作者 | 春假
你見過這樣的電影首映禮嗎？
入場送大蒜辟邪，片方還為每位觀眾準備了觀影保險，首映禮的邀請函竟然有一撮頭髮……原準備在2018年4月4日上映的國產恐怖片《中邪》，巧妙結合自身的電影類型，辦了一場「別出心裁」的首映禮，使詭異氛圍在放映之前就被拉滿。
（圖片來自電影官方微博）
《中邪》的詭異不止體現在首映禮的布置上，整個活動都充滿了蹊蹺事。
首映禮票務工作人員在回家的路上多餘的票離奇消失，導演也在採訪中透露了許多劇組遇到的靈異事件，車禍，突發疾病，甚至男主把腰都給摔斷了。
可惜噱頭拉滿之後，《中邪》在上映前突然發博稱，本片因為技術原因改檔，再無音訊。
五六年過去了，敢把首映禮「玩」起來的電影卻少了。因為有前車之鑑，太保守沒有話題，辦得過火又會招搖生事，想辦好一場有趣的首映禮是件難事。
電影首映禮的主流就是看明星，映後交流變成誇誇場，和氣氛圍都千篇一律，乏味也陳舊。
但並非每部電影都想打保守牌，尤其是疫情後電影首映禮又開始興起「卷」的趨勢，營銷方卯足了勁想在首映禮上拿出新的東西，驚艷觀眾。
褪去星光之後，電影首映禮還有什麼值得關注的地方？有些片方交出的答卷，值得我們進一步探討。
不只是放映活動——遊戲化的首映禮
大多數電影首映禮都會在活動現場布置上花點心思：《芭比》直接塗粉，觀眾也穿上粉色元素的服飾，開啟粉紅派對；《封神第一部》則辦起沉浸式展覽，劇組的衣物和道具都拿到了首映禮現場，提前領略電影中精美的設計細節。
（圖片均來自電影官方微博）
置景其實只是最基本的手段，可以通過宣傳的周邊物料直接使用，主視覺、易拉寶、海報等物品堆積在一起，是可以烘托出電影的主題元素。
而近期上映的電影《一個和四個》則花了一些小心思，本片宣傳口號為「荒野狼人殺」，突出在有限空間內推理出兇手的電影框架，於是在映後環節，主創現場玩臥底遊戲，迅速拉動起現場互動氛圍。
它反映了電影首映禮遊戲化的趨勢，「狼人殺」遊戲與電影文本得到對照，懸而未決的結局撲朔迷離，為公眾討論留出空間。
遊戲化的首映禮其實也與市場的電影劇作有一定的關係，越來越多的「劇本殺」、「狼人殺」、「密室逃脫」式的電影出現在大眾視野里，都取得了不錯的市場成績。
大眾的日常娛樂方式越來越多元，對於往常的劇作模式就可以進行配對，一個娛樂方式對應一種電影模式。《揚名立萬》、《滿江紅》都沒有在首映禮上安排相對應的遊戲環節，《一個和四個》這次的臥底遊戲也算是一次突破。
這種遊戲化的方式往往與懸疑、恐怖等類型片契合度較高，更容易達到破圈的效果。
遊戲化的另一面是當下影游融合的現狀，IP之間的相互賦能，打造了一個又一個票房爆款，如今年的《超級馬力歐兄弟大電影》全球狂攬13.6億美元票房，萬聖節檔的《玩具熊的五夜驚魂》也以7800萬美元開畫票房刷新多項紀錄。
國內這種自帶流量的IP電影，當然要最大化它的賣點與遊戲性。
今年三月底上映的《龍與地下城：俠盜榮耀》作為一部桌遊改編IP電影，電影首映禮塞入很多遊戲元素也是理所當然的事情。放映活動、酒會配上互動遊戲的方式使得整個首映禮更像是朋友間的偶得閒聚。遊戲使用了桌遊中常見道具骰子，隨機性拉滿，效果起飛，活動場也是笑聲不斷。
活動策劃深知電影的受眾，通過線下活動來聚攏核心觀眾群，同時營造話題來將活動影響力擴大化。線上與線下的聯動，才能將首映禮這步棋下好。
《神秘海域》之前也在首映禮上直接將遊戲搬到影院，觀眾首次在IMAX大銀幕上玩遊戲，體驗超大屏帶來的極致快感。
電影改編自PlayStation全球經典動作冒險遊戲IP，為了配合電影宣傳，廳外也有專門的遊戲體驗區，兩層空間兩種滿足，舒適感拉滿。
在脫離了嚴肅莊重的發布會式首映禮後，輕鬆加愉悅的現場氛圍使得這一盛會更加下沉。它不再是一個高高在上的「領獎台」，參與者只有一小部分人；首映禮以轉身的姿態去擁抱每一個參與活動的觀眾，讓他們感受到片方的誠意與電影的魅力。
不只是搬出影院——首映禮的在地性
首映禮作為一次性的活動本就是需要創新與噱頭，它必須突破當下市場的規則去挖掘人群的興趣，發現全新的話題機制與熱點，形成一種潮流。
（圖片來自電影官方微博）
電影《白塔之光》直接將首映禮搬到白塔寺裡面，露天場地放映如同穿越回《一秒鐘》的時代，懷舊感與儀式性並存。
首映禮取名為「白塔之夜」，在妙應寺七佛寶殿前舉行，電影中的時空與現實產生聯結。電影是夢境，地標是現實，整個首映禮被蒙上了一層獨特的靜謐，夢幻又深情。
導演對於北京的觀察最終與現實合二為一，影片大部分取景都在北京，首映禮與片名場景進行聯動，也是為了上映前造勢，攏攏北京觀眾的興致。
這種強烈的在地性影片從宣傳開始就被打上了城市的烙印，《愛情神話》之於上海，《路邊野餐》之於凱里，《鋼的琴》之於鞍山。
北京之前的代表影片《陽光燦爛的日子》在當下來看仍舊熠熠生輝，電影中明晃晃的胡同街景，現在還會有人去當年的拍攝地打卡留戀。這是電影的餘溫，為這座城市帶去的持續能量。
當下的Citywalk文化與影片的城市漫遊氣質極為相似，「白塔之夜」首映禮更像一張邀請函，邀請未到現場的觀眾去親身體會白塔寺的魅力，北京街區的魅力。
電影首映禮對於城市的選擇也是技巧頗多，每個地區的觀眾喜好不同，所用的營銷策略當然要有所區別。
找到影片的受眾才是這種城市符號濃重的電影需要努力的方向，地域性是把雙刃劍，對於《白塔之光》來說，鎖住了宣發，也鎖住了本就慘澹的排片。
《長安三萬里》首映禮則直接搬到了西安的大唐不夜城，九個小時的馬拉松式首映禮使168分鐘的原片都沒那麼漫長。
觀影完直接來到開元廣場，領略當地的旅遊文化與風土人情，晚上還來一場唐·潮音樂會，電影、文旅、演出三者串聯起首映禮的主線，沉浸式的設計使得整個過程內容量充足，觀眾可以真正稱得上不虛此行。
（圖片來自電影官方微博）
電影營銷整合資源的同時，也打開了大眾對於首映禮的想像空間。
這種文旅+電影的模式很有參考價值，充分調動當地的文旅作為首映禮的引擎，整個活動如虎添翼，打開了影片的聲勢，最終拿下了18.24億的票房。
除了對於城市的選擇，首映禮也可以在場地上多下功夫。
《灌籃高手》的首映禮直接給辦成了籃球賽，在北京大學邱德拔體育館舉辦。場內27米長的CINITY巨幕，是國內目前最大的移動銀幕。上千人將一同領略這場別出心裁的首映禮，兩代配音演員相聚，濃縮了兩代人的青春記憶。
路畫營銷拿出這個策劃方案也是猛賺了一波熱度，今年有《鈴芽之旅》和《灌籃高手》兩部搶眼的項目，動畫引進片這塊公司還是很懂如何挑動國內觀眾的神經。
當營銷公司試圖將電影拉出影院的時候，完全不用擔心影院是否會消失，能擊潰電影的只有電影本身。
不只是首映禮——短視頻營銷後的文藝復興
當首映禮只剩下明星效應，靠人物來造話題，就會使得首映禮形式同質化嚴重，淹沒於一眾影片之中。
即便如此，社交網絡上依舊有許多觀眾想要獲得首映禮的入場券，畢竟能夠免費親眼看到明星已經是一件足夠特別的事情。
對於片方來說，首映禮的籌備工作是一件麻煩事。有營銷公司的配合還不夠，找觀眾，約媒體、觀影團，敲定明星時間，定好放映場地……每個環節都不能出一個岔子，否則將功虧一簣。
《我經過風暴》就因為首映禮風波使得影片口碑出現下滑，網友質疑片方安排秦牛正威和都美竹同場觀影是故意所為，儘管事後已向兩位女性道歉，卻給大眾留下了故意炒作的壞印象。
畢竟作為第一批看到影片的觀眾，第一波口碑的打造需要在各種環節多加留心，明星發言的措辭、觀眾提問的長短，主持人控場水平，都會影響到映後精彩程度。甚至很多時候伴手禮價值不菲，策劃方的用心良苦可想而知。
大體量的電影項目可以偷懶，將主創明星請到，基本環節做好、口碑平穩就算圓滿渡劫。對小體量的電影來說，無明星，電影題材也不吃香，首映禮只能走創新、玩點花招。
電影首映禮作為電影營銷的一環，大操大辦無非是為了吸引大眾注意力，為電影造勢。同時刺激一波市場，觀望輿論導向好制定下一步的策略。砸錢賺吆喝看似虧本，卻是打響電影的第一炮，能帶來的效益是無法用數字去準確衡量的。
首映禮可以滿足短線電影營銷期的需求，現如今電影的上映時間越拉越長，長線營銷還需要別的營銷策略來配合。
小娛在跟業內朋友溝通的過程發現，比起一場聲勢浩大的首映禮，短視頻營銷的效果還是要更加直觀，兩者屬於相輔相成。但目前的電影短視頻營銷所生產的內容模式有限，故技重施總會招來大眾的厭惡之情，用多了遭到反噬，同樣不算長久之計。
當下，首映禮依舊會存在於市場之中，繼續發揮著它應有的作用。電影圈是一個環，電影營銷同樣也是。
對於觀眾來說，能參加首映禮固然高興，但它更大的價值在於促成更多觀眾進入影院，和電影來一場剛剛好的相遇。