2024私域發售怎麼做？用一場百萬成交的IP發售，保姆級還原認知與打法！

最後在理解「IP私域發售」我想強調的是與「私域IP發售」的差別：

IP是具備公域流量獲取能力，私域是宣發與成交的場，注重IP自身公域影響力塑造，並形成公私域聯動的私域發售。

而不是僅在自有的私域池子內完成銷售閉環，這最多只能算得上「私域IP發售」。

雖然看似文字遊戲而已，想表達的是兩者內核是運營思路的大不同。

2. 「IP私域發售」的三大要點

IP私域發售，有三個重要的特點，也是要做成一場IP私域發售要關注的三大要點：

第一，資源的集中。

IP私域發售在商業化上，就是一次充分調動資源進行飽和式攻擊，本質上和電商平台大促一樣，一年只有兩三次，充分調動內外部的腎上腺素，集中力量辦大事。

是組織內部營銷資源調動，是各個可利用內外部渠道的流量整合，是全鏈路內容圍繞發售主題的密集式推送。

在碎片化場景、流量、內容的今天，組織資源和營銷資源在發售籌備到結束的高度集中，才能發揮他們的乘數效應，而不是散點狀的蜻蜓點水。

第二，情緒的調動。

一次發售的籌備到結束，除了組織內部先自嗨，再調動受眾的情緒嗨點，讓大眾感受IP私域發售的情緒同時，同時要讓受眾有「代入感」和「參與感」。

而調動大眾參與的情緒不是吆喝式叫賣，而是輸出內容獲取用戶共鳴，發售的產品傳遞利他價值，才能讓受眾打從心底里被感染。

第三，目標的清晰。

發售發售發售，結果目標非常清晰，就是銷售結果。我們要GMV更要利潤，做IP私域發售要把目標定清楚，把帳算明白，才能不辜負團隊和個人IP主的努力。

那麼，要做好目標制定方式，用好這兩條公式即可：

利潤=GMV（流量 x 轉化率 x 客單價）- 成本（營銷成本 + 組織成本)

投入產出比ROI=（成本投入+GMV）/成本投入

由於發售項目屬於短期單次型項目，獲得單次高額利潤是目的，一般不需要使用LTV方式來定目標，算好單次流量轉化目標和單次獲客成本預算就足夠，不需要考慮二階三階的復購目標。

所以，同理投產比計算的單次項目的ROI，而非該項目帶來用戶後續的產值和成本的Total ROI。

比如群響劉思毅在他的三十不立生日發售直播，6666元的高客單限定產品，只安排100個的名額目標，既有限量發售的概念也防止賣不完的尷尬，這也是一個制定目標很聰明的方法。

Part 2：「IP私域發售」的前置條件

做好IP私域發售，是需要具備前置條件，同時也是要面對一些挑戰：

1. IP人設的積累

IP私域發售就是一場以「賣人設」來賣產品的營銷活動，IP人設的光環成色如何對發售效果至少會起到提高下限的效果。而IP人設的打造是一場功夫在詩外，日常積累的結果，那以下這幾個IP亮點是做IP發售的關鍵之一：

1）履歷背書：學歷、職場經歷

如果做知識和服務賦能，一些學歷與職場頭銜容易讓大家快速記住你。

比如，做運營類IP的韓敘老師，他以「網際網路大廠中高管，服務過百度、美團、網易、快手網際網路大廠」作為職場經歷的標籤，快速地對其運營認知認可。

2）專業背書：在某領域或者賽道上有專業背書

比如你具體的項目經歷，能拿到過一個非常不錯的成績結果，並且有一些已經成型的案例可用於展示，又或者你寫過書，形成了一些方法論這都是對你個人認可。

3）內容背書：自媒體的數據戰績

在自媒體的粉絲量、內容展示量、閱讀觀看量等等，是由用戶對你輸出價值的認可度，如果過少的粉絲量，或者單次公域流量獲取能力較弱，對發售效果放大的天花板就比較低。

2. 產品質量的保證

一次好的發售，離不開高質量的內容，符合價值的定價策略、用戶體驗良好的交付服務。

從廣義上來說，發售是營銷方式，是對發售產品的包裝與推薦，產品籌備質量與一次發售關係其實不大，做好宣傳內容和產品理念其實就可以開賣。

但是，後續產品交付與價值不符的問題產生，就是一次不注重產品質量的發售帶來的反效果，退款事小，口碑事大，比如容易引起詬病的私董會類型的產品、沒有達到預期的陪跑服務、只打概念而不知如何落地的沙龍產品等等。

發售知識付費產品，普遍把精力放在營銷「鉤子」和「套路」上，產品力欠缺深入的打磨，對市場對用戶並沒有是發自內心的去了解去認識，沒有尊重用戶和市場，所以產品力的保證既是條件，也是挑戰。

這要求我們在做發售產品策劃時，要至少考慮到產品交付和產品定價，兩大核心環節：

1）產品交付

類型一：課程型產品

如果，是做定製課程交付或者陪伴式訓練營，在課程選題斟酌、課件內容打磨、課程講稿大綱，甚至到逐字稿的輸出、試講修正等環節都要重視，見過太多難以理解的課程質量，所以有時真不怪別人說知識付費產品割韭菜，只有認真交付價值，才有持續的口碑。

限於篇幅，這裡我給出一個課程型產品的搭建框架，有需要可參考思路做好課程型產品規劃。

類型二：諮詢陪跑型產品

一個好的諮詢陪跑類產品服務，少不了這五大環節：個性化診斷-問題分析與建議-策略計劃構建-執行陪跑諮詢-項目復盤分析。

關鍵是注意不要為了銷售而過度承諾，要有服務交付周期節奏表，把交付產物明確清楚，比如是視頻號IP項目陪跑，是包含多少個視頻的指導，多少次指導與復盤，多少天的項目周期，交付目標要梳理清楚。

2）產品定價

由於私域發售具有特殊性、營銷性，類似限定內購會，所以定製發售的產品設計出來後，在價格上也需要與日常產品定價進行一些區隔。

還是以群響劉思毅的三十不立發售產品定價策略為例，首先整場活動目標是100萬：

第一，高客單產品支撐，三年同行成長群，6666元

只在直播發售的高客單產品，目標100單，不想衝撞私董會和會員；但要賦予這個產品價值感，所以包了三年的會員+書單，打包成一個6666元的高客單產品。

第二，主力產品輔助，2998元2年的會員產品

對於沖不了高客單用戶，轉化2998元到手更實在和高接受度的會員型產品，這樣在大流量之下，不同產品來承接用戶需求，但又不會設置低客單產品而拉低整場發售的GMV。

IP私域發售是一場對個人IP影響力、產品交付能力、團隊作戰能力的考驗，也是對日常運營積累的勢能的檢驗。

Part 3：IP私域發售的運營方法論

從一場IP私域發售的運營策劃，總體有以下四個關鍵：

第一，發售主題策劃；第二，發售全鏈路規劃；第三，節奏與抓手規劃；第四，關鍵內容的打磨。

下面我們圍繞這四大模塊逐一拆解，到底該如何策劃與落地：

第一，發售主題策劃

這裡說的主題，可以理解為一句口號Slogan，能讓人一看就可以判斷這個活動是什麼，

很多發售主題，要不是用戶看不懂，要不就是不感興趣，要不是主題太冗長，沒耐心思考與看完，短視頻講究的是黃金三秒，同樣一個發售主題關注的是讀後第一印象。

出現這樣的現象，是因為在策劃發售主題的時，沒有從用戶的角度去設計，在IP私域發售的成交上，一定要讓用戶即刻滿足，在給IP私域策劃發售主題時，我建議圍繞以下三點來策劃：

此外，判斷你的發售主題，能讓用戶達成這三感，就是一個好的發售主題：

• 稀缺感：讓人們感到自己的產品或服務非常稀缺，讓人們感覺自己無法與其他產品或服務相比。
• 新鮮感：為人們提供一些全新的東西，或者為他們提供一些無法從其他地方獲得的內容或知識。
• 參與感：讓人們感到他們是這個產品或服務的一部分，能夠共創或參與。

以微信生態發售為例，【私域場+半公域場+轉化場】構成了IP私域發售的基本三大場域，分別承擔著不同的鏈路價值：

1）私域場：企微/個人號+朋友圈+社群矩陣

三大觸點構成了發售的存量流量的種子用戶池，以及公域「流量」轉化到私域「留量」的承接場，雖然三者構成的是私域存量場，但各自在IP私域發售中承擔不同價值和作用。

企微/個人號：承擔著私域發售活動過程中的關鍵信息推送，包括發售活動啟動、導流私域發售活動快閃群、發售直播的引流預約，注意要謹慎篩選私聊推送內容，只做關鍵信息的推送，降低推送對用戶消耗。

其次私聊也是針對用戶對發售產品的售前諮詢排異，提升轉化率的關鍵場景，做好私聊排異的SOP也是其關鍵作用

朋友圈：作為靜默推送的渠道，真實且優質的朋友圈內容，是傳遞IP內容價值的關鍵觸點，貫穿視頻、公眾號、圖片、直播等形式，對售前，售中，售後的宣發，結合有觀點和內容的宣傳大於單一純硬廣內容。

社群矩陣：社群矩陣，我認為是發售活動中製造氛圍的核心觸點，是潛在客群，更是私域發售的氣氛組，以活動快閃群方式承擔發售前用戶拉新、用戶蓄水、內容鋪墊；

在關鍵的發售直播承擔預約和直播時段的群內同步直播亮點，增加私域用戶場觀和在線時長，直播與社群運營同步，提升氛圍感。

2）半公域場：公眾號+視頻號

公眾號和視頻號，個人把他們定義為半公域場，兼具私域工具和公域內容的能力，公眾號（訂閱號）伴隨公域流量開放，優質內容可以破圈；而視頻號直播除了私域種子傳播，也能通過投流來擴大聲量。

公眾號則可以在售前發售信、發售直播前內容預告和預約、發售後的復盤感謝形成前中後的長圖文內容素材輸出，公眾號長圖文內容，對比短視頻雖然缺乏直觀感，但是嵌入乾貨型內容，以「信」的概念，增加發售的主題儀式感。

視頻號直播則是整場IP私域發售關鍵中的關鍵，核心中的核心，無論做訓練營式課程，還是單次高客單會員售賣，發售直播籌劃決定了上限。

3）轉化場：小程序/H5 + 視頻號小商店

轉化場即轉化工具，一般在預熱期間可以使用小程序或H5來做0元或低客單的私域發售直播門票銷售，把銷售期待值都拉滿到視頻號直播時段的爆髮式轉化；

而直播結束後的返場和私域撿漏，則可以結合小程序/H5商城做長尾運營成交。

最後在私域全鏈路規劃里補充兩個小要點：

1）除了線上渠道，如果有預算也可以補充簡訊+電銷方式，做發售直播的邀約，特別對於過往在你觸點中消費過的S級客戶，對用戶精準推送增加信任和轉化。

2）如果非微信生態發售的全鏈路該如何規劃，就如抖音和小紅書為例，同樣也是可以分為私域場、公域場和轉化場來串聯各端鏈路，同時也可以增加微信私域到小紅書和抖音等跨域的運營。

第三，節奏與抓手規劃

除了鏈路觸點有清晰梳理以外，整個私域發售各階段目的、節奏、動作，都需要提前進行規劃，下圖梳理了通用的運營節奏框架，大家可以結合自己實際運營節奏與場景來梳理。

橫向，以私域發售觸點進行分類，不同觸點各個階段的核心運營動作；

縱向，以階段劃分，鋪墊-預熱-發售-追售，四個階段，不同階段下，各個觸點相互運營節奏與內容搭建。

通過這個發售節奏規劃，清晰釐清觸點的定位和階段動作，並形成節奏運營地圖，檢視是否有缺失的運營環節。

如群響劉思毅在發售復盤中提到「你要做的就是掌控節奏，不得不說需要即興 + 計劃」，即興是加分，計劃是保證基本盤不變形，一個優秀的操盤手和團隊，需要沉澱運營的節奏和方法論。

在IP私域發售的節奏規劃與執行上，提兩個關鍵要點：

1）重視各階段運營目標，用戶「流量」與「留量」轉化的出口要明確。

即不要浪費流量，是引導預約直播，還是銷售成交，都要先明確當前階段的過程目標，進而一步步完成最終銷售目標（要時刻盯著本次發售目標公式）。

2）不同觸點即不同場景，但是注意內容主題和輸出的統一性。

物料統一、VI統一、觀點統一、定價內容統一，細節決定成敗，特別是多觸點運營時候，考慮的只是執行力到位與否。

第四，關鍵內容打磨

IP私域發售是一場內容買賣，內容獲客獲取信任是「核武器」，比起優惠、裂變等的活動抓手，IP私域發售中內容的權重是最高的，在觀察了數十場IP私域發售活動，其中有幾個關鍵需要重點打磨：

1.發售信/發售視頻

前面也提到過，IP私域發售本質是一場個人推薦會，有的時候賣人設IP大於賣產品本身，那麼把自己賣出去，就需要一個能打動人真誠且有專業信服力的「個人故事」，形式載體可以是公眾號圖文或者短視頻。

而內容，即我們見過的「十年體」，我以鯨潮私董會高海波的一封10萬+閱讀發售信為例，在發售信內容上感知最為出色的一篇內容：

對於個人故事式的發售信或發售視頻，框架結構總結下來，可以圍繞這6個段落來構建：

發售信式內容，作為在鋪墊和預熱期的重要內容武器，讓大家在買產品前，先認識到IP個人真誠一面，並且與個人IP產生經歷共鳴與連接，從而相信他這個人到相信他的產品，進行一步步的轉化。

2.發售直播

一個成功的IP直播發售不僅可以基於其特點吸引大量觀眾，有效提高轉化率，該如何做好一場發售直播呢？

1）直播節點與內容策略

經過驗證，選擇在晚上8點開始直播，這個時間段能確保觀眾的集中關注。

在整體時長不低於2小時，當然馬拉松式拉時長，如全傾全力群響劉思毅，三十歲直播派對發售長達9小時，也足夠讓人內心為其稱讚。

我把劉思毅的個人IP發售直播rundown再仔細看了一遍，9小時直播內容，他以人生關鍵成長軌跡為線，穿插著故事式的主題演講，對談嘉賓和嘉賓演講。

其中我圈起了一些關鍵詞，不知道大家能看到其中什麼深層次的策劃點呢？我看到的是「用戶」精準營銷。

其實你會發現優秀的個人IP在講故事和產品銷講，都是盯著目標人群痛點來做直播內容，

比如，針對大基數的青年用戶，基於當代年輕人關注話題，就有：小鎮青年、打工人、00後操盤手這類關鍵主題詞，在身份上劉思毅代表著一眾懷揣夢想的青年，這是未來創業者與企業家的種子，培育他們獲得他們認可才能抓住未來；

又比如，針對當前群響的高凈值人群，即當前的創業者和企業家們，那麼關注的話題點：搞流量、撕逼、分錢、選擇誰服務誰、創業這麼多年這類主題詞，用四大篇幅來重點談現在，目的就是要抓住核心人群。

所以，在直播內容策略上，表面rundown是時間成長線，但背後的策略是圈定人群的精準營銷！

2）連麥嘉賓策略

前半部分的直播時間，主要圍繞主IP進行經歷+公開課式講解，而連麥嘉賓則是發售直播的重要環節！連麥嘉賓是直播中的一大亮點。一個合適的嘉賓可以極大地提高發售業績。選擇嘉賓時，要考慮以下幾點：

自帶流量：嘉賓的粉絲基礎可以帶來更多的觀眾。

銷講能力：一個能夠生動介紹產品的嘉賓可以增強觀眾的購買慾望。

專業領域地位：一個在某一領域有深厚背景的嘉賓可以為直播間帶來信任背書。

此外，通過與大咖互換流量，可以進一步擴大品牌的影響力。

勢與共贏：藉助嘉賓的影響力，可以撬動私域中對品牌不感興趣的人群。與大咖的流量互換能夠為雙方帶來更大的曝光度，實現共贏。

總之，做好一場發售直播的關鍵在於時間節點的選擇、內容策劃、連麥嘉賓的選擇以及借勢策略的實施。

私域發售終點，是利他價值回歸

作為IP私域發售的主理人，操盤手的我們，我相信大多數都是本著「把我的經驗與常識，能化作為你的知識」，用最真的運營來向用戶傳遞價值。

雖然，我們也在不斷在搞錢、賽道、打法中尋尋覓覓尋找自我價值實現，但是我相信這一切都先來自於利他價值！

本文由 @曉峰的運營增長 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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