作者 | 豆芽
在茶飲品牌競爭如火如荼的當下，老牌網紅奶茶品牌一點點卻遭遇了「倒閉」風波。
近期，#為什麼人們不愛喝一點點了#、#一點點慢慢退出奶茶界了#、#你經常喝一點點嗎#等詞條衝上熱搜。雖然官方很快出面闢謠，表示「假假假」，還同步預告了與和平精英的聯名，但該消息還是引發了網友們的兩級爭議。
不少人表示「一點點確實跟不上節奏了」、「品牌太老了」、「連團購都沒有」；但也有很多忠實粉絲，發起了一點點的守衛戰，表示「有姐們這些點門忠實信徒在，就沒你倒閉的那一天」、「點門，永遠的白月光」。
雖然談及「倒閉」還是過於誇張，但在所有茶飲品牌都在卯足了勁兒衝刺「茶飲第二股」、講述「萬店故事」的時候，一點點卻呈現出了一些疲態。窄門餐眼數據顯示，2021年2月一點點的門店數超4000家，而截止11月2日的最新數據顯示，現有門店有3018家。
曾經，借著茶飲賽道崛起的東風，一點點憑藉隱藏配方成為奶茶界的「網紅鼻祖」。但隨著喜茶、茶百道、茶顏悅色等品牌的入局，整個市場競爭加劇，在產品種類卷無可卷之後，又開啟了卷營銷的路子。
但一點點卻陷入了產品和營銷雙雙尷尬的局面，雖然多年不變的菜單篩選出了幾款經典口味，並沉澱出了一批「點門信徒」，但「睡不著覺」、「糖分太高」、「上新太慢」等問題也一直被消費者所詬病；不過更多人把一點點的「掉隊」歸因在營銷上，尤其是IP聯名熱度空前、聯名速度以月為頻率的今年，一點點直到下半年才緩慢開啟聯名合作。
將視線拉回到整個茶飲賽道，靠產品維持消費者的一點點、與熱衷於聯名出圈的喜茶，所呈現的正是茶飲品牌的兩個重要競爭力：產品力和營銷力。但其優勢與困境，也為行業其他品牌帶來了新的啟示：行業競爭卷到極致的當下，對於任何品牌而言，都不可能僅靠單一技能實現穩定發展。
一直以來，產品與口感都是一點點的王牌。
在台式珍珠奶茶開始風靡之時，一點點借勢在內陸紮根，開放加盟之後門店數量也迅猛增長。公開數據顯示，一點點2019年開店數量高達886家，月均開店超70家，門店大多分布於一、二線城市。
彼時，經常可以在一點點的門店看到如下的場景：一位緊盯手機的顧客，略顯侷促地念出一長串配方，這也是當時無數人走進一點點的理由，即根據各類小料、茶底DIY出全新的口味，即便到現在，社交平台上依舊流傳著各式各樣的一點點隱藏菜單。
在茶飲品類相對單一、消費者選擇有限的當年，一點點憑藉DIY成為「頂流」。而且隱藏菜單之外，一點點也跑出了茉香奶綠、烏龍奶茶、冰激凌紅茶等人氣單品。
不過，一點點借勢起飛的那幾年，茶飲賽道也開始醞釀著新格局：既有靠著鮮果茶和強營銷出圈的喜茶和奈雪的茶，也有憑藉國潮風設計和獨特產品成為現象級品牌的茶顏悅色，更有以低價優勢滲透大學校園和下沉市場的蜜雪冰城。
但相比而言，在均價超30的喜茶、以及產品口味一般的蜜雪冰城面前，一點點還是有自己獨特的優勢。任其他品牌三番五次攪動消費者的心，一點點依然堅持走自己的路。
直到今年，茶飲賽道迎來大爆發：一方面，品類和推新速度卷到天花板；另一方面，IP聯名也玩到了高段位，不僅聯遍聯各大影視遊戲IP，還開始與奢侈品聯名，情緒價值拉滿。此外，消費降級大趨勢下，喜茶、奈雪的茶紛紛降價，茶飲品牌們開始在10～20元的價格帶競爭。
在這種大背景下，一點點就顯得有點跟不上趟兒。
尤其是在營銷動作上，趕上了茶飲風口的一點點，卻錯失了IP聯名熱潮。在消費者幾乎要對聯名脫敏、IP聯名紅利開始消退的時候，一點點的聯名合作才姍姍來遲。今年8月，一點點終於發布了一條「你最期待1點點和誰聯名」的互動，加入了這場營銷之戰，今年9月和11月，一點點連續兩次與和平精英牽手。
但從反饋來看，消費者並不買單。雖然聯名是為了打破壁壘，為品牌引流，但如果消費群體完全脫鉤則屬於無效聯名，雖然和平精英在遊戲里屬於知名IP，但其核心用戶是男性，而奶茶消費群體是女生，因此很多網友表示「能不能聯名出點可愛的IP」、「點子你努力了，但好像沒努力到點子上」。
其次，今年直播帶貨是很多品牌提升銷量的重要渠道，但一點點看起來也並不想趕這個風口。在很多品牌多平台營銷、卷低價沖GMV的時候，一點點的操作驚呆了不少消費者，萬年不打折的一點點雖然也在今年跟風上了團購，但團購價格並沒有打折，不少網友調侃到「不如不上」、「沒有誠意」。不過近期一點點終於「妥協」了，上線了多個折扣團購。
但一點點的困境不僅僅在於營銷，成於產品的一點點，也正困在產品上。
一方面是產品創新不夠，「沒什麼新鮮的產品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新組合而已，口感上沒什麼新意」，小朱雖然也是一點點的忠實消費者，但只有在想喝特定某款產品時才會選擇一點點，「現在選擇太多了，而且很多品牌推出的新品、季節限定都很誘人。」
另一方面是滿足不了新的消費趨勢，如今茶飲品牌都在強調健康，而一點點的「高糖」、「茶底太重」、「植脂末」勸退了不少消費者，另一位一點點的忠實粉絲告訴我們，「雖然也挺喜歡喝，但基本上下午4點之後就不敢喝了」，在社交平台上，不少消費者吐槽「下午一點點，晚上三四點」。
雖然作為老牌奶茶品牌，有自己的核心消費群體，但在如今的行業競爭中，一點點在營銷手段、產品創新上，都有點跟不上進度，也難怪網友們調侃「感覺一點點是上個時代的奶茶品牌了。」
從整個茶飲市場來看，「一點點們」和「喜茶們」正好代表著截然不同的兩條路：
不論是隱藏菜單還是「冰淇淋紅茶」等經典款，一點點一直都是靠產品和口味去吸引消費者，強化與核心消費者之間的粘性。但在營銷上，並沒有太多可圈可點之處，因此總給大眾「老舊」的觀感，也沒能為品牌帶來太多增量。不僅一點點，同樣作為老牌網紅奶茶品牌的Coco雖然也有聯名，但聲量不及預期。
而喜茶、奈雪的茶等新網紅則通過一系列出圈的聯名營銷，持續給予消費者新的刺激。此前喜茶與FENDI、周大福等品牌的聯名，不僅頻繁引發社交熱議，還能直接帶動銷量。而奈雪的茶與百變小櫻、柯南等IP的聯名，也著實吸引了一波粉絲。不過，雖然聯名周邊很誘人，但產品卻總被吐槽「難喝」、「為了周邊才買」。
可以發現，不論是靠產品的一點點們、還是靠聯名的喜茶們，其實在新的市場環境，都出現了一些適應不良。進入下半場競爭的茶飲品牌，還能怎麼玩？
首先，不得不提的還是產品本身，如今的產品不僅要卷口味，還要滿足更細分、不斷變化的消費者的需求。在一點點的身上，能夠看到經典款和產品口味依舊是品牌發展的底氣，但品牌也需要去滿足健康、無糖的新趨勢，解決一些產品痛點，才能吸引更多消費者。此前很多網友主動去找一點點「不失眠點單攻略」，不過目前一點點已經有了單獨的0茶區。
而喜茶們則需要專注經典款的沉澱，以及在高推新頻率下的品控問題。今年，不少品牌雖然打出了營銷爆款，但卻因為口感不佳等問題遭到消費者的負面評價。
其次，IP營銷需要更深度、更精準，才能達到「1+1>2」的效果。如今的IP聯名顯然不是隨便一聯就可以引發購買潮的萬能方法了。就以本次一點點與和平精英的聯名來看，效果實在差強人意。就連「聯名王者」喜茶，也不見得次次都能出爆款，之前與《喜劇之王》的聯名反響就非常一般。
而且今年還有不少翻車案例，例如霸王茶姬與盜墓筆記的聯名就引來了一篇罵聲，品牌不得不出面道歉來平息輿論。
除了IP聯名之外，還需要更多新的營銷玩法。如果卷聯名風險太高，倒不如另闢蹊徑，通過抓住一些情緒點來吸引消費者。此前，樂樂茶就通過「發瘋文學」，引發了消費者的共鳴。誇張的「發瘋」包裝，配上「我樂意，少管」等發瘋文案，也給予了消費者一個發瘋的情緒出口。
其實一點點的營銷也並非毫無可取之處，不久前，一點點就開展了一系列「不愛，請別傷害」的流浪動物關懷活動，不僅以「開展流浪動物領養日活動」、「給流浪動物基地捐贈貓狗糧」等實際行動幫助流浪動物，還在門店大螢幕上反覆播放相關圖片和視頻，號召更多人給予幫助。很多網友表示「比任何聯名都有用」、「保護小狗，以後奶茶只喝一點點」。
一點點「倒閉」的傳言雖然只是一場烏龍，但爭議背後，其實也能看出老網紅品牌的生存困境，即便有忠實消費者的「守護」，也需要不斷去調整策略適應新環境。同樣，茶飲賽道競爭如此激烈的當下，喜茶們雖然抓住了紅利，但也需要紮實練好自己的基本功。畢竟，現在誰也不知道，未來誰會成為「茶飲第二股」，誰又會淪為「時代的眼淚」。