同比負增長的營收，總營收分別同比增長12.26%、15.53%。
（圖片來源：東方財富）
具體來看，高端化戰略實施的第三年，飛科電器已在產品結構和銷售渠道等方面取得了成效。
「報告期內，公司產品銷售結構持續優化，中高端產品銷售占比繼續提升，銷售占比達到51.0%，較去年同期提升10.4個百分點。」飛科電器在2023年三季報中指出。
率先落地高端化戰略的是飛科核心的個護類產品。以剃鬚刀品類為例，飛科電器在2021年年初推出的首款「智能感應」剃鬚刀FS927，定價為239元；年中推出定價199元的可攜式剃鬚刀「小飛碟」系列，上線當月GMV突破1600萬元。
後續飛科電器又推出了升級款的FS966、FS968，以及漫威聯名FS893等新品。2022年9月推出FS988，以「航空鋁合金」為核心賣點、定價為499元。電吹風方面，2023年，飛科推出了主打「速干護法黑科技」的銀河星環高速吹風機FH6371，售價為399元。
當前，飛科剃鬚刀、高速吹風機已經在199-499元的價位段布局了多個SKU，形成了200元及以上價位段的高端產品矩陣。
另外，在銷售量下滑的背景下，剃鬚刀高端產品占比的提升拉高了整體銷量和產品均價。上市後的2017年-2022年，飛科剃鬚刀均價從42.25元提升至67.29元，有明顯的增長。
（數據來源：飛科電器財報；製圖：搜狐財經）
渠道端，飛科電器原來經銷為主的渠道格局也被徹底改變。C端化改革讓以抖音為代表的興趣電商和淘寶、京東為代表的平台電商在營收中的貢獻攀升，而電商則是直營銷售的重要組成部分。
10月末，飛科電器在投資者互動平台表示，「公司目前線上銷售占比約為70%。」
線下渠道方面，飛科經銷商數量不斷縮減。2019年-2022年飛科電器的經銷商數量分別為749家、660家、578家、484家；到2023年6月末，飛科電器擁有527家經銷商。
2022年財報顯示，飛科電器直銷和經銷營收分別為23.66億元、22.47億元，系首次直營渠道的收入超過經銷渠道的收入。直銷模式高達67.55%的毛利率也為飛科高端化的長期化推進打下基礎。
另外，個護產品在國內市場也遠遠未見頂。機構數據顯示，飛科電器主營的剃鬚刀以及吹風機產品作為生活必需品在國內市場仍有較好的增長前景。
據共研產業諮詢報告，今年前三季度，中國個護市場銷售額已達403億元，同比增長66億元。其中漲幅最大的產品為美容儀、男士剃鬚刀和吹風機，三個品類的銷額占比已超過七成。
奧維雲網線上推總數據顯示,今年1-6月電吹風、電動剃鬚刀的零售額分別為39.2億元、48.5億元,同比分別增長26.3%、22.7%。
產經觀察家丁少將則表示，以單季度表現指向其高端化戰略的失敗並不可取，「嚴格來說，飛科電器前三季度的業績還是保持增長，但是飛科電器要推動高端化戰略的長期化落地，還要克服很多困難，比如要增強品控能力、提升產品設計感、在智能化領域做更多挖掘。」