轉眼又到了十月份，2019年即將進入倒計時，不知各位年初立的flag有沒有開始實現，但是可以肯定的是，瘋狂剁手的時間又要到了。距離今年的雙十一不足一個月，很多商家已經開始預熱，中通率先調整旺季價格，這個雙十一興許又有投資機會。
2018雙十一全網銷售額3143億元，遠超2017年雙十一的2539億，同比增長24.3％，看似大增，但增速比上一年減少了19.69個百分點，除了基數越來越高外，其他促銷日削減雙十一吸引力、消費者購買力及熱情減弱也是重要的原因，不難看出，雙十一雖然蘊藏著巨大的投資機會，但並非普漲行情，這場購物狂歡對業績的驅動實際有限，資金的炒作也是有選擇的。比如去年的雙十一之前，蘇寧易購在整個十月份直至年底都持續下跌，而美邦服飾卻從十月中旬開始反彈，表現截然不同。
（圖：蘇寧易購2018年10-12月股價走勢，紅圈區域為十月股價）
（圖：美邦服飾2018年9-12月股價走勢）
當然，這兩隻股票都在今年的春節行情後又加劇下跌，且業績都出現明顯下滑，這就說明資金對雙十一的相關標的是有選擇地進行炒作，而且雙十一對這些公司的業績拉動是有限的。
今天我們就來復盤2018年雙十一的表現，看看2019年雙十一乃至整個新零售風潮下，投資機會在哪，不知能否勾起你去年雙十一搶紅包的時候滿滿的回憶。
雙十一從09年的「全場五折，一元秒殺」，到18年的「全渠道、全場景」的新零售購物狂歡，不知道大家還記不記得去年的雙十一線下找紅包的遊戲，目的就是為了把用戶從線上引流到線下，18年也是阿里全生態參與雙十一的頭一年，不僅是線上淘寶、天貓，線下零售超市、盒馬鮮生都參與了雙十一活動。
這是因為單純的線上零售景氣周期已經見頂。線上零售的流量紅利早已結束，新增活躍用戶營銷成本逐年提高，2016年到達臨界點，平均線上獲客成本突破200元，超過線下獲客成本。
（圖：頭部電商平均獲客成本；來源：財通證券）
利用物流、支付手段的變革正好可以把流量向線下滲透，開展新零售模式。在原先的零售業態下，商品交易是主要產業環節，新零售模式下，運營、物流、支付、營銷的作用越來越大，產業鏈地位也越來越高。
所以，在新零售大潮下，不要僅僅盯著零售企業本身，物流、支付、營銷、運營這些給產業鏈賦能的公司成長機會更大。
而且相比於傳統的「廠商生產——顧客挑選」的形式，未來有可能誕生「顧客需求——廠商定製」的新模式，這就需要在供給側有強有力的運營、數據和營銷支持，服務型電商可能比實物型電商和線下零售商的成長空間更大。
傳統零售通過傳統媒介投放廣告刺激用戶需求，傳統電商模式則是用更加精準、主動的投放對接用戶需求，引導用戶搜索。而在電商流量紅利殆盡時，傳統電商模式成本越來越高，這時候以拼多多為代表的社交電商弱化搜索功能，更注重分享，把用戶作為發布信息的主題，以此激發他人的購物興趣，社交電商成為新的增長點。
（圖：社交電商與傳統電商及傳統零售的不同；來源：國泰君安）
在2018年的雙十一中，阿里的「加入戰隊集能量」、京東的「頭號京貼、京東福利官」都是對社交電商的嘗試，今年的雙十一仍很可能在社交電商上發力。
不過相對拼多多的社交流量獲取能力，阿里、蘇寧的優勢在於場景更加豐富。拼多多在渠道上的獲客爆發力強，但阿里、蘇寧憑藉多場景獲客持續性強，孰優孰劣目前仍沒有定論。目前這些電商巨頭只有蘇寧在A股上市，未來對蘇寧的關注點在於它的線下布局能否帶來盈利，如果持續虧損，說明這種這種線下的場景優勢並未發揮出來。
說了這麼多，今年的雙十一行情哪些板塊的投資機會更多呢？回顧2018年全網銷售額排名，可以發現手機數碼、家用電器、個護美妝、電腦、家居、服裝、食品飲料排名靠前。
（圖：全網各品類銷售額排名；來源：星圖數據）
由於主流手機、電腦廠商大多未在A股上市、服裝板塊內個股大多表現不佳，這個雙十一的關注重點可以放在家電、個護美妝、家居、食品飲料方面。
1）家電：廚電竟然領跑？
2018年雙11期間，家電領域雖然黑電、白電銷售額最高，但增速最低，相反廚電雖然銷售額低，但增速最快，今年雙十一在低基數的背景下估計還能有很高的成長速度。
（圖：家電細分品類零售額及同比增速；來源：東方財富證券）
而且，在廚電領域，集成灶銷售額增速最快（怪不得老闆和華帝漲不動），小廚電領域廚師機和電餅鐺增速最快，美的基本包攬全項廚房小電第一名，蘇泊爾排名穩定。
（圖：2018年雙十一主要廚電品類銷售同比增速；來源：東方財富證券）
此外，還應該注意2018年雙十一期間掃地機器人銷售額大增，懶人經濟可能配合雙十一創下新高，A股的科沃斯正是掃地機器人廠商。
2）家具：定製類更受青睞
家具與廚電一樣是房地產後周期行業，雙十一隻能說可以提振不太景氣的銷售額，想指望通過雙十一業績反轉希望不大。2018雙十一期間定製家具銷售額更高，前三是索菲亞8.1億元（yoy+42%），TATA木門7.65億元（yoy+24%），歐派家居6.52億元（yoy+56%）。
3）食品飲料：價格競爭激烈
乳製品因為高基數增速降低，休閒食品因為同質化價格競爭激烈，比如2018年雙十一三隻松鼠、百草味、洽洽食品的每日堅果（750g/30天袋）在天貓旗艦店的價格分別為139元、119元和109元，在京東的價格為149元、129元和109元，參與店鋪的滿額扣減後到手價差距不大，實際上只能通過當天總體銷售額增長拉動，想領先同行難度挺大。
除了這些行業之外，實際上有個行業機會更大：快遞。不管哪類商品銷量大增，快遞股都是最受益的。2018年雙十一，菜鳥網絡全天物流訂單量為10.4億個，同比增長28%，與線上商品銷售額增速基本持平。今年雙十一快遞量仍有可能與銷售額同步增長，加之中通已率先漲價，快遞股有可能迎來炒作行情。
最後，剛才提到，在新零售產業鏈，為產業鏈賦能的供給側服務型電商有可能獲得更大的成長空間，比如做電商導購的值得買、做代運營的壹網壹創，這些公司未來到底如何？在即將到來的雙十一乃至新零售風口誰更有可能起飛？後面的專題我們將挑選代表性公司一一剖析！
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