張潤鋼 | 背離中的拆解與重構——2023年酒店行業綜述

我們可以把這一現象理解為壓抑了三年的情緒被井噴式宣洩和釋放，但值得注意的是同期的業績卻與之完全不同步。對此，用「虛火旺盛」來加以形容並不為過。

2. 2023年下半年上升的業績與下探的景氣指數明顯背離

暑假期間，各地酒店的生意火爆，酒店同行們可謂喜笑顏開。十一期間的相關數據更是創了新高，根據STR發布的數據來看，其中全國的平均RevPAR已經達到了2019年的112%。然而景氣指數卻從第一季度後一路下滑至第四季度64。不過，即便下滑至此，也仍大大地高於2019年同期的-32。

這些多重背離數據中，構成了觀察、分析2023年行業狀況的一個重要著力點。

3. 2023年國慶節後股價走勢與假期行業數據明顯背離

七天長假，很多酒店多少有了一點「井噴」的味道。然而節後第一個交易日，酒店類上市公司的股價卻出現暴跌，當日平均跌幅超過6%，為各板塊之最。這種跌跌不休的態勢一直持續到2023年底，股價已經處於疫情三年中都沒有觸及的低點。

大盤不好固然是客觀現實，但在各行各業中，酒店類企業無疑受傷更重。

4. 一些媒體的報道與行業的實際狀況明顯背離

從2023年初到十一長假之後，出現了一波又一波吸引眼球的標題和誇張的文字。什麼「酒店行業已經奪回失去的三年」，什麼「賺瘋了」，什麼「今年一年的盈利抵上過去三年的虧損」，「真是三年不開張，開張吃三年」，什麼「長假期間賺的盤滿缽滿」……林林總總，不一而足。這些過於誇張的報道，在誤導著方方面面，甚至也誤導了部分業內人士。

5. 酒店對勞動力的渴望與擇業者的選擇意願嚴重背離

一方面酒店缺人嚴重，另一方面眾多擇業者卻寧可在家待業也絕不入行。根據浩華提供的統計數據，截至2022年，各層級酒店的人房比就已經到了歷史新低。2023年業務開始恢復，幾乎所有的酒店人手不足的狀況都在進一步加劇。

2023年，筆者經常接收到來自用人單位和擇業者家長兩方面的請託，但每每提到去酒店工作時，基本上都會被家長和擇業者本人回絕，家長寧可讓孩子在家「啃老」，也不願他們投身酒店。

攝圖網

探究上述背離的底層邏輯，可以大致集中在三個層面：從宏觀層面看，源於行業面對的諸多不確定性，如宏觀經濟下行壓力，地緣政治博弈日趨激烈，這些因素傳導到酒店業，使得行業復甦的節奏和軌跡與以往明顯不同；從中觀層面看，受房地產因素的影響，酒店行業從股權結構到商業模式都面臨著一次大拆解，傳統商務需求明顯萎縮；從微觀層面看，儘管2023年RevPAR數據較2019年還算過得去，但出租率指標總體上較為低迷。大家在2023年初寄予厚望的流量「井噴」只出現於個別地區的個別時間段，總體上看並沒有全面顯現。

二．拆解與重構

1.拆解與重構中的市場

2023年初，浩華提供了一份2019年至2022年「5星級酒店RevPAR城市排名變化」的資料。結果顯示，2019年排名前三的深圳、北京、上海在2022年分別下降至第五、第十一和第八，廣州也由2019年的第五下降至2022年的第六。2022年排名前五位的分別是：三亞（2019年居第四位）、杭州（2019年居第六位）、麗江（2019年居第9位）、長沙（2019年居第17位）和深圳（2019年居第一位）。

熱點城市排位的變化實際上是酒店市場需求結構拆解的結果。三年疫情導致商務和度假休閒等生活方式需求此消彼長，同時悄然啟動了市場的重構。

在2023年末，這一拆解非但沒有因疫情的結束畫上句號，相反卻在進一步深化，步伐也在明顯加快。

2023年，旅遊特質明顯的城市的酒店都錄得較高的出租率和房價，而商務特質突出的城市的相關數據卻持續低迷。儘管暑期和國慶期間北京各酒店的各項指標都很是耀眼，但其客流群體基本上與商務活動並無太大的關聯。

STR發布的2023年十一長假期間上海的相關數據顯示，儘管上海的整體水平超過了2019年，但以浦江兩岸為代表的城市核心商務區域，入住率仍未超過2019年同期水平。

攝圖網

正是基於這一背景，2023年各類目的地酒店又得到了長足的發展，從浩華提供的2023年內簽約酒店的統計結果顯示，與過去兩年簽約酒店主要集中在長三角和大灣區不同，2023年的熱點地區變成了西南和海南，而且簽約量明顯提升。

在本土目的地酒店（相關品牌在2022年的綜述中均有所介紹）加速發展的同時，國際品牌也在積極行動。

希爾頓集團開發了希爾頓嘉悅里（Canopy by Hilton）、希爾頓格芮精選（Curio Collection by Hilton）、希爾頓啟繽精選（Tapestry Collection by Hilton）、希爾頓摩庭（Motto by Hilton）等多個生活方式類品牌。其中部分已經投入運營，部分正在籌建。這些品牌首先覆蓋了諸如杭州、西安、成都、廈門等熱門旅遊城市，並準備加速布局至北京、上海、廣州和香港等城市。

凱悅集團推出了凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）、桐森酒店（Thompson Hotels）。據介紹，這些品牌或致力於展現所在地風情、主打潮流生活方式，或以文化與藝術感知來迎合當代年輕人的休閒需求，或融入當地的生活與文化，吸引社區的身邊客群。

基於較為紮實的專業積澱，國際大牌公司進一步投身於目的地酒店的開發將有助於這一細分業態的發展更加穩健和規範。

2. 拆解與重構中的產權以及迅速增加的供給

受多重因素的影響，2023年酒店的產權交易需求大幅上漲，各酒店產權交易的網站上充斥著鋪天蓋地的掛牌轉讓的信息。與此同時，不論是在正規市場，還是在私下場合，也都經常能看到、聽到酒店在準備易手的消息。轉讓大軍中還不乏上海寶格麗、北京金茂威斯汀等頂級酒店以及錦江時尚之旅等知名公司。筆者生活小區外的一家五星級酒店在2023年底完成易主，退出酒店業務。將在年底前完成易主，並退出酒店業務。

持續三年的疫情使酒店業遭受重創，房地產公司的不斷暴雷，使得一大批長期以來以附庸身份存續的酒店進一步失去了對母體的依附。兩大因素疊加在一起，中國酒店的產權關係在2023年內啟動了一次歷史上從未有過的大拆解。

2023年，進入市場的酒店數量也在明顯上漲，總供給再次快速增加。有報道稱，「2023年前9個月，我國酒店相關企業新增11.6萬多家，某OTA平台提供的庫存顯示，2023年10月同比2019年底低端酒店數增長了35%，房間數量增長了8%；中高端酒店數量增長超過50%，房間數量增長近30%；高端酒店數量增長40%，房間數量增長24%。整體上酒店數量增長37%，房間數量增長15%。」

浩華提供的數據也顯示，2023年酒店簽約數量大幅提升，投資市場明顯回暖。

3. 拆解與重構中的傳統模式

中國酒店業在四十餘年的發展歷程中，曾先後經歷了政府主導和房地產驅動兩個階段，我們暫且把這一時代背景下誕生的酒店稱作傳統全服務酒店。政府主導和房地產驅動的模式可謂有利有弊。其利在於兩股力量都極大地推動了產業的開發建設，其弊在於兩股力量本質上都不可能嚴格按照酒店行業自身的發展邏輯行事。這其中酒店只是手段，而不是目的。也正因為此，自然產生了諸多有礙行業健康和可持續發展的問題。這些不斷積累的問題在2019年已經達到了爆發的臨界點，而且非常有可能在接下來的幾年裡進一步惡化。然而，這一進程卻意外地被一場新冠疫情完美地掩蓋了。

儘管疫情階段性地分散了大家對行業沉疴的注意力，但傳統全服務酒店的問題卻不可能自然而然地得以解決。這些問題歸結起來集中表現為兩個不佳，即客人體驗不佳、投資回報不佳。試想，如果一種業態，既不能贏得客人，也不能回報投資人，其生存必將難以持續。

近二十年來，與專業化程度較高的有限服務酒店相比，以「大而全」為基本特徵的「傳統全服務酒店」，及其以「傻大虛粗」為明顯特徵的產品模式已經越來越失去市場競爭力，這些問題至今都沒有得到系統的解決，甚至問題本身也尚未被充分認知。

2023年，儘管市場得以恢復，但在各類酒店爭搶的市場份額中，傳統全服務酒店的境況顯得很是尷尬，越來越成為整個住宿業態中的一塊窪地。

2023年，出現過一些「經濟型酒店房價直逼五星級酒店」的報道，都是此狀況的真實寫照。2023年，與商務需求的急劇萎縮和傳統全服務酒店的相對低迷相對應的是目的地酒店供給的快速發展，這一抑一揚，構成了2023年酒店市場的特殊景觀。

另外，2023年還有以下幾件事情值得提及：

（1）中瑞酒店管理學院設立「中國酒店名人堂」，莊炎林、侯錫九、任百尊、章新勝、楊小鵬五位曾經為中國酒店業做出歷史性貢獻的前輩首批進入名人堂。正像原國家旅遊局局長邵琪偉在為名人堂頒獎典禮賀詞中寫到的：「『中國酒店名人堂』將銘記他們所作出的傑出貢獻，同時也將激勵著更多後來者去創造更加燦爛的業績，為現代化國家建設再立新功。」

（2）新版《旅遊星級飯店的劃分及評定》（GB/T14308-2023）已於2023年底獲得國家標準化管理委員會的批准，並將於2024年3月1日正式實施。

（3）抖音開始涉足酒店業，酒店營銷由最開始的「貨找人」，經過OTA時代的「人找貨」，又一次回到了「貨找人」。如果把原始狀態的「貨找人」比喻地毯式轟炸，今天的「貨找人」則頗有精確制導的味道。由此OTA又多了一個競爭對手，酒店同行們則多出了一種渠道選擇。酒店人還需要再做些功課，比如去了解怎樣「種草」和尋找達人。

（4）2023年11月24日，深交所官網公布關於終止東呈集團首次公開發行股票和在主板上市審核的決定。在此之前的11月9日，東呈集團曾向深交所提交了撤回IPO的請求。未來一段時間內，酒店集團上市之路將愈發艱難。

攝圖網

三．展望2024

談及2024年的酒店業，離不開對大環境的研判。可以說，中國酒店業從來都沒有像今天這樣高度依賴於宏觀經濟大勢，當然中國經濟也從來沒有像今天這樣受到地緣政治博弈的高度影響。

積極的消息是中美兩國元首實現了舊金山的會晤，使得近年來急速下降的中美關係暫時得以穩定；不久前外交部公布，自2023年12月1日起，對德、法等六國試行免簽政策。

與此同時，也還存在著更多的不確定性，特別是2024年在太平洋對岸和海峽對岸舉行的兩場選舉都將決定地緣政治博弈是得到緩解還是將持續加劇，甚至引發衝突。

我們不能忽視諸多不確定性對行業信心的影響，2023年四季度酒店的整體業績出現了明顯下滑。

回到行業自身，2024年有三件事情較為重要。

1. 積極回應新需求

體現休閒、娛樂功能的目的地酒店會在2024年乃至未來一段時間內繼續保持快速的增長，這主要是由新消費形態決定的，當然也與傳統商務市場需求的持續萎靡有關。

近年來，這一細分領域裡的好產品不斷湧現，除了三亞的度假酒店群、上海迪士尼和北京環球影城的主題酒店外，北京三里屯CHAO酒店、開元旅業集團的森泊酒店、茶馬古道上的松贊酒店等具有目的地酒店特徵的品牌都取得了良好的口碑，也贏得了同行們的讚許。

成功的目的地酒店都能夠很好地體現出在地文化，同時兼顧文化的多元性；能夠在突出個性化的同時，處理好差異化；還能夠把產品變為承載理想生活方式的載體。

如今，很多人習慣把目的地酒店簡單地等同於生活方式類酒店，這種歸類方法如果來自消費者，並無大礙，但作為酒店人，則需要有更加專業的認知。

生活方式產品的打造是目的地酒店的一個顯著特徵，但這卻不是目的地酒店獨有的專利。所有的酒店人都應該敏銳地認識到，新一代的消費者對酒店體驗性的要求從來沒有像今天這樣強烈，這種訴求已經輻射到了整個住宿業。而體驗感的優劣很大程度上就是其生活方式和生活習慣得到滿足程度的高低。

近年來，發展勢頭強勁的亞朵系列酒店並不是標準意義上的目的地酒店，但他們對於客群生活方式的深入研究以及在此基礎上的產品開發卻走在了行業的前列。在亞朵，從提高手機充電效率到在25平米的房間面積中布置出客人打摜蛋的空間，從把所在城市內吃喝玩樂項目集合於酒店推廣平台到研發出促進客人深度睡眠的系列床品……圍繞著充分回應客群對更高質量生活方式的要求，亞朵甚至孵化出了與此關聯的零售業務。

自問世以來，酒店的任務就是為客人提供各種幫助，其中的一覺（睡眠）、一餐（早餐）更是服務的核心內容。如今，時代在變化，客人的需求在變化，酒店人的思維方式和工作著力點就需要儘快跟上這種變化，要從以往的主要服務於差旅到更多服務於生活；要從研究客人的工作方式到研究他們的生活方式；要從固守傳統的食宿標準到弄清楚何為高質量的一餐一宿；要從最早的服務外國人到如今的服務外地人也同時聚焦周邊人；要從一味地面向權貴到轉向普羅大眾……

我們有理由相信，2024年，行業在回應市場新需求中會有更加精彩的案例湧現。

2. 努力優化老供給

不論目的地酒店如何發展，商務型酒店都仍將是酒店行業的主流業態。至少，在可以預見到的將來會是這樣。如果說商務型酒店是酒店業的主流群體的話，那麼全服務型商務型酒店則是主流群體中的主導力量。遺憾的是，眼下為數眾多的全服務型酒店已經成為了整個住宿業中的價值窪地（特別註明：這一類別的酒店中並非沒有優秀者，但數量有限），其突出特徵就是兩個不佳，即體驗不佳、效益不佳。

全服務型酒店要想走出困境，首先要有自我反思的勇氣和能力，要勇於承認自己從理念、文化、模式和創新能力等多個方面都已經明顯地處於落後的境地。因此，需要放下架子，虛心學習，既要向一些積澱深厚的大品牌學習，更要向那些生機勃勃的有限服務品牌學習。

其次，需要克服惰性，這種惰性首先是思考上和認識上的惰性。一位成功人士曾經講過這樣一段話：「我們常常發現這樣的人，表面上做事十分勤奮，但是一輩子卻碌碌無為。原因就是，這樣的人就像一隻螞蟻一樣，只是勤奮做事，卻從來不去思考應該做什麼事、如何做事，才能讓自己的生活『芝麻開花節節高』所以，思考的惰性才是最可怕的惰性。」全服務型酒店的同仁們不能僅僅滿足於局限在「同溫層」里的交流、互鑒，一味地熱衷於開展那些基於舊思維和舊模式的業務培訓、技能大賽、高峰論壇等，而是要面對全新的市場，開闊眼界，通過學習、思考，來完成一次全新的思想啟蒙。

在具體實踐中，就是要儘快解決好「兩個不佳」的問題。「兩個不佳」是全服務型酒店中普遍存在的最為本質性的問題，二者高度關聯，互為因果。

一方面要與時俱進地潛心研究什麼是新一代消費者喜歡的服務，更正對「優質服務」過時的理解和實踐。牢固樹立以確保客群體驗感為服務最高追求的價值導向，並真正解決好每一個專業細節上的問題。摒棄那種把僅為服務底線的SOP視為圭臬，把服務人員指揮成執行SOP的機器的陋習；要向那些優秀的有限服務品牌學習，在設備設施和賓客用品上極致性地追求客群的最佳體驗感；要想辦法把漫不經心的問好和冷冰冰的服務操作變得有感情、有溫度、有真情……

2023年夏季，筆者深度體驗了位於茶馬古道上的松贊酒店。如果簡單地從服務的技能和技巧上觀察，那裡的服務人員並沒有什麼可特別稱道之處。但松贊酒店的服務卻恰恰能夠給包括筆者在內的幾乎所有客人留下深刻的印象，其秘訣就是真誠！客人可以從酒店服務員的每一張笑臉、每一句交談、每一個動作中感受到那種發自內心的真誠，真誠可以感動客人，從而營造出家人一般的氛圍，服務人員也從客人的認可中找到自尊和自信。松贊的獨特服務讓我們感到，真誠是當下服務工作中最為稀缺的資源，而支撐著真誠的則是價值觀的力量。正如松贊的創始人白瑪多吉所言，松贊的理念是通過讓他人快樂而尋找到自身的快樂！

全服務酒店的復興，需要從改善服務入手，從管理者到服務員都應根據市場需求的變化，重新理解服務、重新認識服務、重新定義服務，進而重新實踐服務。

四十年前，國際品牌的進入無疑促使國人對現代服務認知完成了一次歷史性啟蒙，在進入新時代的今天，很多酒店人需要完成第二次啟蒙。

另一方面，要務實地解決好動力問題，這是在尋求改進服務過程中，與認識能力並存的另外一個重要課題。目前，酒店行業的薪資水平已經跌至全社會最底層，以這樣的薪酬水平，想要實現服務質量的全面提升絕非現實。員工待遇低的深層次原因是酒店的經濟效益總體不佳，改善員工待遇，提升職業榮譽感需要真金白銀，而真金白銀的獲取則取決於酒店效益的提高。

近些年來，有限服務酒店的經濟效益一直居於住宿業前列，其中一個重要原因是他們在開發酒店過程中，始終把經濟效益放到首位，進而把酒店空間利用到了極致。反觀四十幾年來一直在追求高大、寬敞、氣派的一些全服務酒店，極度浪費的空間和那些「中看不中用」，甚至是「傻大虛粗」的產品布局，一直都在嚴重製約著酒店的創收能力。

仲量聯行所做的統計顯示：紐約高端以上酒店的客房均攤面積在上世紀的30年代前後曾經達到140平方米的歷史極值，從那以後就一直在波浪式地下降，到目前則只有40平方米左右。

幾十年來，我們的全服務型酒店一味追求寬敞、氣派，卻嚴重忽略了對投入產出比的研判。在更新改造中，所謂「三改二」或「二改一」也始終被當成一種時尚和潮流。實際上，今天的中國酒店人正在重複著人家100年前的故事！於是在地球的那一端，面積有限的客房至少可以賣到500美元，甚至更多；而在這一端，更大面積的客房只能賣到500人民幣，甚至更低。

除去客房，眾多全服務酒店還存在著大量的閒置空間，每分鐘都在耗費著能源和人工成本，形成了沉重的負擔。如何把負擔轉化成為資源，是全服務酒店面臨的迫切課題。其中的重要路徑就是要合理控制客房面積，科學利用閒置空間。

如前所述，商務型酒店是酒店行業的主流業態，全服務型商務型酒店則是主流群體中的主導力量。中國酒店業的真正復甦必須以商務市場的復甦為標誌，而商務市場的復甦更需要全服務商務酒店加以引領。

遺憾的是，目前還看不到整體性改善的跡象，如此繼續下去，全服務型酒店群體將不可避免地面臨進一步的拆解，這種拆解或表現為酒店股權關係的不斷變化，或表現為酒店內部功能的逐一分割。

3. ESG

不久前，攜程集團在其召開的全球合作夥伴大會上披露了這樣幾個數據：2023年上半年全球日均碳排放量為2700萬噸，其中11%來自旅遊業，而酒店業的碳排放量又占了旅遊業排放總量的60%。

在中美兩國元首舊金山會晤的前一天，中美雙方發表了關於加強合作應對氣候危機的陽光之鄉聲明。共同應對氣候變化成為了兩國目前可以開展有限合作中的突出一環。有報道稱，相對於之前承諾的「碳排放力爭於2030年前達到峰值」，此次中國政府做出了比之前更多的承諾。

一段時間以來，酒店人一直密切地關注著兩項重要工作，一個是數字化轉型，一個是低碳環保。在筆者看來，兩件事情都很重要，但在操作上也有所不同。

在數字化方面，第一，酒店大可不必去追蹤這一領域裡最前沿的技術，諸如當年的區塊鏈，後來的元宇宙、人工智慧等新概念、新技術，儘管這些在社會上的熱度很高，但在酒店業的迅速落地似乎並不那麼現實，也不急迫。實際上，酒店需要的僅是那些較為成熟的技術，而且還要適用；第二，要考慮數字化建設的投入產出比，顯然，各大型酒店集團在技術的應用研發上更具優勢，而單體酒店則需要量力而行；第三，對酒店而言，數字化轉型應該不會成為政府部門的強制性要求。

但在低碳減排方面，情況則有所不同。在全球節能減排和中國政府兌現承諾的背景下，作為碳排放大戶的酒店業，需要嚴肅認真地做好應對之策，又有誰敢保證未來不會就此發生來自管理部門的某些強制性要求？酒店業需要在開發、運營、更新改造等多個環節緊密追蹤最先進的減排科技成果，併合理地運用到實踐中。當然，最為關鍵的是要迅速提升對此項工作的重視程度，樹立起更加牢固的環保意識，有周密的部署，有切實的行動。對此，酒店人要有緊迫感。

2023年是行業終於走出疫情陰影的一年，也是產業結構發生歷史性變化的一年，更是具有里程碑意義的一年。我們有理由相信，在2024年，這種變化不會終止，而是會持續深化。

作者職務：中瑞酒店管理學院總顧問、酒店業研究中心主任