作者：李虓
代表年文化，就代表中國。——題記
中國酒，是精神和物質的合一。「酒+社會萬事」，匯而成為廣博的中國酒文化，比如，「酒+禮法」，演繹為酒禮，酒+文學，則形成獨特的酒歌、酒賦，可以說，酒在文化層面，具有極強的包容性和承載力，是溶解萬事萬物的文化溶媒。
正因為酒具有這樣的特性，當我們品味一款白酒的時候，並非嗅其香、嘗其味，而是感受物質之上的文化意境，即所謂「醉翁之意不在酒」。所以，以品牌為依託，萬千白酒也形成了豐富多彩的品牌文化，比如，君子文化、家國文化、王者文化、雅文化等等，以追求與消費者精神共鳴。
臨近春節，隨著白酒氛圍高漲、年味漸濃，與古井品牌深度捆綁的「年文化」也開始逐漸成為關注的焦點。今年，古井貢酒繼續特約播出央視春晚，而近年來，古井還推出和加碼超高端產品——「年份原漿·年三十」，直接以年三十的場景來命名產品。由此可見，從品牌的高舉高打，到渠道的生動化建設，再到獨特產品的落地，古井「年文化戰略」的架構基本完成。
那麼，為什麼古井不遺餘力地深耕「年文化」？我們如何理解古井的「年文化戰略」？古井對於「年文化」的打造，又為行業提供哪些品牌文化打造的思路？根據觀察，筆者試論，以饗讀者。
01
年文化，古井品牌的「三好戰略」
品牌文化，首要作用是服務品牌，古井對於年文化的打造，有三個方面的品牌積極意義。
第一，深耕年文化，拉升了古井品牌高度。年，是國民心中的「最高級」，過年，是國人最隆重的一天，是儀式感最強的一天，是情感表達最充分的一天，而在禮尚往來之中，也是國人最尊重別人的一天。所以，以「年文化」賦能品牌和產品，古井的年份原漿產品成為「中國年禮」的代表，具備了「年」的頂級屬性。
如果「國禮」是國家層面的至高禮，而「年禮」正是國人層面的至高禮。如此，不僅拉升了古井產品的品牌高度，更可以作為對比定位和引導消費的依據，「年禮，即是至高禮」，在禮贈和宴請場景，所表現出來的更具儀式感和尊重性的認知，占據更大競爭優勢。
第二，深耕年文化，豐富了古井品牌價值。一般情況下，喝酒為的是博個好彩頭，而年文化幾乎承載和包容了所有中國文化里的美好寓意，比如，團圓、幸福、歡聚、辭舊迎新等等，而這些具有普世價值的文化寓意，則通過年文化的打造，自然而然地賦能到古井貢酒的產品上，一方面能夠加強產品的心理共鳴，增加了產品的文化賣點，另一方面也拓展了品牌張力，增加了品牌溢價。
第三，深耕年文化，強化了古井春節消費。過中國年，喝中國酒，白酒幾乎是中國人過年的「必備品」，而春節也是眾多白酒品牌的兵家必爭之地、提量動銷之時。古井貢酒不斷打造年文化的品牌文化，無論是冠名春晚，占據品宣制高點，還是推出「年三十」，夯實場景強關聯，均形成了無法複製的優勢壁壘，這無疑增加了古井在春節場景的消費。
尤其是「過大年，喝古井，看春晚」認知的不斷強化，古井已經成為了一種年俗，而年俗則是一種民族慣性，當品牌行為成為民族慣性，所形成的銷售力和品牌力，可想而知。
02
年文化，文化自信的「三好選題」
品牌文化，作為企業和消費者廣泛互動的橋樑，真正優秀的品牌文化，通過品牌之力，會對社會起到正向的積極作用，隸屬於企業文化、社會擔當的範疇，比如，華為、李寧等品牌所引發的愛國潮，正是最典型的例子。所以，對於古井這樣百億級的一線名酒企業，其品牌文化的打造必然考慮到對社會公眾的文化責任，而「年文化」正是踐行文化自信的「好選題」。
首先，助推年文化，即是添彩全國聯歡。過年，是普天同慶的聯歡狀態，無論是哪個民族，哪片地域，無一例外都迎接並慶祝新春。古井基於年文化的軟性傳播、硬廣投放等，在品牌宣傳的同時，也是在營造過年的氛圍，為全國聯歡貢獻品牌之力。
據了解，今年春節，古井貢酒除了冠名春晚，還是特別創意推出了年文化主題的社交互動化活動——「點亮年三十」，無論你是否飲酒，無論你身在何處，都可以通過「古井到家」小程序參與進來，在趣味性的社交互動中，傳遞祝福、共營氣氛，同時古井還將發放千萬級別的福利贈送給全國參與者。
古井新春互動活動頁面。
再者，助推年文化，即是踐行文化自信。黨的十九大把建設文化強國放在了前所未有的突出地位，文化自信，要找到文化坐標，重新認識和整合文化資源，構建具有民族氣質的文化戰略。春節，正是中國傳統文化的遺產，是最具活力的文化節點和精神依託，而年文化，正是文化自信的優質選題。
所以，無論是古井還是其他品牌，在整合傳播中所輸出的關於過年團圓、敬老、禮遇等主題的創意和創新，本質上都是在踐行文化自信，推動文化自信。
具體到今年，古井貢酒還特別舉辦了「中國年·中國味·點亮年三十」安徽青年迎新春主題文創大賽，從中國文化的角度詮釋中國年味，在中國年味中表達中國文化。
最後，助推年文化，即是增強民族向心。從整體文化環境來看，外來文化的輸入與日俱增，比如，國民對於西方節日的偏好和憧憬就是最明顯的例子，所以，這要求我們要有更強大的民族向心力來堅守民族傳統，兼容世界精粹。中國白酒作為中國文化的重要體現，理應承擔對於中國文化的弘揚之責。
而過年是民族共鳴的集中表達，以中國酒推動中國年的新時代表達和創意，則是增強民族向心力的最好呈現，一方面，年文化是民族精神的「最大公約數」，另一方面，中國酒則是民族精神的普世載體，兩者融合在一起，將加強文化穿透力和影響力。
03
年文化，白酒品牌的「三好案例」
依據上述分析，古井貢酒對於年文化的打造，也為行業呈現了一個經典的白酒品牌文化塑造案例，有三點借鑑意義和價值。
首先，古井年文化，是文化認知與品牌拓展的結合。品牌文化作為白酒產品的溢價手段，需要有兩方面的條件：第一，消費者心智中已經具有此文化認知，而且是強關聯，比如，年文化，年是全中國人的心靈皈依，具有根深蒂固的文化根基。第二，品牌所藉助的文化要具有豐富的拓展性，比如，年文化，除了聚焦於年本身，所承載的幸福、團圓、親情等諸多文化理念均可以附著在品牌之中，給予了品牌更大的文化張力和價值拓展。
然後，古井年文化，是品牌傳播與消費場景的結合。品牌文化雖然是品牌傳播和消費互動的重要主題，但其最終效果，還是要促進產品的銷售，而非空中樓閣，評判的重要標準，就是看其文化能否落地到相應的消費場景，比如，古井的年文化，形而上的可以代表中國精神，而具體又可以落地到春節消費場景之中，再比如，紅牛的力量文化，形而上的可以演繹為拼搏精神，而具體又可以落地到能量補充的應用場景。
最後，古井年文化，是企業發展與社會擔當的結合。古井打造「年文化」，對內有助於品牌的塑造和企業的發展，而對外則有利於民族向心的增強和文化自信的踐行，具有重要的社會擔當價值。這在全球品牌塑造中也很常見，比如，可口可樂，不僅是一種碳酸飲料的創領品牌，更代表了美國的精神，無論它在全球任何地方銷售，都在傳達美國的文化，成為文化輸出的埠和媒介。所以，對於中國白酒品牌而言，也是如此，要考慮並結合文化對於社會的影響，才能更有品牌擁護力和張力。
從目前古井的發展階段來看，「年文化」的品牌戰略，將成為古井全國化進程的必要支撐，而年份原漿系列產品，尤其是「年三十」超高端產品，將是重點打造的領航型產品，而隨著「過大年，喝古井，看春晚」意識的逐步深化，古井貢酒已經成為風俗化，成為過年的重要元素；藉助年文化的廣泛認知和豐富延伸，古井貢酒將更加成為代表中國文化的內核力量，代表年文化，就代表中國。
作者簡介：
李虓，食品發酵學碩士，酒類食品行業評論作家，策劃人，工程師，《酒食評論》創辦人，李虓策劃諮詢創辦人。