燃次元（ID:chaintruth）原創
燃財經出品
作者 | 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
繼主打健康概念的無糖氣泡水後，元氣森林又出了攻入年輕人生活圈的新招，「推冰櫃」。
近大半年時間以來，印有「元氣森林」大Logo立式冰櫃的身影陸續出現在大學校園、CBD公司中。深圳姑娘樂樂近兩天便發現，元氣森林從公司樓下便利店「進攻」到了公司內部。
「上周有天上班，中途想著去茶水間打水，就看見公司茶水間多了一個印有『元氣森林』大字的立式冰櫃。」樂樂告訴燃財經，看著這個大物件，原以為是公司福利，但卻是掃碼支付購買，「問了同事，同事說這冰櫃是公司和元氣森林的合作，方便上班想喝飲料的同事購買。」
「冰櫃里放的飲料以元氣森林系列為主，但也有極個別如三得利、景田等品牌的產品。」樂樂補充說到，冰櫃里飲料的價格與樓下便利店價格差不多，期間也看到有圖方便的同事進行掃碼購買。
出現在樂樂辦公室的這個「立式大冰櫃」，實際上是元氣森林推出的無人零售櫃「元氣森林GO智能櫃」，而「元氣森林GO」也正是元氣森林旗下的一站式智能零售服務品牌。
「只要提供申請所需要的全部資料，全國範圍兩天內就能上門免費裝機。」元氣森林武漢地區業務員陳天告訴燃財經，只要公司員工數量有60人以上，就能免費申請智能櫃。而在被告知公司人數不足60人時，陳天也表示，「只要公司平常有員工零食補助預算的，低於60人也可以進行申請。」
此外，陳天還進一步告知了裝機的「好處」，「我們公司的機器是目前市面上最省電智能的無人零售貨櫃，而且裝機就送飲料，後續也是我們公司負責運營，客戶補給配送都由我們負責，客戶完全免打理。」
「和我們合作的話，可以給到客戶商品標價的九折優惠，客戶也可以選10%返點，我們按季度對公打款。」陳天補充說道。
為了尋求更多客戶合作，陳天在貼吧、小紅書、抖音等社交媒體平台都有四處留下尋求合作的痕跡，「元氣森林無人零售櫃安裝補貨售後一條龍服務」「專注企業福利，全國免費安裝」……只是陳天也表示，雖然每天對接的客戶不少，但實際成功落地的並不多，「即便有的企業安裝了智能櫃，但從售賣情況來看比較一般，基本都不需要一天上門補貨一次。」
元氣森林對於「元氣森林GO智能櫃」項目的推廣，其實也可以被看作是元氣森林在無人零售渠道的一次發力。
在飲料市場，有著「得冰櫃者得天下」的說法。顧名思義，在線下渠道，冰櫃有近距離接觸消費者的天然優勢，冰櫃也歷來是飲品廠商的必爭之地。
但由於元氣森林在渠道上的發力晚於其他可比飲料企業，傳統渠道不占優勢的元氣森林屢遭「巨頭圍剿」。不另闢新徑意味著很難在鏖戰中找到出路，於是，元氣森林將砝碼壓在了無人零售終端業務的「智能櫃」上。
元氣森林智能櫃投放的位置也從傳統渠道延伸，陳天最近重點關注的客戶也從過去的「夫妻老婆店」轉到了「封閉場景」。「小店流量多，但競爭也大。所有飲品廠商都對冰櫃和陳列格外重視，反而公司和社區這些流量較封閉的場景，基本沒有競爭對手，合作也比較好談。」陳天說。
只是，無人零售渠道對於飲料企業乃至整個快消品企業而言都不算新鮮事，畢竟在市場數十年摸爬滾打，對消費場景的挖掘也是深入到極致。早在數年前，農夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有對無人零售業務有過投入。
要想突圍不是一件易事，而要想進一步在飲料行業占有一席之地，甚至於成為中國的「可口可樂」，元氣森林顯然還有很長的路要走。
押寶智能櫃
晚點LatePost日前報道稱，元氣森林近期成立了零售業務中心，通過智能零售櫃業務大力攻入線下渠道，負責人為陳曉昕，他在今年5月加入，向元氣森林創始人、CEO唐彬森彙報。
新加入元氣森林團隊的陳曉昕，其履歷，恰好與元氣森林對渠道加大投入的戰略一拍即合。
陳曉昕是自動零售櫃頭部運營商友寶的創始成員之一，還曾在便利蜂任職期間負責自動零售櫃項目。可以說，這位新部門負責人過往在自動零售櫃領域，積累了一定的工作經驗。而元氣森林當下想要做的，則是通過加碼智能零售櫃業務來發力線下渠道，而且公司網際網路背景對傳統渠道的經營管理存在著天然弊端。
雙方的合作可謂相得益彰。實際上，這只是元氣森林加大渠道投入的其中一小步。畢竟隨著元氣森林第5家自建工廠投入生產後，與2020年之前相比，元氣森林的產能有所提升。
產能升級也進一步意味著，渠道也必須齊頭並進。
相比於整體虧損的線上渠道來說，線下渠道是元氣森林發力的重點。既要橫向拓展原有便利店和賣場渠道，也要縱向推進渠道下沉，進一步細化渠道布局。
只是，要想在其他巨頭已經深耕十餘年的終端渠道發力，顯然不是一件易事。
「渠道的話語權很大，利益壁壘也很深。最關鍵還在於，元氣森林目前與其他巨頭相比不存在成本優勢，利潤空間本就有限，給到渠道的利潤率不會比其他品牌高。」業內人士指出，飲料作為一款有保質期的商品，周轉率至關重要，「但顯然，於當下的元氣森林而言，無論是利潤率還是周轉率，都和其他品牌存在著不可比擬的差距。」
最新數據顯示，元氣森林經銷商數量由2021年初的500餘家增至1000家以上；線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。對此，元氣森林副總裁李國訓表示，線下終端數量100萬隻是第一步。
相比之下，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。
來源/視覺中國
事實的確如此。總的來看，元氣森林的終端布局與傳統飲品企業之間差距不小。
據華創證券2021年發布的《中國軟飲料行業深度報告》顯示，在元氣森林只有70萬零售終端時，娃哈哈、康師傅、農夫山泉、統一企業、華彬紅牛等品牌的終端零售網點數量均超200萬，其中康師傅和華彬紅牛數量更是超過400萬。
就連東鵬飲料，在2021年也比2020年增加了冰櫃投放等渠道推廣費用約1.34億元。在2022年年初舉辦的2021年業績說明會上，東鵬飲料還強調未來將繼續在線下搶冰櫃、搶陳列位。
元氣森林則另闢新徑，將渠道重點發展方向放在了無人零售的「零售櫃」上。
元氣森林對於無人售貨渠道的布局也有跡可循。2021年6月，元氣森林投資了寧波吉德電器有限公司，這是一家集大型家電產品研發、製造、銷售一體的企業；同年9月，元氣森林發生工商變更，公司經營範圍新增租賃自動售貨機業務，還成立全資子公司輕巧拿（廈門）科技有限公司，後者擁有著投放智能零食櫃的資質。
此外，元氣森林還與數家與智能零售櫃業務有關的企業達成合作。以商業智能售貨櫃為核心產品的海容冷鏈在年報中表示，「與元氣森林建立了穩定的合作關係。」另一家為元氣森林生產終端產品飲料櫃的三星新材也表示，「取得了元氣森林等終端客戶的信任與支持。」
元氣森林還在內部定下了「2022年在全國鋪設10萬台智能貨櫃」的目標。
不過，在這個賽道上，早有入局者。
農夫山泉招股書中披露，公司在2018年7月以9500萬元收購自動販賣機業務的全部股權，截止2020年5月31日，已在全國近300個城市投放了近62900台智能終端零售設備。
而且從元氣森林的宣傳來看，元氣森林的「一站式智能零售服務」目標群體，依舊緊緊圍繞於都市年輕白領，宣傳手冊上也提及，「為企業免費提供元氣森林GO智能櫃，為企業員工提供最便捷最優質的產品及服務，優化企業員工福利。」
「價格較高是一方面，0糖的健康理念認同也是一方面，年輕白領群體的接受程度普遍較高。」陳天告訴燃財經，相比於其他場景，企業內部員工與元氣森林的產品契合度也更好，「目前以企業的合作為主，畢竟像小區、高校、交通樞紐這些天然占有人流紅利的場所，好的點位很多都已經被占了。」
可想而知，元氣森林在智能櫃的鋪設過程中，也免不了要與農夫山泉等企業進行荷槍實彈的貼身肉搏。
難出下一個「氣泡水」
除了在渠道上苦心經營外，元氣森林也沒放下在產品方面的投入。
近日，元氣森林宣布已於近日完成對「最喜」杏皮茶的收購。元氣森林方面對杏皮茶天然無添加的產品理念表示認可。此外，為了豐富自身的產品種類，元氣森林還在2021年收購了澳洲巴旦木飲品ALMO，杏皮茶只是植物基飲品的品類補充罷了。
除了收購外，近年來元氣森林還推出了多款產品，在營銷上也一貫沿襲以往的模式。
為了吸引年輕白領們的眼球，除了在產品外觀以及外包裝上採取具有辨識度符號外，元氣森林還一貫玩起了「產品概念」。在元氣森林主導下，功能飲料產品是「含氣電解質飲料」，果汁產品是「微氣泡果汁」；礦泉水產品是「天然軟礦泉水」……元氣森林對此也十分得意，畢竟自己是「第一個」提出某一觀點的品牌。
但可惜的是，目前沒有一款產品能夠接棒氣泡水的傳奇。
上述提及的礦泉水，曾被元氣森林寄以厚望。2021年，唐彬森在接受晚點LatePost採訪中，被問及「還有像氣泡水一樣大的品類嗎？」他在回答中表示，礦泉水是其中之一。
2021年下半年以來，這款「有礦天然軟礦泉水」，便從線上小規模銷售試水開始進入線下鋪貨階段。
「早幾個月前，在物美超市看到過元氣森林礦泉水的貨架陳列，足足兩大個貨架都是元氣森林的產品，我是被包裝給吸引了，花了3塊錢買了一瓶。」在北京上班族糖糖印象中，自那以後，便很少在超市見到這款礦泉水的身影，「可能也是日常沒在貨架留意的原因，畢竟開始買也是出於好奇，我不是一個常喝礦泉水的人。」
即便有礦礦泉水線下鋪貨階段都過去一年，仍未見有像樣的水花激起。但從元氣森林最近公開披露的消息來看，礦泉水「有礦」、功能飲料「外星人」和玉米須飲料「纖茶」，仍是元氣森林接下來主推的單品。因為在對外公布2022年一季度業績情況時，上述三款產品均在增長、銷售上有所提及。
只是，新消費行業投資分析師顧宏對於元氣森林所押寶的三款產品，持著觀望態度，「即便概念很新穎，但歸根結底，產品沒有進行創新，市面上現存的同品類產品有很多。況且元氣森林也不存在價格優勢，同樣是功能飲料，一瓶外星人售價逼近10元，這個價格不是所有消費者都能承擔的。」
而對於元氣森林來說，復刻「氣泡水」成功變得刻不容緩。
畢竟過去幾年，元氣森林得以在一片紅海的飲料市場中突圍，很大程度源自於產品的成功。其中一款「0糖0脂0卡」氣泡水更是成為現象級產物，線下隨處可見「無糖」類產品，從氣泡水、功能飲料到涼茶，無不如此。
無糖氣泡水更是引來大批跟風追隨者，無數品牌蜂擁模仿。無論是百事可樂、可口可樂、農夫山泉等業內巨頭，亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，都是入局者。
圖/超市中隨處可見的「0糖0脂0卡」
來源/燃財經拍攝
入局者眾多，看中的無外乎是無糖氣泡水這塊誘人蛋糕。
與其他飲料品類相比，氣泡水市場具有巨大潛力。
據前瞻研究院數據顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模在150億元左右，預計到2025年將達到320億元。在無糖碳酸飲料方面，2014年市場規模僅為6億元，2019年已達到54.6億元，5年復合增長率為55.53%。
爆款產品走紅，給元氣森林帶來可觀收益。但隨著競品湧入，元氣森林氣泡水市場規模不斷受挑戰。囿於此，元氣森林唯有寄希望於再尋下一個「大單品」，但結合當下情況來看，元氣森林難以再出一個「氣泡水」。
元氣不再
在無糖定位下，元氣森林產品成本及定價均較高是不爭的事實，但自成立以來，元氣森林的發展也有目共睹。
據李國訓披露，元氣森林2021年的營業收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森對外透露的2020年營業收入為27億元進行推斷，2021年元氣森林的營業收入為70億元。
70億元的年營業收入，在整個中國飲料市場來看或許並不顯眼。公開資料顯示，娃哈哈的2021年營收規模在500億元上下；康師傅2021年的飲品業務為448億元（其中代運營百事於中國的非酒精飲料收入為165億元）；農夫山泉2021年的營業收入為296億元。
對於成立只有6年的新銳品牌元氣森林來說，70億元的成績，雖然與元氣森林此前定下的75億元目標仍尚存差距，但也足矣讓其在競爭白熱化的飲料市場有一席之地。畢竟在國內能量飲料市場銷售量位居第一的東鵬飲料，其2021年的營業收入也只有69.78億元。
往年元氣森林的增速也可圈可點，增長率均在200%以上。然而就在元氣森林翻倍增長數年後，2021年年末，唐彬森對外表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，「未來三年保證50-60%的年化增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。」
來源/視覺中國
目前元氣森林並沒有對外公布2022年的營收目標，但據晚點LatePost報道，元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元，同比增速僅37％。不足50%的增速與往年相比的翻倍增長來比，這無疑「收斂」許多。2022年一季度數據也顯示，元氣森林營收同比增速只有50%，與預期相差無幾。
一腳急剎車踩下，也意味著，元氣森林的高增長神話將不再繼續延續。而要想脫胎早期網際網路思維打造而成的「科技」企業，成功轉型為一家他們心目中「傳統公司的骨架+科技公司的思想」企業，元氣森林還有很長一段路要走，且在發展路上存在來自多方面的掣肘。
首先，打造下一個爆款產品變得刻不容緩。元氣森林「大單品」氣泡水的市場引領地位已經在發生動搖。一方面，市面上前仆後繼的追隨者正在瓜分元氣森林一家獨大的市場規模；另一方面，飲品賽道並不存在技術壁壘，配方優勢並不明顯，口感上的差異容易抹平。
早前在元氣森林2020年經銷商大會上，創始人唐彬森便表示，「2021年會是元氣森林的產品大年，目前元氣森林還有95%的產品沒有推出。」但從實際情況來看，產品推新的進程或受阻礙，市面上常見的仍以元氣森林的氣泡水、燃茶為主，新品鮮少見到。
其次，下沉市場難以深入。目前來看，元氣森林的產品價格和產品定位，與更為廣闊的下沉市場需求匹配度極其有限。「元氣森林賣得不夠好，客戶覺得貴，還覺得口感很奇怪，難喝。」在廣東沿海一四線城市經營一家小型超市的老闆曾國富表示，雖然元氣森林給到的渠道利潤率不算低，但是庫存周轉率太低，「貨不敢多拿，就怕壓貨賣不出去。」
最後，高居不下的成本，使元氣森林的毛利率遠低於同行可比飲料企業。增長黑盒Growthbox對元氣森林氣泡水的成本預估，其毛利率只有28.6%。若進一步加上財務費用、管理費用和營銷費用，氣泡水業務只怕是入不敷出。由此推斷，其他也用到成本較高赤蘚糖醇為原料的產品，也和氣泡水業務一樣錄得虧損。
即便用李國訓的話來說，元氣森林已經「初步告別受制於人的局面」。誠然，在面對供應斷供、巨頭圍剿等外界壓力下，元氣森林通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，有所擺脫。甚至元氣森林還進一步為2022年立下了銷售回款破百億元的目標。
但元氣森林要想達到這個高度，要解決的問題不少。分析師顧宏告訴燃財經，元氣森林雖然在一二線城市取得了斐然成績，但在下沉市場依舊難以滲透，「品牌價位還有消費者對無糖飲料接受程度都是元氣森林下沉的阻力。」
與此同時，顧宏也表示，下沉市場的難以深入還只是元氣森林面臨的發展難題之一，產品矩陣單一、高成本無不讓元氣森林在發展中四處碰壁。
另一邊，隨著「無糖概念」的普及，市場競爭變得愈發激烈。要想在紅海中實現突圍，2022年，註定是元氣森林無比重要的一年。初步解決的供應鏈掣肘，只是發展過程中的一個難題，未來還不斷有問題亟待應對。
智能櫃，能否讓元氣森林的「壓力」轉變為「動力」？依舊有待觀察。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中樂樂、陳天、顧宏、糖糖、曾國富為化名。
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